三張“娛網”BAT全幅布局文娛產業

唐瀟霖

文娛產業面臨改朝換代，以BAT為首的互聯網公司打破了原有規則，新的秩序正在建立。

從產業覆蓋的橫向看，BAT涉足網絡文學、數字音樂、電影電視、手游、視頻領域的方方面面；從產業鏈上下游縱向看，BAT貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。

7月17日，百度旗下愛奇藝宣布成立愛奇藝影業公司，推出“愛7.1電影大計劃”。

另據《綜藝》獨家消息，百度將在7月底前和華策影視在大數據分析、內容植入、渠道宣傳、視頻播出等方面展開全方位合作。華策影視7月10日停牌，據投行知情人士透露，華策影視將定向增發股票，百度、小米將大手筆購入華策影視股份。而此前百度與韓國SM戰略合作、收購縱橫中文網、91無線等動作，已彰顯其擴張文娛版圖的野心。

與百度此次行動前后腳的是阿里巴巴。7月16日，阿里巴巴啟動家庭數字娛樂生態合作計劃，并宣布與華數、EA、Gameloft以及Glu mobile等廠商達成生態合作，推出“視頻+音樂+游戲+教育”內容聯盟；7月15日，阿里集團宣布與全球知名娛樂公司獅門影業（Lions Gate Films）合作，推出“獅門娛樂天地”；6月25日，阿里完成對文化中國的新股認購，成為文化中國第一大股東，并將其更名為阿里巴巴影業。

此外，阿里還投資了華數傳媒、優酷土豆、新浪微博、蝦米音樂，并祭出了對娛樂業影響深遠的娛樂寶；騰訊也在今年發布了“為虎添翼”計劃，并投資韓國知名經紀公司Keyeast、收購韓國游戲公司等。以上行為，都顯示出BAT正在加緊對文化娛樂的產業布局。

從產業覆蓋的橫向看，BAT涉足網絡文學、數字音樂、電影電視、手游、視頻領域的方方面面；從產業鏈上下游縱向看，BAT貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。

龐大的體量、巨額的資金、海量的用戶、先進的技術、顛覆的思維，都讓傳統從業者感到心驚。BAT構建的行業門檻，絕不僅僅是靠金錢可以超越的。

前不久，保利博納總裁于冬拋出了“電影公司未來都是給BAT打工”的言論，易凱資本CEO王冉坦言，“互聯網公司進入影視行業，對行業帶來了很大沖擊。這不僅是資本的沖擊，更核心的是互聯網思維帶來的沖擊。”

因果

“你以為黃太吉賣的是煎餅果子、雕爺牛腩賣的是牛腩、馬佳佳做的是電商嗎？根本不是！”天使投資人楊寧說：“現在正在從一個‘需要時代變成‘喜愛時代，講究的是概念轉換，讓用戶有強大的認同感才有生命力。雕爺牛腩賣的是文化創意，是體驗，跟寫書、做電影沒有區別。”或許楊寧的這番話，可以解釋文化娛樂產業全面受追捧的社會根源。

文娛產業進入了美好的“黃金年代”。不僅是BAT，不僅是互聯網公司，甚至更多的傳統行業、各路投資機構，紛紛攜大量熱錢涌入。

進入2014年，這一領域的資本并購案明顯增多，影視公司上市熱潮涌現。最明顯的例證是，美國夢工廠的市值才19.1億美元（約119億元人民幣），而華誼兄弟市值卻高達301億元，將近夢工廠的3倍。

王冉在社交媒體上調侃說：“中國養豬的、做乳制品的、開餐館的、做金屬管材的、賣五金的、放煙花的企業有什么共同點？答案：都變成了影視公司。”這也從一個側面反映了文化產業內的投資熱現象。

文化娛樂產業更獲得了來自政府的大力支持和鼓勵。對于BAT的入局，國家新聞出版廣電總局局長張宏森曾在內部的會議中表示過歡迎。

“文化領域之間的壁壘在慢慢打通。以前，小說是小說，影視是影視，游戲是游戲。但是現在越來越多的滲透融合，邊界越來越模糊，正在圍繞以IP（知識產權）為核心的品牌概念。最終BAT能否壟斷文化娛樂產業不好說，但這個產業由巨頭把控是一定的。現階段看，BAT是最具備實力整合這些資源的巨頭。”互聯網資深評論員劉興亮說。

優酷總裁魏明告訴《綜藝》：“互聯網企業做影視有先天優勢。借助大數據和前期用戶需求挖掘，可以準確捕捉到觀眾的偏好和興趣，這樣拍出的電影就不用再像押寶一樣，能夠有的放矢，降低投資風險。”

大唐輝煌的員工表示，“現在各大視頻網站都在做自制劇。自制劇更吸引年輕族群的目光，限制更少，也在逐漸擺脫三俗和賣萌的套路，電視的質感在增強。這種行業沖擊對我們來說有好處也有壞處，壞處是行業競爭加劇，渠道縮減；好處是增加了合作伙伴，而且傳統影視公司對項目的把控能力更強，如果投資網劇出品水準更高。”

無論傳統企業愿意不愿意，BAT已挾雷霆之勢殺入了這個快速增長的巨大市場，并帶來了前所未有的革命性變化。

變化

BAT給文娛產業帶來的最大變化是“無形”資產——互聯網思維。

從產業鏈最前端梳理可以發現，由融資方式、制作方式到宣傳方式、銷售方式、收看方式，幾乎每一個環節都被顛覆改變。

互聯網思維催生的第一個變化，叫眾籌。這本不是影視圈的獨有現象，但當阿里娛樂寶進入后，改變了整個影視業的資金玩法。

無論娛樂寶的金融本質是什么，它都把電影融資變成了一場“全民盛宴”。在百元投電影的背后，不僅讓片方迅速融到了拍攝資金，更是將電影的曝光率和粉絲效應在操盤過程中極大前置。

互聯網思維催生的第二個變化，是大數據。

“現在這些商業模式都落后了，未來只有基于IP（知識產權）的用戶運營模式才會取得成功。”樂視影業CEO張昭說，“用戶喜歡看什么，喜歡誰來導、誰來演，影視公司就要提供滿足這種需求的作品。”

第三個變化在宣傳推廣環節。《小蘋果》的病毒式營銷，讓一部電影未映先火，成為電影營銷的一個經典案例。如果BAT想為自己投資的影視劇做宣傳，會占盡資源的優勢。

第四個被顛覆的是終端銷售環節，互聯網將成為傳統院線之外的最大發行平臺。萬達花了十幾年，投入近百億，取得了電影票房市場20%的份額，卻在短期內被微信電影票、美團貓眼、格瓦拉等在線售票平臺追趕上了。

第五個被顛覆的是用戶影音娛樂獲取方式。多屏、移動、碎片化的收看方式，新型客廳娛樂方式等，都在更大程度地改變著文娛產業。中國有13億人口，有近10億智能手機，5億電視屏幕，使得付費收看成為一個潛力巨大的市場。

第六個顛覆是文娛產品與電子商務的結合。在智能電視和移動終端屏上，人們已經可以輕易實現畫面中的商品購買。

以BAT為主導的文娛產業逐漸形成了新型的閉合生態鏈，而傳統企業被排除在核心資源之外。

“百度擁有強大的搜索數據、阿里擁有購物消費數據、騰訊擁有社交數據，這些一旦被運用到文化產業，將給整個行業帶來巨大的想象空間，這就是互聯網思維催生的變革方向。”劉興亮說。

應對

已經意識到了危機的迫近，傳統企業開始了絕地反擊。

今年4月，湖南衛視宣布“芒果獨播戰略”，引發業內震動，這可以視作傳統電視臺反擊視頻網站的“第一槍”。

隨后，安徽衛視也聲明，《我為歌狂》第二季節目視頻版權歸安徽廣播電視臺所有，各廣播電視臺和網站不得擅自播出。

對視頻網站影響最大的，要算央視的舉動。2014年世界杯，央視決定賽事的網絡直播版權不再分銷給其他視頻網站，用戶只能通過央視的CNTV平臺收看。

傳統電視臺收緊內容版權，能否取得預期效果，未來會如何發展，目前還很難判斷。可以肯定的是，“未來視頻行業將是廣電系與BAT之間的對決”，風行網CEO羅江春如是說。

傳統的影視制作企業也開始了反向“滲透”。華策影視總經理趙依芳告訴《綜藝》：“影視公司和互聯網企業的基因不同，文化的多元性、創意性，都決定了作品是不可能被大量復制的。互聯網公司以技術人才為核心，精力會更多地放在平臺創新上，所以它不會是文娛產業內容的主要生產商，即使會有一兩家表現優異，也絕對不會壟斷這個產業。”

去年底，華策影視以16.52億元收購克頓傳媒時，主要看中了它的數據庫和電視劇量化分析軟件。這一工具可以將索福瑞、艾瑞等多個機構提供的數據進行判斷、分析、清洗、深度加工，形成對電視的評估優化體系，使電視劇的生產制作各個環節可知、可控、可復制、可檢驗。目前華策影視已經開始了新媒體的布局和轉型，趙依芳說：“我們要在2-3年內實現新媒體業務轉型，屆時公司至少應該有50%營收來自新媒體的貢獻。”

萬達也正在積極接洽百度，希望定制百度提供的電影大數據預測產品。

BAT大舉入襲文娛產業從另一個角度看也許是好消息。劉興亮告訴記者：“大佬的進入會增強產業整體實力，倒逼產業升級。帶來的直接效應是用戶體驗提升，消費者獲益。要看到這種變化是大勢所趨，不以誰的意志為轉移。對于傳統企業來說，只有努力適應這一條道路，如果轉型做得好，或許是個新的機遇。”

樂視影業CEO張昭說：“雞蛋如果從外部被打破，就是別人的盤中餐；如果從內部被打破，就是孵化出的新生命。”對于傳統企業來說，要敢于顛覆原有的盈利模式，才能在轉型面前抓住機遇。