影響企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果因素分析

王百齊　張利文　陳曦

[摘要]隨著微博的迅速發(fā)展，其商業(yè)價(jià)值也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注。但由于微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)時(shí)間較短，其相關(guān)研究較為滯后。本研究結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)成本、即時(shí)互動(dòng)性、傳播性、用戶媒介素養(yǎng)、粉絲數(shù)以及效果評(píng)價(jià)體系等幾個(gè)方面對(duì)影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果因素加以探析，并提出了相應(yīng)的建議。本研究希望能為微博營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展提供有力的理論支持。

[關(guān)鍵詞]微博；微博營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果

[中圖分類(lèi)號(hào)]F406.72 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0019-02

1前言

微博（Microblog），是一個(gè)只有140字的微博客，它是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)。微博同時(shí)具有數(shù)字及媒體的屬性，其即時(shí)性、移動(dòng)性以及傳播性特點(diǎn)尤為突出。2006年世界上第一個(gè)微博Twitter問(wèn)世，只經(jīng)過(guò)短短數(shù)年的發(fā)展，截至2012年7月，Twitter的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.17億[1]。Twitter的成功和火爆引發(fā)了世界范圍內(nèi)微博網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，其中包括國(guó)內(nèi)的一些知名網(wǎng)站。2007年國(guó)內(nèi)第一個(gè)微博類(lèi)網(wǎng)站“飯否”正式推出，2009年新浪微博公開(kāi)內(nèi)測(cè)，微博這一全新傳播平臺(tái)開(kāi)始逐漸為國(guó)內(nèi)公眾所熟知。

自第一個(gè)微博創(chuàng)建以來(lái)，其出色的互動(dòng)、分享、篩選、聚集、放大等社會(huì)化媒體功能迅速吸引企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得社會(huì)信息呈現(xiàn)碎片化。海量的信息分散著人們的注意力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得異常復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等不僅互動(dòng)性較弱，而且選擇性和保留性較差，面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)[3]。因此，大量企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，微博營(yíng)銷(xiāo)從此將扮演起舉足輕重的作用[4]。

微博營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，對(duì)于企業(yè)樹(shù)立品牌形象、產(chǎn)品推廣以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等具有重要意義。然而，由于微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)時(shí)間較短，加之發(fā)展迅速，目前相關(guān)研究較為滯后。因此，本文結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，探析了影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的有利及不利因素，以期豐富人們對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)，為微博營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)健康發(fā)展提供可借鑒的理論支持。

2影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的有利因素

2.1低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，只要能夠上網(wǎng)注冊(cè)微博賬戶，就可以隨時(shí)隨地發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品介紹以及行業(yè)動(dòng)態(tài)等。微博營(yíng)銷(xiāo)所依靠的載體微博，與以往所有媒體介質(zhì)不同，它大幅度降低了內(nèi)容創(chuàng)建和信息發(fā)布的門(mén)檻。

企業(yè)及個(gè)人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息，不需要花費(fèi)大量的時(shí)間，操作簡(jiǎn)單易行。微博傳播速度極快，受眾范圍廣，并且?guī)缀醪恍枰裁闯杀具M(jìn)行維護(hù)。其中最為典型的案例是小米手機(jī)從誕生到壯大的全過(guò)程，微博營(yíng)銷(xiāo)起到了功不可沒(méi)的作用。消費(fèi)者通過(guò)論壇及微博等渠道，短、平、快地將產(chǎn)品問(wèn)題反映到小米研發(fā)和管理層，從而使問(wèn)題直接暴露到上游，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)[5]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚積起來(lái)的“發(fā)燒友”成為小米手機(jī)忠實(shí)的核心用戶，并且成為小米口碑傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)“過(guò)去兩年基本上沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)打廣告”。

2.2即時(shí)性和與受眾互動(dòng)性

微博是一個(gè)即時(shí)信息交流平臺(tái)，有著快速的信息流動(dòng)性和廣泛的受眾覆蓋面。微博只需一鍵發(fā)送就可以讓大家看到你的內(nèi)容，且更新頻率極快。快速更新的企業(yè)微博相當(dāng)于一個(gè)微小版的企業(yè)主頁(yè)，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的，這是微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本形式[6]。現(xiàn)在，一些知名品牌非常注重企業(yè)微博的實(shí)時(shí)更新，以維持較高的受關(guān)注度。

同時(shí)借助微博的“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能，微博營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的不同程度的互動(dòng)。微博具有隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)傳播能力，能夠?qū)崿F(xiàn)與遠(yuǎn)程的受眾者像近距離一樣的交流與互動(dòng)。這種互動(dòng)甚至可以在某種程度上影響事情發(fā)展的結(jié)果。例如在奧巴馬與希拉里競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，兩人都開(kāi)通了微博。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)有專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲以為自己在與奧巴馬本人交流，而希拉里則只將微博作為一個(gè)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布平臺(tái)。帶來(lái)的結(jié)果是，奧巴馬擁有的粉絲數(shù)量為希拉里的25倍，并最終贏得了美國(guó)大選。

微博營(yíng)銷(xiāo)的這種實(shí)時(shí)溝通、及時(shí)反饋的功能，能夠使企業(yè)與消費(fèi)者建立起密切的關(guān)系，為消費(fèi)者提供即時(shí)的服務(wù)，從而真正做到以顧客為中心。

2.3出色的傳播性

隨著手機(jī)智能化的普及，微博的傳播不再局限于個(gè)人電腦終端，用戶也可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地地發(fā)布、接收、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微博，大大提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值[7]。有學(xué)者指出當(dāng)你的粉絲數(shù)量超過(guò)100，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是一個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)；超過(guò)一億，你就是中央電視臺(tái)[8]。

由于微博的信息公開(kāi)，類(lèi)似于大眾傳播，每個(gè)用戶都處于一對(duì)多的傳播狀態(tài)當(dāng)中，使得微博信息能夠在較短時(shí)間內(nèi)以原子核裂變的形式傳播，極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，其地位越來(lái)越被企業(yè)所看重。微博營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的同時(shí)也存在一些不足亟待解決，以促進(jìn)其良性發(fā)展。

3.1用戶缺乏媒介素養(yǎng)

在傳統(tǒng)的媒介傳播中，廣大的社會(huì)群眾都扮演著受眾的角色，制造信息和傳播信息的大多是受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的媒介從業(yè)人員。微博的出現(xiàn)改變了這種傳統(tǒng)的傳播模式，人人都可以是新聞的制造者、傳播者和受眾[9]。

微博的這種傳播方式，對(duì)用戶的媒介素養(yǎng)提出了很高的要求。但由于素養(yǎng)的差別，有些用戶會(huì)有意無(wú)意地發(fā)布一些虛假的信息，干擾受眾的注意力，影響微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)[10]。這些都非常不利于企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等一系列活動(dòng)。而監(jiān)管微博的相關(guān)的法律法規(guī)，目前我國(guó)還存在嚴(yán)重缺位。北京某通信器材有限公司利用微博發(fā)布信息稱(chēng)“小米手機(jī)價(jià)格堪比三星，UI（操作界面）照抄蘋(píng)果，質(zhì)量不如山寨，售后等于沒(méi)有”，涉嫌損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，最終被處罰15萬(wàn)元[11]。

因此，政府應(yīng)從技術(shù)和法律兩個(gè)方面著手對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)加以監(jiān)管。一方面建立有效的微博信息篩選機(jī)制，從信息源頭有效過(guò)濾不良信息的發(fā)布。另一方面立法機(jī)構(gòu)相應(yīng)加快相應(yīng)法律、法規(guī)的制訂，監(jiān)督機(jī)構(gòu)依法對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行督導(dǎo)[9]。只有雙管齊下，才可能最大限度地保證和促進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

3.2過(guò)度強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量

微博的基本功能關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，決定了粉絲在微博營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重的作用。企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中，當(dāng)然希望粉絲的數(shù)量越大越好，微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多越好，這些都意味著企業(yè)微博被更多的人看到、關(guān)注，也意味著有更多的目標(biāo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷(xiāo)效果也就越好。因此，從這個(gè)角度上講粉絲數(shù)量代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

但隨著微博營(yíng)銷(xiāo)的深入開(kāi)展，“互粉”、“買(mǎi)粉絲”、“假粉絲”甚至“僵尸粉”就出現(xiàn)了[12]。“假粉絲”、“僵尸粉”的出現(xiàn)，不利于企業(yè)真正了解消費(fèi)者的需求和感受。“假粉絲”和“僵尸粉”的存在，是對(duì)微博公信力和誠(chéng)信環(huán)境的破壞，其評(píng)判企業(yè)微博影響力的作用已經(jīng)失去，反而會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌判斷和分析。例如有報(bào)道稱(chēng)某企業(yè)一日之內(nèi)產(chǎn)生了1350萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而評(píng)論只有2100條。經(jīng)過(guò)甄別，只有9000條的轉(zhuǎn)發(fā)。利用這些“假粉絲”數(shù)量評(píng)判微博對(duì)該企業(yè)的影響力是極不準(zhǔn)確的，甚至?xí)玫藉e(cuò)誤的結(jié)論。

3.3評(píng)估體系缺乏

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)形成了一套相對(duì)完善的量化評(píng)價(jià)體系。而微博營(yíng)銷(xiāo)還只是剛剛起步，沒(méi)有一套成熟的效果評(píng)價(jià)體系，目前主要以頁(yè)面瀏覽量等一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)，說(shuō)服力明顯不足。并且由于“假粉絲”以及“僵尸粉”的存在，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)也造成了困擾。目前，國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者以及機(jī)構(gòu)開(kāi)始利用Twitter等的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立模型，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)分析，已取得一些進(jìn)展[13，14]。國(guó)家政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、高校、科研院所還應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系的研究，以期獲得適宜的評(píng)價(jià)體系，進(jìn)而指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo)的健康持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論

自2006年微博問(wèn)世以來(lái)，其迅猛的發(fā)展，注定吸引企業(yè)將其應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。微博營(yíng)銷(xiāo)由于具有運(yùn)營(yíng)成本低廉，出色的即時(shí)性、互動(dòng)性以及傳播特性，使其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中開(kāi)始扮演舉足輕重的作用。但是，由于用戶缺乏專(zhuān)業(yè)的媒體素養(yǎng)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量以及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系不完善等原因，微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展又面臨一定的困擾。因此，建議國(guó)家從技術(shù)和法律兩個(gè)層面入手，加強(qiáng)微博信息發(fā)布的監(jiān)管，努力探索適宜的微博營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)體系，以促進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)的健康、持續(xù)發(fā)展。

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