淺談營業廳數字電視增值業務銷售

章虹

[摘要]由于全國電視的數字轉換，有線電視運營商僅僅依靠基本收視維護費已經不能滿足其經營支出，數字電視的增值業務銷售成為有線電視運營商的必然選擇。營業廳作為數字電視銷售的主要渠道，本文從營業廳的角度淺談數字電視增值業務銷售，以數字電視增值業務的概況——對數字電視增值業務現狀及原因的分析——數字電視增值業務的銷售為主要線路。

[關鍵詞]營業廳；數字電視增值業務；銷售

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0031-02

2005年起，紹興數字電視整體轉換工作在全市范圍內大面積展開，2007年6月，中廣有線紹興分公司就高效完成了紹興市本級的數字電視整體轉換工作，并于同年的9月22日順利通過了國家廣電總局的驗收工作。在“后平移時代”，尤其是在三網融合的大背景下，如何發展數字電視增值業務，構建個人家庭娛樂中心，讓消費者真正體驗到數字電視有別于傳統電視，并進一步推動紹興數字電視產業的規模化運營，成為廣電網絡關注的重點。

1數字電視增值業務的概況

數字電視增值業務主要分為五大類：第一，視音頻服務。其中包括視頻點播、回看、時移、影像個人空間、視頻監控、視頻會議、視頻聊天、PUSH VoD。第二，休閑娛樂服務。包括互動游戲、電視彩票、電視投票、電視競猜。第三，財經信息服務。包括股票行情查詢、財經信息查詢、在線股票交易。第四，金融服務。包括家付通、在線商務、在線支付。第五，生活信息服務。包括消費費用查詢、交通信息查詢、停水停電通知、旅游信息查詢、商城。

2對數字電視增值業務現狀及原因的分析

2.1收視情況分析

根據央視——索福瑞提供的調查數據，我們中國家庭2013年普遍的每天觀看電視時間為3小時52分。換言之，每個家庭每天都要觀看電視，人們的生活離不開電視；還可以了解到收視時間的長短與年齡呈正相關，與教育程度呈負相關，與家庭收入無顯著相關關系。

2.2數字電視增值業務認知及傳播渠道情況分析

在對數字電視增值業務的認知情況進行調查時，我們從中可以總結出兩點：一方面，業務的認知率普遍較低；另一方面，業務的整體認知率高，但人均認知量少。即人們對增值業務了解不全面，普遍知道一兩項，對其他業務不了解，甚至不知道其存在。

根據調查內容，我們可以分析人們對數字電視增值業務認知量少的原因。第一，業務認知數量與傳播渠道有關，與收視時長無關。增值業務傳播渠道少或者傳播渠道與人們聯系少，導致人們不了解有關的增值業務，因此營業廳在數字電視增值業務銷售時，應該注重傳播渠道的擴展及覆蓋范圍，注重傳播渠道的“接地氣”，切實讓人們全面了解增值業務的有關項目。例如實踐銷售中可以讓銷售員深入到居民社區，將增值業務的便捷應用手把手讓群眾了解踏實。這樣不僅有利于客戶的維護，同時對于業務擴展也有幫助。第二，業務認知數量與用戶的教育程度有關，高學歷的用戶對增值業務關注度高。因此營業廳在進行數字電視增值業務的銷售時，可有意識地進行用戶教育程度及收視喜好的了解，有針對性地進行傳播，在傳播過程中注重用戶的需求。第三，不同的傳播渠道有不同的作用，分為大眾傳媒傳播渠道與人際關系渠道。目前數字電視增值業務傳播渠道，主要有廣告、宣傳片。根據對比發現，大眾傳媒渠道對用戶的認知起到明顯作用，人際關系渠道對用戶的決策有較大的作用。因此營業廳為了促進銷售，在對增值業務進行宣傳時，應該注重大眾傳媒渠道與人際關系渠道的結合。

2.3數字電視增值業務的使用意向分析

根據銷售的有關知識，在銷售時，應該了解用戶的需求情況及使用意向。根據有關數字電視增值業務使用意向的調查發現，各項業務的使用意向率低且分散；整體使用意向率高，但人均數量少；付費頻道高認知率、低意向率；網絡視頻對數字電視有較大威脅。

我們對人們的增值業務使用意向情況進行分析，總結了以下幾點：

第一，家庭收入不同，使用意向差異明顯。家庭收入越高，其對增值業務的使用意向越高，使用項目越多。因此營業廳在銷售時，要對用戶的信息進行有關收入的了解，根據收入的不同，進行不同的營銷。第二，使用意向與電影院、DVD有關。如果用戶喜歡去電影院，或者租借DVD片，那么其增值業務使用意向較低。因此，營業廳在數字電視增值業務銷售時，可以與電影院、音響、家電賣場聯合，最大化地接近目標群。第三，對增值業務的認知率低。對增值業務的認知數量與使用意向息息相關，相輔相成，因此，提高用戶的使用意向率的前提是提高用戶的認知率。

3營業廳數字電視增值業務的銷售

3.1強化營銷意識

營業廳是數字電視增值業務的主要銷售渠道，因此必須首先確定營銷理念，強化營銷意識。數字電視的增值業務與傳統電視不同，付費頻道、增值業務需要通過營銷手段實現。營業廳的營銷目標是提高數字電視增值業務的數量與價值，為了實現這個目標需要從不同方面共同完成，首先是強化員工的營銷意識，提高營銷手段，在營銷理念“以市場為導向，以業務為目標，以優質服務為保障，促進用戶需求”的指導下，完成銷售目標。

3.2細分市場，完善營銷網絡

營業廳在促進銷售時，要細分市場，完善營銷網絡。可以把銷售人員分成幾組或者個人完成，根據營業范圍或不同家庭進行劃分，全方位地完善營銷網絡。其中的細分市場，我們必須了解用戶的有關信息，其中包括用戶的收入、興趣。可以根據用戶的收入，劃分高收入、中等收入、一般收入、低收入四種，分析用戶的使用意向與其對增值業務的需求；完善營銷網絡，不放過任何一個潛在的增值業務使用用戶。同時，在銷售過程中，注重區分用戶的特點，采用不同的銷售方法，不同的家庭角色強調不同的訴求內容，對家庭中的主要觀看人進行主要的銷售介紹。

3.3形成輿論氛圍，刺激用戶的需求

營業廳在進行數字電視增值業務銷售時，注重形成輿論氛圍，刺激用戶的需求。用戶存在需求，才能促進銷售。用戶的需求是可以創造的，可以利用輿論的刺激。形成輿論氛圍可以采用一些措施，例如，進行廣告宣傳、新聞發布會，還可以在營業廳及人口密集處進行數字電視增值業務的演示，并為群眾講解；與相關部門合作，利用有趣的活動，提高吸引力；還可以選取人們信任的明星代言人，等。在社會中形成一種熱烈的輿論氛圍，讓群眾了解增值業務的優點，使其產生興趣。此外，可以通過已經使用增值業務的用戶，使其進行口碑宣傳，或者采用優惠措施，使其樂意向周邊的群眾或在廣告宣傳中講講其使用的感受。

3.4靈活的銷售方式，優質的服務

營業廳在銷售數字電視增值業務時應采用靈活的銷售方式，提供優質的服務。營業廳可以采用捆綁、上門銷售、代辦等多種方式，還可以利用節假日開展優惠活動；還可以設置一個現值，只要有用戶達到這個現值，營業廳就會為用戶提供一系列優惠活動，鼓勵用戶使用增值業務。用戶在使用增值業務之后，可能出現一些問題，因此，營業廳還要設置專門的服務系統，除了上門服務外，還可以有電話以及網上服務。此外，營業廳還可以定期進行用戶調查，為用戶提供便捷的繳費方式，合理定制價格等優質的服務。

3.5制定有效的激勵機制

根據現代營銷理念，員工是銷售的主體，為了克服員工的消極情緒與惰性，營業廳需要制訂有效的激勵機制。首先，員工的工資應該包括基本工資、績效、獎勵、考核四個方面。員工的工資與業績掛鉤，鼓勵員工高效率地提高業績。其次，與員工簽訂合同，規定任務，建立獎懲制定。注意任務的合理性，不可過高或過低。還可以為員工提供內部價格，只要是員工的家庭使用增值業務，就可以享受一定的優惠。

4結論

營業廳是數字電視增值業務銷售的中堅力量，因此，營業廳需要制定準確的銷售方案。在銷售之前，營業廳應首先調查服務范圍內的用戶對增值業務的認知情況與使用意向，根據這些情況，靈活地制定增值業務的推廣活動，提高增值業務的認知率與意向率。其次，采用靈活的銷售方式，形成輿論氛圍，促進銷售量。在銷售中，還要培訓員工的營銷方式，提高營銷意識；制定有效的激勵機制，提高員工的銷售熱情。最后，要提供優質的售后服務，讓用戶在使用之后消除后顧之憂，維護用戶的使用熱情。

參考文獻：

[1]達月秋.付費頻道及增值業務評價與淘汰體系的構建與運用[J].中國數字電視，2012，3（8）：12-13.

[2]陳長明.數字電視增值產品的渠道營銷初探[J].中國數字電視，2010，8（10）：5-6.

[3]金波.拓展數字電視增值業務之我見[J].廣播電視信息，2010，1（1）：15-16.