基于產品類型的市場營銷人才培養模式

[摘要]人類社會所生產的各種產品，按其大類可分為消費品、工業品、服務品。消費品、工業品、服務品屬性不同，購買規律和營銷模式都存在較大的差異，對營銷專業人才所具有的素質和技能要求，也存在結構性的差異。學術界和教育界忽略了這個差異，導致市場營銷專業人才培養模式與社會實際需要錯位。本文提出“基于產品類型的市場營銷人才培養模式”，意在倡導開設工業品、營銷方向、消費品營銷方向、服務品營銷方向的培養模式。

[關鍵詞]工業品；消費品；服務品；人才培養模式

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0041-03

1市場營銷人才培養模式研究現狀

近些年，市場營銷專業人才培養模式已經成為專業學術界和教育界比較熱點的研究領域。截至2012年，通過對萬方網和中國知網的檢索，有216篇專題論文，大概主要涉及三個方面，現對其歸納綜合評述如下。

（1）第一類是從人才培養目標的角度來研究“市場營銷專業人才培養模式”。關于“應用型人才”的培養目標，德國的“雙軌制”模式、英國的“三明治”模式、北美的“CBE”模式、中國的學歷教育與資格證相結合模式都認為是比較常用的模式。此外，還提出“一個專業，多個方向”的模式，即在市場營銷專業的基礎框架下，按行業設立方向，如房產營銷、醫藥營銷、旅游營銷、服裝營銷、金融營銷等方向?！坝唵问饺瞬排囵B”也是比較受歡迎的模式。此類研究的作者代表有：于柏林、李寧、魏興邦、楊志強、徐娟娟、黃海棠、顧金蘭、鄔德林、陶澤榮、郭延江、周朝霞等。

（2）第二類是從學校特性的角度來研究“市場營銷專業人才培養模式”。有的從一般院校的角度來研究，有的從應用型本科院校的角度來研究，有的從獨立院校的角度來研究，有的從民辦院校的角度來研究，有的從高職院校的角度來研究。此類研究的作者代表有：徐長冬、曲慧梅、庹蘭芳、沙吉、郭湘如、胡善珍、江友農等。

（3）第三類是從教學方式和課程設置角度來研究“市場營銷專業人才培養模式”。此類研究的作者代表有：燕艷、余彥蓉、楊劍平、付湘、趙永杰、李軼敏等。

上述情況基本上反映了目前市場營銷專業人才培養模式研究的總貌。值得一提的是，在這些檢索中，沒有出現題目為“基于產品類型的市場營銷人才培養模式”的文章。

2問題的提出

人類社會所生產的各種產品，按其大類可分為工業品、消費品、服務品。

工業品、消費品、服務品由于其產品屬性的不同，在購買規律和營銷模式等方面存在較大的差異，進而在對從事營銷工作的市場營銷專業人才所具有的素質和技能要求方面，也存在結構性的差異。

市場營銷專業理論學術界和教育界忽略了這個結構性的差異，導致現行的市場營銷專業人才培養模式與社會實際需求沒有很好地吻合。

事實上，在現實社會經濟活動中，不同產品類型（工業品、消費品、服務品）的生產經營企業在招聘市場營銷專業人才時，提出的錄用條件也存在較大差異；有志服務于不同產品類型（工業品、消費品、服務品）的生產經營企業的學生，也不同程度地按照這些不同的要求，在自我培養和構建這些素質條件。而目前的高等專業學校卻沒有為社會提供這樣的服務，具體地說，就是還沒有一家高校在市場營銷專業，開設工業品營銷方向、消費品營銷方向、服務品營銷方向的培養模式。

3基于產品類型的市場營銷人才培養模式

為了解決上述問題，現提出“基于產品類型的市場營銷人才培養模式”。其含義是學生在修完公共基礎課、專業基礎課和專業平臺課的基礎上，本科院校從第四年（高職院校從第三年）開設工業品營銷方向、消費品營銷方向、服務品營銷方向的培養模式。

3.1工業品市場營銷人才培養模式

工業品是指生產廠家，以生產為目的而購買的各種產品，大致有生產裝備、輕型設備、零部件、加工過的材料、原材料等種類。

3.1.1工業品市場及購買行為的特點

（1）工業品市場的特點。在市場結構方面，工業品市場具有市場容量大、購買者少、購買規模大以及購買者在地理區域上相對集中的特征。在市場需求方面，工業品市場屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場波動較大。工業品市場的購買決策者、執行者、影響者成分復雜，呈現出專業化、職業化發展的特點。工業品市場購買者的購買決策具有規范化、程序化的特點。市場買賣雙方為了降低交易成本，需要保持長期、密切的合作關系。

（2）工業品市場購買行為的主要特點：①理性購買（由受過專門訓練的專業人員購買、集體決策、集體購買）；②直接采購（直銷、短渠道）；③互惠購買；④單次購買量大。

3.1.2工業品市場主要營銷策略

工業品市場的需求主體是企業，其購買者數量相對較少，購買量大（特別是單次購買量大），直接購買，理性購買，集體決策，購買行為的可誘導性極低。因此，工業品市場的主要營銷策略，是建設一支專業化的銷售隊伍，向客戶提供產品性能介紹、包裝承運、安裝調試、操作培訓甚至維修等技術方面的服務，實現直銷。換句話說，工業品市場的主要營銷策略，走的是Selling（銷售）路線，建設一支專業化的銷售隊伍，是實現工業品營銷策略的核心工作。其營銷精英的具體體現是——銷售能手。

工業品市場營銷人員在職業生涯過程中，由于積累了大量客戶，其職業終極目標可能是“企業主”——當老板。

3.1.3工業品市場營銷人才主要素質技能要求

作為一名合格的工業品銷售人員，應具備思想品德、心理素質、能力素質等幾個方面的基本素質。

（1）工業品銷售人員的思想品德。工業品銷售人員的職業的特點，一是經濟性（與錢打交道），二是獨立性（經常是單獨行動），三是代表性（經常以企業的名義從事活動），四是個人利益的誘惑性，這就意味著，銷售人員的思想品德往往會經受嚴峻的挑戰。實事求是、講究信用、遵紀守法、廉潔奉公是對工業品銷售人員思想品德的具體要求。

（2）工業品銷售人員的心理素質。心理障礙往往是直接影響工業品銷售人員能否完成任務的重要因素，提高心理素質，克服心理障礙尤為重要?；磉_大度、自信、堅忍頑強是對工業品銷售人員心理素質的具體要求。

（3）工業品銷售人員的能力素質。工業品銷售人員僅僅掌握知識是不夠的，還必須學會運用知識。它是一個人取得成就的基礎。因此，要在工作中取得好的成績，還必須具有銷售的基本能力。觀察能力、應變能力、控制情緒的能力、語言溝通能力、社會交際能力、動手能力、儀表與禮節實操能力是對工業品銷售人員能力素質的具體要求。

3.1.4工業品市場營銷人才培養模式

在高年級（本科四年級、?？迫昙墸┓衷O工業品營銷方向后，開發和開設一些強化思想品德、心理素質、能力素質訓練的實訓課程，如職業道德、推銷技巧、商業談判、心理情緒控制、走訪計劃編制等課程。

3.2消費品市場營銷人才培養模式

消費品市場又稱最終消費者市場、消費者市場或生活資料市場，是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的所有個人和家庭。

3.2.1消費品市場及購買行為的特點

（1）消費品市場的特點。在市場結構方面，消費品市場具有市場覆蓋面廣、購買者眾多、購買規模呈均等性的特征。在市場需求方面，消費品市場屬于終極需求，價格需求彈性一般較大。消費品市場的購買決策者、執行者、影響者成分較簡單，往往一個人同時是幾個角色。消費品市場購買者的購買決策具有隨意性的特點。

（2）消費品市場購買行為的主要特點：①感性購買；②店鋪采購（長渠道）；③多次購買；④單次購買量不大。

3.2.2消費品市場主要營銷策略

一般情況下，消費品市場的需求主體是個人和家庭。其市場及購買行為具有多樣性，購買一般是少量多次購買，購買行為具有較大程度的可誘導性。因此，消費品市場的主要營銷策略，一是積極引導和刺激消費者的購買欲望（廣告、促銷等各種策略）；二是建立完善的由經銷商、零售商構成的渠道系統，使產品通過這個渠道系統，最終到達消費者手中。也就是說，消費品市場的主要營銷策略，走的是Marketing（市場）路線。其營銷精英的具體體現是——策劃大師。

消費品市場營銷人員在職業生涯過程中，由于創造性思維和創新工作實踐，積累了大量經驗，其職業終極目標可能是“培訓師”——當專家。

3.2.3消費品市場營銷人才主要素質技能要求

作為一名合格和優秀的消費品銷售人員，特別是作為一個未來的策劃大師，最主要的能力是創造性思維能力——善于出點子。

3.2.4消費品市場營銷人才培養模式

在高年級分設消費品營銷方向后，開發和開設一些強化創造性思維能力的實訓課程，如創造學及思維訓練、創意學及廣告創作、促銷方案策劃、渠道建設方案策劃等課程。

3.3服務品市場營銷人才培養模式

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對服務品的定義是：“服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何東西的所有權問題?！?/p>

3.3.1服務品及服務品市場的特點

與有形產品相比，大多數服務品具有五個基本特征：無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性、公共性。其中，無形性、不可分離性、不可儲存性是服務品的本質特征。

無形性增加了顧客對利益的疑慮，不可分離性決定了顧客滿意度的難度，差異性導致了顧客對于服務質量的疑慮，不可儲存性使得供求關系難于調控。

3.3.2服務品市場主要營銷策略

美國服務營銷學家布姆斯和畢納通過深入研究，對傳統的4P市場營銷組合根據服務營銷的特點，擴展為服務營銷的7P策略組合，即在原來的4P基礎上加上了人（People）、有形展示（Physical Evidence）、過程（Process）三個要素，形成了7P策略組合。

服務品的產品開發策略重點是盡量使服務產品有形化，盡量使服務產品標準化。服務品的定價策略與有形產品定價策略沒有什么本質差異。服務的渠道策略一般可采用直銷模式和分銷模式。服務的促銷策略包括人員推銷、銷售促進、廣告、公共關系四種方式。

服務品營銷強調以人為本策略，是因為人在服務過程中起了雙重作用，提供服務的是人，消費服務的也是人，從本質上講，就是要讓一些人為另一些人提供服務。

服務的有形展示策略是服務品營銷的重要手段之一，服務的無形性決定了顧客無法在見到或者試用服務之前來認識它、理解它。只有將服務變得有形化，幫助客戶提前感知并獲得一個初步的印象，才能有效促使客戶作出深入了解和購買服務品的決定。

服務的過程管理策略也是服務品營銷的重要手段之一，對于服務品的消費體驗來說，客戶所獲得的利益和滿足，不但來自服務本身，還來自服務的提供過程。服務的過程管理策略就是指所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例的總和。

服務品市場營銷人員在職業生涯過程中，由于社會性強，注重對人性的分析研究，同時注重抽象思維和過程管理，其職業終極目標可能是“卓越的管理者”——領導人。

3.3.3服務品市場營銷人才主要素質技能要求

服務品市場營銷人才是本專業比較高層次的人才，至少需要對人的心理感受分析能力、有形化抽象思維能力和有效過程管理能力。

3.3.4服務品市場營銷人才培養模式

在高年級分設服務品營銷方向后，開發和開設一些強化心理感受分析能力、有形化抽象思維能力和有效過程管理能力的實訓課程，如心理體驗及測試、抽象思維訓練、過程管理體驗等課程。

4結論

本文提出了在高年級（本科院校從第四年，高職院校從第三年）開設工業品營銷方向、消費品營銷方向、服務品營銷方向的設想，希望能引起市場營銷專業學術界和教育界關注，共同深入研究。而其現實意義，更在于在充分探討的基礎上，進一步從教學改革入手，進行大膽試驗。

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