藥品零售企業營銷新思路

許威

[摘要]當前我國藥品零售企業之間的競爭日趨激烈，特別是大中城市個體藥店的生存面臨嚴峻的考驗。因此藥品零售企業的管理者一定要有一個明確的、符合藥店發展客觀規律的營銷思路，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。由于多方面的限制，藥品零售企業之間競爭，比拼的只能是藥學服務。而依法提供藥學服務的人，就是執業藥師。因此，藥品零售企業之間競爭歸根結底就是以執業藥師為代表的人的素質競爭。

[關鍵詞]藥品零售企業；藥店；執業藥師；藥學服務；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0037-02

當前，我國藥品零售企業即藥店之間的競爭日趨激烈，藥店的數量仍在繼續增加，藥店特別是大中城市個體藥店的生存面臨嚴峻的考驗。因此，藥品零售企業的管理者一定要有一個明確的、符合藥店發展客觀規律的營銷思路，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但是，目前我們的絕大多數藥品零售企業都把營銷重點放在藥品品種及結構、價格定位、店面設計、促銷和顧客服務等方面，導致很多藥店的經營成本越來越高、企業利潤越來越低、顧客對藥店的期望值越來越高、顧客的滿意度越來越低。甚至有些藥品零售企業陷入了打折—顧客增多—停止打折—顧客減少—再打折—顧客增多不明顯—不打折—沒有顧客的怪圈。

可是由于藥品屬于特殊商品，其自身的市場特點與普通商品有著明顯的不同。因此，藥品零售企業的管理者必須要重新調整思路，不能僅僅依靠傳統的營銷思路來提高企業競爭力，藥店的競爭已經到了比拼藥學服務的時代。而藥店的核心競爭力，就是提供藥學服務的人，即執業藥師。具體原因有以下五個方面：

1藥品零售企業經營品種高度同質化

首先，你有的我也有。一般來說，為企業帶來80%效益的商品應該占總品種數的20%。而另外80%的商品，則是為了滿足盡可能多顧客的不同需求，完成藥店的社會責任。所以大多數藥店經營品種的相似度至少超過80%。這樣給顧客的直觀印象就是，每家藥店賣的藥品品種都差不多。

其次，你沒有的我也沒有。雖然有些藥品的療效很好，但是由于這些藥品的利潤很低，藥品零售企業普遍都不愿意銷售這樣的品種，導致顧客急需的這些藥品反而買不到。

最后，你沒有的我有，但是銷量有限。對于經營場所位于醫院附近，經營品種以處方藥為主的藥店來說，其所經營的品種一般都是以滿足醫生所開處方為主，與其他藥店相比差異明顯。但是，醫院周邊的藥品零售市場也是這一行業競爭最激烈的領域。眾所周知的高利潤導致大批藥品零售企業進駐這一市場參與競爭，分散了本就十分有限的顧客資源；激烈競爭帶來的價格戰以及其他非傳統競爭方式，又使這一市場的利潤率明顯下降。所以，醫院周邊的藥品零售市場縱然看起來很熱鬧，但是利潤遠非想象中的那么高。

從上面的論述可見，藥品零售企業很難在產品策略上與其他企業產生顯著的差異。藥店管理者想要僅僅憑借藥品品種的優勢讓本企業在激烈的市場競爭中立足，是一個幾乎不可能完成的任務。

2激烈的價格競爭導致利潤下降，已使得藥品零售企業的調價空間越來越小

截至2012年6月30日，我國零售藥店總數將近42.58萬家，根據第六次全國人口普查結果可知我國大陸人口數量為133972.49萬人，平均每3146人就擁有一家藥店，遠高于發達國家每6000人擁有一家藥店的國際水平[1]。可見，由于我國藥品零售企業總數眾多，藥店之間的競爭已經白熱化。而競爭帶來的價格戰，直接降低了藥店的利潤率。同時，由于建立國家基本藥物制度，由中央政府確定基本藥物目錄，推出藥品集中招標體系，基本藥品定點生產、直接配送、統一定價；規范基本藥物的生產和配送，基層衛生醫療機構基本藥物直接配送覆蓋面力爭達到80%；推行國家基本藥物實施“零利潤”制度，藥價下降將是持續趨勢。與新醫改的整體方案相配套，首先是納入政府定價范圍的藥品將會增加，估計將會占到國內所有流通藥品的50%～70%。“院店同價”削弱了藥店的價格優勢[2]。另外，由于我國CPI的逐年增長，藥品零售企業的人工、房租等成本也在持續增長，進一步壓縮了藥店的利潤空間。這樣，就使藥店利用價格策略提高企業競爭力的空間越來越小。

3藥店依據市場學原理陳列商品以期提高銷售量的操作空間較小

新版GSP規定藥品的陳列應當符合以下要求：①按劑型、用途以及儲存要求分類陳列；②藥品放置于貨架（柜），擺放整齊有序，避免陽光直射；③處方藥、非處方藥分區陳列，并有處方藥、非處方藥專用標識；④處方藥不得采用開架自選的方式陳列和銷售；⑤外用藥與其他藥品分開擺放；⑥拆零銷售的藥品集中存放于拆零專柜或者專區；⑦第二類精神藥品、毒性中藥品種和罌粟殼不得陳列；⑧冷藏藥品放置在冷藏設備中；⑨中藥飲片柜斗譜的書寫應當正名正字；⑩經營非藥品應當設置專區，與藥品區域明顯隔離，并有醒目標志。上述嚴格的規定使得藥店很難像超市那樣通過精心設計的商品陳列提高藥品的銷量。

4由于藥品經營的特殊性以及藥品零售企業的促銷受到嚴格的法律限制，藥店促銷的操作難度較大

第一，藥品屬于特殊商品，沒有病的消費者不會因為企業的促銷行為而去購買藥品，有病的消費者也不會因為企業的促銷行為而增加藥品的用量。第二，《藥品管理法》明確規定，處方藥不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。所以，我們常見的很多藥品廣告其實都是不合法的。因此，由于藥品屬性和國家法律、法規的限制，藥品零售企業的各種促銷行為，對提高銷量和顧客忠誠度作用有限。

5由于藥品零售企業從業人員的專業素質比起醫療機構相對較低，所以他們為顧客所提供的服務熱情有余但專業性、科學性不足

新版GSP規定，企業法定代表人或者企業負責人應當具備執業藥師資格。企業應當按照國家有關規定配備執業藥師，負責處方審核，指導合理用藥。但是實際情況與此相距甚遠。以黑龍江省為例，全省有20000家左右的藥店，卻僅僅有4000多名執業藥師，每年平均新增執業藥師數量僅有300人左右。缺口之大顯而易見，而全國各省的情況也大多如此。藥品零售企業的從業人員除幾個關鍵崗位外，大多僅僅受到過初級的專業技能培訓，缺乏相關學歷、從業資格和崗位培訓，只能為顧客提供基本的商品服務，滿足顧客藥學服務需求的能力嚴重不足。

所以，由于上述五個方面的限制，藥品零售企業之間競爭，比拼的只能是藥學服務。所謂藥學服務，就是藥學人員利用藥學專業知識和工具，向社會公眾提供與藥物使用相關的各類服務，以期提高藥物治療的安全性、有效性、經濟性和合理性，實現改善和提高人類生命質量的理想目標。而依法提供藥學服務的人，就是執業藥師。因此，藥品零售企業之間競爭歸根結底就是以執業藥師為代表的人的素質競爭。

綜上所述，由于醫藥商品的特殊性和相關法律、法規的限制，傳統的市場營銷思路已經不能滿足競爭日趨激烈的藥品零售市場。藥品零售企業的管理者必須把營銷思路轉到苦練“內功”上，下大力氣培養既有扎實的專業知識、又有豐富實踐經驗的執業藥師，以便為顧客提供安全、有效、經濟、合理的藥學服務。未來，哪個藥店的執業藥師業務能力強、服務水平高，哪個藥店就更容易獲得顧客的信任，就更容易在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

參考文獻：

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[4]楊杰.關于企業實施產品賒銷戰略的幾點思考[J].中國市場，2012（9）.

[5]吳海俠.我國藥品零售業的經營困境及對策分析——廣東省藥品零售市場實證研究[J].中國市場，2010（22）.

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