國內銀發旅游市場的營銷展望

諸魯西

[摘要]隨著人口老齡化的步伐，銀發旅游市場也悄然升溫。巨大的市場需求暗示著老年人市場一樣可以帶動社會經濟的發展。然而反觀當下形勢，無論是公共服務還是市場供給，似乎都未能有效地利用這廣闊的潛在市場。專門從事老年人旅游的企業與組織相對滯后，專門的立法與規則也未能完善，完整地產業鏈條并未搭建起來。那么，銀發旅游的群體特征到底是怎樣的？應當如何用營銷策略推動這個市場的發展？滿足現實的社會需要與經濟發展能否實現共贏呢？

[關鍵詞]老年人；旅游市場；營銷

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0085-02

1開發銀發旅游市場的意義

隨著我國老齡化進程，銀發市場成為國民經濟發展中不可忽視的一點。無論是從國民需求還是從市場改革方面，銀發旅游市場作為極具潛力與活力的市場應當成為關注的焦點。

1.1提高老年人生活質量

隨著我國老齡化進程，如何提高老年人生活質量的問題逐漸引起了全社會關注，同時，越來越活躍的人口流動使得空巢老人的數量急劇攀升，年輕人希望扶養老人，于是常常會把老人帶到城市中，讓老人待在自己身邊。這種方式雖然能夠讓老人感覺到關心，但同時城市的氛圍也會讓老年人感覺到孤獨無趣。對于老年人而言，人生的奮斗期已經過去，時間充裕、有一定積蓄而且沒有后顧之憂。無論是從擁有的現實條件來看，還是從應當安享晚年的精神寄托而言，外出旅游都是一個絕佳的選擇。

1.2開發旅游業新增長點

雖然各種新的旅游方式在不斷地興起，但我國旅游業依舊還是以傳統旅游模式為主，各種問題層出不窮，尋找旅游業新的增長點具有現實的意義。隨著人口老齡化的發展，開發老年人市場成為契機，且銀發一族具有足夠的經濟能力、空閑時間等，具有足夠的潛力建設空白市場，只要相關政策與設施不斷完善，相關產品不斷推出，銀發旅游市場將會成為旅游業令人滿意的新增長點。

1.3均衡旅游淡旺季

相比于旅游黃金期，老年人更偏愛人流量少的淡季，這一點將在后面的特征中具體談到。而旅游業本身具有淡旺季不均的弊病，一到旺季，交通擁堵、社會治安變差、景點擁擠甚至難以維護，游客不能很好地感受真正的風光景色，組織者也十分辛苦。而一到淡季，則風景慘淡。銀發市場的興起卻可以調節旅游淡旺季的不均衡，將一部分仍在黃金期出游的老人吸引到淡季，鼓勵不常外出旅游的老人在淡季外出參觀，緩解旺季壓力，增加淡季收益。

1.4促進旅游業結構的改革

刺激老年人的需求，進一步開發銀發旅游市場可以促進旅游業結構改革。作為休閑產品的銀發旅游在經歷幾年運作之后，開始從追求出游率向個性化、多元化、舒適化方向發展。如今旅游產品同質化嚴重，如何細分市場做到差異化，如何完善市場防止惡性競爭，如何建設基礎設施促進旅游業進步，都是旅游業結構改革需要思考的問題。開發銀發旅游市場，是對旅游人群的一種市場細分，專門為老年人設計旅游產品則是對旅游產品的創新，也是打造了差異化市場，增強了競爭力。這樣不僅可以提高產品質量，還可以避免惡性競爭，更好地滿足社會需求。

2銀發旅游群體特征

2.1關注有益于身體健康旅途

城市老年人一般具有較高的文化水平，懂得如何關注身體健康，長期的城市生活讓他們更加偏愛自然，喜歡參與垂釣、度假、日光浴等悠閑輕松的活動。

2.2喜歡自由支配旅途時間

老年人生活節奏緩慢，喜歡自由支配的時間，喜歡路線固定，行程安排完善的旅行計劃。老年人的體力不允許他們參與“快節奏”與“被拉扯”式的旅游。寧靜祥和、自由舒暢是老年人外出旅游關注的焦點。

2.3追求旅途中的穩定、舒適

相對于追求刺激、新奇的年輕人而言，老年人的好奇心、探險意識非常小，取而代之的明晰的路線、充足的資料、既定的行程以及完備的基礎設施。旅途中隨時都可以提供的熱茶，舒適安全的旅店以及新鮮健康的飯菜或許更能夠打動他們。

3結合營銷策略推動市場發展

銀發旅游市場是帶動國民經濟發展的潛力股，同時，無論是國民還是國家，都有著開發這片市場的需求與資源，如果將營銷學與旅游學相結合，是不是可以找到開發這個市場行之有效的好方法呢？

3.1細分市場，開發差異化專項產品

（1）針對老年人自身的特性，銀發市場旅游產品有自己獨特的特點，這就需要根據銀發旅游的群體特征來設計產品，在此不再加以贅述。與此同時，還需要進一步細分老年市場，打造產品特色，在銀發旅游市場中獲得競爭力。

（2）根據老年人的興趣愛好，產品可以設計成棋牌游、繪畫游、垂釣游、戶外健身游等，組織具有共同愛好的老年人一起，設計具體可以滿足此類興趣愛好的路線、活動等，差異化明顯則具有競爭力。

（3）根據老年人身體情況，可以特別推出養生游、保健游等，開發這些旅游資源為老人特別打造養生游極具市場特色，在給老人帶來旅行快樂的同時增強老人的體質，治療老人身上的痼疾，緩解病痛。這一市場在現今快節奏、高壓力的社會生活下將會有很大的市場前景。

（4）根據老年人的情感傾向，可以設計革命歷史重游、宗教道教體驗游等，滿足老人歷史、宗教偏好?；蜷_展金婚銀婚紀念游，利用老人對愛情的重溫，根據老人們的要求或浪漫或古典地設計個性化旅游模式，可針對消費水平較高的老齡人群。

3.2經濟實惠與差別定價，刺激消費需求

老年人對價格敏感，社會生活水平的提高讓很多老人難以適應當前的消費水平。因此太貴的旅游方案難以得到老人青睞，旅游產品要注意經濟實惠，無須奢華體驗，更多的是要有生活氣息。當然，銀發群體中也確實可以分為幾個消費階層，可以適當采取差別定價，針對高檔人群提供高檔服務，獲得差別利潤。

3.3擴大廣告與促銷，建立品牌感知

廣告宣傳要選擇對老年人影響較大的媒體，如報紙、電視、收音機等傳統媒體。如果要利用網絡等新興媒體，則需要針對老年人的子女進行宣傳，從影響最終消費者的相關利益群體入手，采取情感營銷。

促銷方面可以到老年活動中心、老年大學，或是公園、社區等老年人經常前往的地方進行促銷。促銷時要注意避免浮夸，老年人生活經驗豐富，對老年人的促銷應當以誠信、平實取勝。

在廣告與促銷的過程中，除了要注意突出旅游產品的實惠、貼心與安全契合老年人的群體特征外，還要建立品牌意識，力求通過產品的差異性與獨特性建立獨特價值主張。一方面，充分利用旅游產品本身的地理或人文優勢，突出產品特色，另一方面，同時將原有產品特色與引發市場需求結合起來，推廣某一不可替代的適合老年人的產品優勢或某一情感價值，從而推廣并建立其相關的品牌優勢。

3.4靈活而具有安全感的渠道建設

旅游產品的購買渠道應與促銷渠道相輔相成，除了旅行社自身，還可以通過代理等手段直接在老年活動中心、老年大學等處開設相關渠道。甚至可以與各類公益組織、公司、企事業單位等開展合作，作為公共關系建設或品牌宣傳等。

4存在問題與相關建議

4.1老年人市場需求未來或有變動

隨著人口老齡化的加快，國家開始采取一系列相關措施降低老齡化帶來的危害。例如延遲退休時間的政策已經開始實行，這樣一來，老年人的閑余時間或許不再像以往一般充足，老年人的晚年生活其實已經隨著整個社會的迅速發展而不斷改變?；蛟S當我們還沒來得及建立老年人獨有的旅游產品品牌時，老人的需求已經發生了改變。

針對變化的需求，首先需要做的是建立相關品牌的事業部，在建立品牌時就需要充分考慮品牌延伸的空間，在命名或宣傳時要做到精細化市場細分，而不是籠統地廣告產品為“適合老年人”的旅游產品，而是適合“怎樣的老年人”的產品，如此一來，當需求發生變化時，可以通過建立子品牌或品牌延伸來保證原有品牌的特色與進步空間。

4.2急需相關的人才

旅行社需要嚴格健全醫療安全保障體系來應對旅游中的突發情況，導游要有專業的知識和過硬的能力，了解老年人心理。但現在的導游員很少受過專業的培訓，難以應付突發事件，部分領導者也缺乏細致長遠的考慮。市場上缺少這樣的人才直接導致了銀發旅游產品的不合理開發，市場上沒有合理的產品就不會引導市場出現合理競爭。

針對這點問題，加強相關方面的人才培訓十分重要，一方面可以對當前旅游專業的人才加以培訓，讓他們多加了解老年人群體特征，了解當前市場發展趨勢、當前相關政策的建設等。另一方面，可以讓一些雖然已經退休但仍舊有足夠的體力精力工作的老人參與到市場建設上來，他們作為老人群體的一部分，可以提出年輕人難以發現的問題，也能夠比較有針對性地提出合理意見。

4.3旅游市場起步晚，同質化競爭明顯

我國旅游業較西方國家起步較晚，直到20世紀80年代后期才形成初具規模的以純旅游活動為主的國內客源市場，而老年旅游市場的開發則一直是被旅游界長期忽視。正是由于市場起步較晚，市場還沒有得到充足的發展，未能有明顯的差異化產品出現，同質化產品必然造成激烈的市場競爭甚至是惡性競爭。

針對這個問題，可以采用本文提到的營銷手段解決，首先要完善基本要素提高服務質量，這是企業實現差異化競爭的前提。在這個基礎上，旅游業要想實現質的突破必須要建立自己的獨特品牌，通過積極合理的廣告與促銷、打造差異化產品找準利基市場。再輔之以優質的服務打造自己的品牌形象，拜托惡性競爭，實現長期贏利。

5結論

市場有需求、國家有資源，占盡天時地利人和，銀發旅游市場的開發勢在必行。通過將營銷與旅游相結合希望可以將這個市場充分帶動起來，一方面促進旅游業結構的改革，另一方面也可以緩解老齡化的壓力，雖然仍存在不少的問題與困難，還需要更多的政策支持與企業努力去完善，但我始終相信銀發旅游市場終將會成為帶動國民經濟發展的一大亮點。

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