基于微信營銷方式下的零售企業營銷新策略

李亞斌　趙麗琦　周霞霞

[摘要]隨著移動服務的迅猛發展，微信營銷已悄然成為網絡營銷的一種新形式，零售業要想擴大其市場份額，就要充分利用好微信進行營銷。本文首先介紹了微信營銷的概念及特點，然后從宏觀和微觀兩個方面對零售企業的微信環境進行了分析，最后從三個方面提出了零售企業利用微信營銷的創新策略，包括顧客策略、成本策略和溝通策略。

[關鍵詞]微信營銷；零售企業；策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0025-02

1微信營銷的概念及其特點

1.1微信營銷的概念

微信營銷是一種新的網絡營銷方式，即企業通過利用微信公眾平臺開通官方微信賬號并獲得認證，然后在此平臺上對企業的產品、品牌以及企業文化進行推廣，同時也可以很方便地與客戶進行交流，最終實現以低成本實現高營銷回報的過程。

1.2微信營銷的特點

微信營銷屬于網絡營銷范疇，其特點有直觀性、便捷性、交流度高和營銷處于被動性。

微信營銷的直觀性是相對于其在發布信息過程中都伴隨著圖片，如果企業想介紹產品，則其圖片上傳到微信平臺上，好友即可受到視覺沖擊，從而加大顧客的購買欲望；微信營銷的便捷性是指其可通過手機隨時隨地分享自己在生活中所遇到的新鮮事情，從而使顧客關注起感興趣的事情，然后通過分析大家的關注點，采取適合的營銷策略進行營銷；微信的交流度高是指其與騰訊QQ具有同樣的溝通功能，客戶可以隨時反饋他們對公司產品的滿意度以及提出改進的地方，對公司品牌及公司文化的認可度也可以得到反饋；微信的營銷處于被動性是指在營銷過程中，一旦用戶感到信息不對稱或感到被騷擾，則其隨時會取消對公司的關注，這樣對企業所推廣的內容質量要求較高，講究互動性和可讀性，因此得時刻揣摩訂閱者的閱讀心理。

2零售企業的微信營銷環境分析

2.1零售企業的微信營銷宏觀環境

零售企業的微信營銷環境包括人口環境、文化環境、技術環境、法律及安全環境。

首先從人口環境進行分析。根據中國互聯網網絡中心統計報告，截至2012年6月底，中國的網民數量已經達到5.38億，增長速度趨于平穩；在這過程中最引人注目的是手機網民首次超過臺式電腦，其規模達到3.88億，成為第一大上網終端。截至2013年12月，中國的網民規模達到6.18億，其中手機網民超過臺式電腦網民，其規模達到5億，手機第二次成為第一大上網終端，比2012年年底增加的人數為8009萬，手機上網比例從74.5%上升到81.0%，增長較快。從2012年和2013年的數據顯示手機連續成為第一大上網終端，而且手機上網規模正在飛速提升，這為微信的使用提供了較大的平臺。如下圖所示。

在網民規模中，農村人口占比例為28.6%，增長速度為13.5%。城鎮人口占比例為71.4%，增長速度為8%，其網民規模差距仍然在縮小。20～29歲的網民所占的比例最大，為31.2%，男女比例為56 ∶44。小學及以下學歷的人群所占的比例是11.9%，表示中國網民向低學歷的人群擴散。其中最大的群體是學生，第二大群體是自由職業者或個體戶。在企業中一般職員所占的比例為11.4%，而管理人員所占的比例為2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的網民規模最大，500元以下的網民規模僅占20.8%。微信的人口環境趨勢應該引起零售業的注意，利用微信開展其營銷工作。

其次從文化環境來進行分析，微信營銷是網絡營銷的一種形式，網絡創造了眼球經濟和注意力經濟，這就使得創新成為各零售企業增強競爭力的砝碼，同時促使企業文化走向現代化和開放化。而且在微信平臺上，各種市場信息和商業信息進行高速地更新及傳播，只有及時掌握最準確最新的信息才能在做商業決策的時候更切合實際。對于零售企業來說，要想滿足消費者對速度的挑剔就必須提供服務最及時、配送最快、最新的產品。而且微信作為虛擬市場和虛擬社區會給零售業帶來巨大商機，因此零售企業必須適時調整其組織結構及影響和管理的方式，才能賺得更高的利潤。

再次從技術環境來進行分析，手機是微信的主要基礎設備，目前隨著智能手機的發展，可以說幾乎人手一部智能手機。而且隨著3G網絡的普及、手機價格持續走低和無線網絡的發展，這都為人們使用手機上網提供了便利的條件。根據工信部的數據，在2013年1月至10月這段時間內，智能手機的銷量保持快速增長，其出貨量竟然達到3.48億部。而且由于微信、即時通信等手機應用服務的深入性和多樣性，可以滿足用戶的需求。

最后從法律及安全環境來進行分析，隨著電子商務的發展，我國逐步建立健全相關法律、法規。2005年2月8日發布了《電子認證服務管理辦法》，2005年4月1日開始實施《中華人民共和國電子簽名法》，并對電子認證服務行為進行了規范。網絡營銷法律的改善，將對零售業在網絡安全和電子支付方面的發展有極大的幫助。

2.2零售企業的微信營銷微觀環境

零售企業的微信營銷微觀環境包括企業內部環境、微信公眾環境和微信競爭者環境。

首先從企業內部環境進行分析。零售企業發展和運營的基礎和前提是有一個良好的內部環境，主要包括企業文化和營銷理念、較高的信息化水平、完整的企業組織結構以及管理體系。企業形象以及企業文化已經是零售企業建設的重點，零售企業要想利用微信發展的好不僅僅是建立一個微信平臺，更重要的是樹立為社會和顧客服務的企業文化，并提高顧客的忠誠度和滿意度，才能在激烈的競爭中生存下來并發展下去。

其次從微信公眾環境進行分析。微信公眾包括企業內部公眾、政府公眾、微信媒體公眾和網上金融公眾。企業內部公眾包括其董事會、經理、管理人員以及員工。他們的工作態度和工作效率對企業的運營水平有很大的影響，而且員工對企業的看法會通過微信影響到其他公眾；政府公眾指負責管理網絡立法、網絡安全、網絡交易、網絡鏈接和網絡企業審批的有關機構。從事微信營銷的零售業管理人員必須對政府公眾關于網上零售業的規定和立法加以密切關注，并適時與政府公眾溝通和交流，將其成為企業發展的推動力。

最后從微信競爭者環境進行分析。零售業的微信競爭者有網上零售企業、傳統零售企業和C2C。目前當當網和卓越網是網上最大的零售企業，他們都是中國網上零售業的巨頭，其實力不相上下。而且還有好多外國網上零售企業在營銷、技術和資金方面對中國的零售業造成巨大挑戰；傳統零售業如便利店、超市和購物中心也在以無時空限制、便捷等特點吸引著消費者眼球，受網上購物的某些劣勢以及傳統購物觀念影響，微信零售業也只能是對傳統零售業進行補充，只有不斷提高其服務水平才能提高市場份額；而且C2C等的發展速度之快使得其在銷售額和數量上都要高于零售業。

3零售企業的微信營銷創新策略

零售企業的微信營銷策略有創新顧客策略、創新成本策略和創新溝通策略。

3.1創新顧客策略

顧客策略就是通過了解網上消費者的特征，以顧客的需求為導向，為其提供所需的產品及服務。可以對產品進行有效組合來提高消費者的忠誠度和滿意度。采取精品化策略，根據市場狀況和企業經營目標，從產品的寬度和深度方面進行考慮，不斷對其進行調整，使產品的優勢集中在銷售潛力最大的產品上。或者是采取長尾理論所論述的低成本的提供各種種類中的冷門產品并高質量地幫助顧客找到相關產品。為顧客提供產品信息、產品搜索、產品對比、實時推薦、問題解答以及延緩購買式服務，為顧客提供方便，從而達到營銷的目的。對于微信平臺從布局、色彩等方面為顧客提供良好的視覺感受。總之，合理的產品組合以及優質的網站服務是吸引顧客眼球的最好辦法。

3.2創新成本策略

成本策略就是站在顧客的角度上來為相應的產品或服務定價，達到雙贏的局面。顧客的成本包括時間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本。我們應從這些成本的某方面入手優化顧客成本。在營銷過程中，對于定價方面利益利用折扣定價策略，可以將固定資產投資、庫存費用、渠道費用等方面的成本轉化為折扣為顧客讓利。也可以根據產品生命周期、顧客需求和競爭者情況采取動態定價策略，使公司做出快速應變，制定有競爭力的價格，吸引顧客。

3.3創新溝通策略

溝通策略就是企業利用微信平臺采取各種方式與公眾進行溝通。企業可以利用微信平臺進行話題營銷和活動營銷，來達到與顧客溝通的目的。話題營銷也叫口碑營銷，通過利用微信平臺使零售業的產品成為大家談論的話題，從而達到營銷的效果。而且在進行話題營銷時應實事求是，不要弄虛作假，否則會影響企業信譽。活動營銷就是通過在微信上發布有獎活動的內容來吸引廣大人群對公司以及產品的眼球，然后再進行下一步的推廣活動，這樣就可以提高企業產品及服務的知名度，從而達到營銷的目的。

4結論

微信營銷作為網絡營銷的一種新的形式，零售業要想利用其獲得利潤、取得成功，除了推送豐富的品牌內容外，還應該向專業客服發展，并將其直接與購買掛鉤，應用在生活消費中。可以采取顧客策略、成本策略和溝通策略逐步實現零售業營銷的目的。

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