中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

高馬強(qiáng)　張華明

[摘要]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，奢侈品規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，奢侈品在中國(guó)發(fā)展迅速，潛力巨大。隨著人民生活的提高與消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將迎來井噴式增長(zhǎng)，但也存在著本土市場(chǎng)發(fā)展緩慢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等問題。本文通過分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)需求與供給現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析存在的問題以及給出針對(duì)性的建議。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0080-02

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年春節(jié)期間，中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的15%，中國(guó)有望超過日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)人口的不斷增多，人民生活水平的提高以及消費(fèi)者不斷走向成熟，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)近年來發(fā)展迅猛，中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有可能達(dá)到147億美元。

1中國(guó)奢侈品的供給方分析

1.1奢侈品概念與種類

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品的形式具有多樣性，比較常見的可分為實(shí)物和非實(shí)物的兩種形式。經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義奢侈品是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，即對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。與必需品相對(duì)，需求收入彈性大于1的商品就是奢侈品，其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。如果用E表示奢侈品的需求收入彈性時(shí)，E>1，說明奢侈品富有彈性。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

1.2我國(guó)奢侈品供給商

到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，各類旗艦店極為迅速地涌現(xiàn)。例如卡地亞公司，一家代表了品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商，從1992年開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，目前在中國(guó)已有30多個(gè)銷售點(diǎn)。而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的子公司路易·威登則計(jì)劃2014年在中國(guó)再開4家旗艦店。

2奢侈品市場(chǎng)需求方的分析

2.1消費(fèi)主體

隨著改革開放以來中國(guó)高薪階層的擴(kuò)大，中國(guó)目前奢侈品的主要顧客群是中國(guó)的新富階層，包含超級(jí)富豪、新富階層和中產(chǎn)白領(lǐng)在內(nèi)的龐大而且增長(zhǎng)迅速的中高收入人群，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體可分以下兩類：①富豪階層：經(jīng)濟(jì)富豪，政治精英是奢侈品的消費(fèi)主要人群，他們對(duì)奢侈品消費(fèi)起著領(lǐng)導(dǎo)與風(fēng)向標(biāo)的作用；②中產(chǎn)階級(jí)：消費(fèi)能力有限但需求比較大的龐大群體，入門級(jí)奢侈品和折扣品需求是主流；他們大多是白領(lǐng)，其中以外企公司的雇員最為典型，很多人會(huì)花上一整月工資購買一件商品。

2.2我國(guó)奢侈品消費(fèi)者決策的影響因素

影響奢侈品的因素很多：比如商品的價(jià)值，商品的售后，其他奢侈品的相對(duì)價(jià)格，收入及個(gè)人財(cái)富，社會(huì)文化習(xí)慣，居民素質(zhì)高低，受教育的程度，稅收政策等。

（1）消費(fèi)者的購買力，即消費(fèi)者的收入水平。一般來說，商品需求量的增長(zhǎng)取決于收入的增長(zhǎng)。如果需求的增長(zhǎng)幅度低于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“必需品”；如果需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”。隨著改革開放，中國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)騰飛、人民富足的繁榮階段，奢侈品成為了消費(fèi)者追求生活質(zhì)量與生活品位、提高效用的必然選擇。

（2）消費(fèi)者偏好。消費(fèi)者存在以下消費(fèi)動(dòng)機(jī)：①炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在中國(guó)大多數(shù)高薪階層的心里，炫耀性消費(fèi)早已是一種消費(fèi)習(xí)慣。總的來說就是希望靠炫耀性消費(fèi)來贏得尊重，實(shí)現(xiàn)心理滿足。②從眾動(dòng)機(jī)。從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象，中國(guó)人傳統(tǒng)的攀比心理比西方人更嚴(yán)重，從眾動(dòng)機(jī)是影響中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)。

3我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題分析

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，全球頂級(jí)奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。另外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與西方奢侈品市場(chǎng)相比發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，仍然處于起步階段，在許多方面都還存在問題。

3.1從奢侈品供給的角度：過分依賴外國(guó)廠商

中國(guó)在改革開放30多年的時(shí)間里，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的多種原因，奢侈品自身的六個(gè)特征失去了存在的基礎(chǔ)，所以至今尚未誕生本土的奢侈品牌。有社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個(gè)占一半以上，來自美國(guó)的有14個(gè)占28%，但中國(guó)本土品牌卻極為稀少，應(yīng)該說目前市場(chǎng)沒有成熟的中國(guó)奢侈品品牌。中國(guó)消費(fèi)者在購買奢侈商品上偏好國(guó)外品牌，對(duì)本土制造的奢侈品牌消費(fèi)極少。由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前的稅率是全球最高，國(guó)內(nèi)外商品價(jià)格差是消費(fèi)者選擇海外消費(fèi)的一個(gè)重要原因。

3.2從奢侈品需求的角度：需求結(jié)構(gòu)失衡

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體分為兩大類，一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，購買最新、最流行的產(chǎn)品，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題；第二類是白領(lǐng)，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資購買一件商品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費(fèi)者年齡層最小的國(guó)家。

3.3從消費(fèi)者角度，非理性消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

中國(guó)消費(fèi)者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大都有盲從心理，不會(huì)去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時(shí)僅僅以價(jià)格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費(fèi)者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負(fù)債消費(fèi)奢侈品，非理性消費(fèi)的現(xiàn)象嚴(yán)重。

4我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的針對(duì)性建議

4.1本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略

奢侈品牌應(yīng)該增加品牌資產(chǎn)的投資，并通過具有創(chuàng)意的本地營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌與中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)性，塑造與眾不同的品牌形象，打造與眾不同的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本土化營(yíng)銷是品牌尤其是國(guó)際性品牌本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將不同國(guó)家及地區(qū)都作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)來對(duì)待，跨國(guó)公司根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊情況來制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.2引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提倡理性消費(fèi)

在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，代表著一種新穎的生活方式；而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，同時(shí)存在盲從攀比的心理，較少注重內(nèi)心奢侈的體驗(yàn)。所以減少奢侈品消費(fèi)的盲目性以及浮躁心理，理性消費(fèi)，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4.3完善中國(guó)奢侈品稅收體制

由于替代效應(yīng)的存在，對(duì)奢侈品征收從量稅會(huì)減少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。對(duì)奢侈品征收消費(fèi)稅有助于引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。對(duì)非生活必需品的奢侈品，適當(dāng)課以較高的稅負(fù)，既可籌集資金，又可抑制奢侈浪費(fèi)的行為。更重要的是，給高檔消費(fèi)品在境內(nèi)生產(chǎn)、銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，使我國(guó)公民在境內(nèi)能放心購買奢侈品。

參考文獻(xiàn)：

[1]李雨婷.奢侈品牌的品牌延伸策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（18）.

[2]胡立彪.手工：奢侈品牌的歷史承諾[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2011-05-07.

[3]屈云波.品牌營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1996.

[4]許楓葉.基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（5）.

[5]申志剛，王靜，張亮.關(guān)于中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌的思考[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（5）.

[6]尹文珺，顧幼瑾.奢侈品品牌在品牌延伸時(shí)遭遇的問題淺析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（27）.

[7]夏欣欣.國(guó)外奢侈品牌運(yùn)作對(duì)我國(guó)的啟示[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（23）.