試論電商時代電信運營商營銷新理念

【摘要】電商時代的來臨，經(jīng)營者的營銷模式、用戶的消費模式都發(fā)生了深刻的變化，電信運營商作為超大型的企業(yè)，去固定化、模式化的思路路徑，引入互聯(lián)網(wǎng)思維方式，結(jié)合差異化產(chǎn)品，拓寬營銷半徑。本文主要闡述移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商在營銷理念上的改變及展望。

【關(guān)鍵詞】電商時代 市場營銷 電信運營商 移動互聯(lián)網(wǎng)

中國電子商務(wù)始于1997年，至今已經(jīng)走過了18個年頭，目前全國已超4萬家電子商務(wù)網(wǎng)站，交易額也不斷上升。國內(nèi)的電子商務(wù)也從最初的阿里巴巴集團(tuán)等幾家大網(wǎng)站競爭，發(fā)展到了目前“百家爭鳴”的狀態(tài)。但是，電子商務(wù)就像是一把雙刃劍，給大家?guī)砹藱C(jī)遇的同時也帶來了無數(shù)的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，加快了市場經(jīng)濟(jì)在信息網(wǎng)絡(luò)資源領(lǐng)域延伸的速度，促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，從而衍生出電子商務(wù)時代的營銷理念的推陳出新。

一、電商時代表現(xiàn)出來的營銷特色

（一）營銷信息傳播速度快

電商時代信息傳播，簡單而快速。社交媒體化工具構(gòu)建出的層層重疊的虛擬社交關(guān)系網(wǎng)，瞬間就可以將信息擴(kuò)散至成千上萬的受眾面前，覆蓋并將擴(kuò)展至更多的受眾，且成本相對低廉，傳播范圍跨越了地域限制。

（二）線上線下互為補(bǔ)充

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，進(jìn)軍電子商務(wù)這片藍(lán)海。傳統(tǒng)企業(yè)通過自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，或是與其他平臺商合作等形式，開拓著自己的電商業(yè)務(wù)。線上線下客戶群不同，產(chǎn)品明細(xì)獲得擴(kuò)展，增加了企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)營銷能力和盈利能力。同時，線下網(wǎng)點成為業(yè)務(wù)展示和服務(wù)體驗區(qū)，可實現(xiàn)線上營銷、下單-線下體驗的新營銷模式。線上、線下聯(lián)動開展活動也是較為常見的。

（三）銷售模式和路徑發(fā)生改變

與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，電商時代則以傾向于以顧客為主體，以購買顧客為主要的考量因素。現(xiàn)代社會，信息瞬息萬變，在眾多的信息中，營銷信息要能吸引用戶的關(guān)注，引起他們的潛在消費興趣，繼而通過有效的溝通，達(dá)成交易的實現(xiàn)。真正做到了“以用戶需求為導(dǎo)向”的銷售模式，分析用戶群潛在的消費動機(jī)、引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的注意和興趣成為電商時代交易中最關(guān)鍵的步驟。

二、現(xiàn)階段電信運營商在移動電商時代的營銷轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷的普及和推廣，電商移動化成已成為電商發(fā)展的必然趨勢。智能手機(jī)、平板電腦的廣泛使用，更推進(jìn)了電商移動化往縱深演進(jìn)。截止至2013年6月，中國激活的智能手機(jī)和平板電腦數(shù)量為2.613億部，占全球智能手機(jī)和平板電腦保有量的24%；截至2013年11月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億，手機(jī)已成為第一大上網(wǎng)終端。2013年“雙11”1小時手機(jī)淘寶破10億，當(dāng)天用戶通過手機(jī)淘寶購買的商品金額高達(dá)53.5億。此外，使用移動終端手機(jī)淘寶下單已日漸成為網(wǎng)民的消費習(xí)慣，包括網(wǎng)民與電商都深刻感受到，移動電商浪潮已勢不可擋。據(jù)美國博斯公司一項針對美國消費者的移動電子商使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查分析結(jié)果顯示，移動電子商務(wù)渠道的客戶忠誠度正在迅速提升，移動電子商務(wù)的老客戶回頭率是電子商務(wù)的三至四倍。

移動互聯(lián)網(wǎng)電商時代的來臨，電信運營商作為超大型的傳統(tǒng)企業(yè)，也逐步走出傳統(tǒng)的營銷模式，踏入移動電商之路。結(jié)合筆者本身的工作實踐，對通信行業(yè)營銷手段的認(rèn)識和多年來的執(zhí)行，目前電信運營商在移動電商時代的營銷手段出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變：

一是開始嘗試以社交化媒體傳播營銷信息以微博、微信、易信的有序組織，傳播營銷信息，是目前電信運營商們常用的信息傳播途徑。運營商們的4G上市宣傳，如火如荼的使用官博、草根大號、微信公眾號傳播營銷信息。雖然宣傳重心仍以傳統(tǒng)媒體為主，電視、報紙、DM單、海報、戶外等大面積的投放，但社交化媒體營銷的所展現(xiàn)出來的力量已不容小覷。這也向我們展示了移動商務(wù)的信息傳遞的即時性。

二是逐漸加大對網(wǎng)掌廳的宣傳和重心切換，引導(dǎo)用戶使用自助服務(wù)，利用淘寶天貓、商城平臺，提供B2C移動零售服務(wù)，實現(xiàn)了移動商務(wù)的移動性。

三是結(jié)合移動支付工具進(jìn)行多樣化營銷，翼支付平臺的逐步成熟，實現(xiàn)更多的跨界支付業(yè)務(wù)，如超市、加油站、食堂、公交系統(tǒng)、鐵路交通系統(tǒng)等交易支付，水、電、氣等民生支付業(yè)務(wù)的應(yīng)用，實現(xiàn)了移動商務(wù)的便利性。

四是作為移動網(wǎng)絡(luò)運營商，提供了網(wǎng)絡(luò)接入的同時，也提供了多功能的移動行業(yè)應(yīng)用，如移動OA、電力抄表、定位服務(wù)、監(jiān)控服務(wù)、即時通信平臺（易信、翼聊）等。而這些應(yīng)用，增強(qiáng)電信運營商在行業(yè)領(lǐng)域中充分的發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)思維的能力，提升了行業(yè)競爭能力。

三、電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)電商時代的營銷展望

在移動電子商務(wù)模式下，電信運營商充分利用移動通信的特點，在安全技術(shù)的基礎(chǔ)上，贏取用戶的信任，隨時隨地有針對性找到自己的目標(biāo)用戶，向其提供個性化的服務(wù)。在整個價值鏈中，電信運營商除了提供快速、安全的無線網(wǎng)絡(luò)外，還可以通過移動商務(wù)應(yīng)用的開發(fā)，與參與者進(jìn)行合作，實現(xiàn)雙贏。

作為全業(yè)務(wù)電信運營商，強(qiáng)調(diào)的是移動業(yè)務(wù)和固定業(yè)務(wù)上的整體融合，彰顯其優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)思維的全面引入，必將拓寬營銷路徑和營銷手法。

（一）引入娛樂營銷吸引更多的目光

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，用戶一般是使用碎片化的時間來上網(wǎng)，娛樂化的圖片、文字或視頻，總能在較短的時間吸引用戶的眼球，引起用戶的關(guān)注，過于刻板的、官方的語句，必定讓用戶敬而遠(yuǎn)之，不會將信息傳播出去，草根微博也可能帶動時尚，掀起營銷大潮的波瀾壯闊。社交媒體上的營銷速度和覆蓋的廣度，勢必將逐漸取代部分傳統(tǒng)媒體，成為電信運營商營銷傳播的主要力量。

營銷策劃中引入娛樂營銷，把業(yè)務(wù)營銷和娛樂活動相結(jié)合，減少了用戶對純粹業(yè)務(wù)營銷活動的心理抗拒；營銷過程中增加了互動環(huán)節(jié)，將更能貼近用戶的需求；互動環(huán)節(jié)的精彩，讓用戶感受到消費中得到尊重，消費得有價值，隨著不斷的嵌入軟性業(yè)務(wù)宣傳，用戶將成為運營商中堅的業(yè)務(wù)宣傳傳播者。

（二）移動網(wǎng)絡(luò)通道的廣告引入

移動通訊時代，網(wǎng)絡(luò)通道是最重要的上網(wǎng)途徑。WIFI熱點的廣布，滿足了用戶隨時隨地上網(wǎng)的需求，這些熱點區(qū)域，幾乎是人群最密集的地方，各類商家想盡了一切辦法投放廣告，種類繁多，傳統(tǒng)媒體的篇幅有限，費用太高，在商家與網(wǎng)絡(luò)通道提供者之間，可以由商家為用戶WIFI使用埋單，前提是用戶先要瀏覽免費WIFI提供商家的視頻廣告，電信運營商可以采用這種后向收費的模式，實現(xiàn)WIFI網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本的回收和盈利。可以結(jié)合WIFI分布區(qū)域來實現(xiàn)分類廣告投放，例如，在機(jī)場、車站，投放的是酒店、旅游地類型廣告，在休閑區(qū)，投放的各種娛樂、休閑的廣告，還可根據(jù)用戶上網(wǎng)行為分析，推送優(yōu)惠券、優(yōu)惠信息等商家廣告。

（三）移動的大數(shù)據(jù)和精確營銷

互聯(lián)網(wǎng)思維方式，一是系統(tǒng)，一是理念，還有一個是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不會改變產(chǎn)品，但是可以改變服務(wù)模式。面對著幾億通信用戶，個體情況及需求各不相同，通過數(shù)據(jù)收集，分析各個群體、各個類型的消費習(xí)慣、喜好、特性，提供更為精確的服務(wù)。要通過何種方式的切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)，成為移動營銷關(guān)注的要點，從普羅大眾的傳統(tǒng)式的營銷到到精細(xì)化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析，移動大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷將會成為營銷界內(nèi)的一個熱門詞匯，針對移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為各個品牌極其關(guān)注的領(lǐng)域。

（四）移動理財產(chǎn)品的衍生

移動支付，相當(dāng)于電信運營商與零售業(yè)及其他服務(wù)業(yè)的一次聯(lián)姻，而移動理財產(chǎn)品的橫空出世，無異于移動通訊產(chǎn)品的一次驚天辟地的產(chǎn)業(yè)性革命。中國電信的翼支付、中國移動NFC手機(jī)，用戶只需用手機(jī)觸碰受理終端即可實現(xiàn)消費，此類應(yīng)用目前已經(jīng)拓展到商業(yè)消費、公交系統(tǒng)、加油站等多個行業(yè)領(lǐng)域，添益寶理財產(chǎn)品，是中國電信翼支付聯(lián)合民生銀行直銷銀行共同推出的賬戶余額理財服務(wù)，主要通過民生銀行直銷銀行如意寶產(chǎn)生收益，發(fā)揮了運營商、金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)、業(yè)務(wù)和信譽(yù)優(yōu)勢，將支付賬戶和理財賬戶進(jìn)行整合。類似此類的理財產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品將不斷得擴(kuò)展，同時也帶動了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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作者簡介：張毅玲（1975-），女，福建漳州人，供職于中國電信股份有限公司漳州分公司，中級經(jīng)濟(jì)師職稱，研究方向：市場營銷。