營銷投資回報(bào)率理論與實(shí)踐及其延伸

田廣等

[摘要]營銷作為企業(yè)投資環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，能夠?yàn)槠髽I(yè)項(xiàng)目帶來豐厚利潤。中國市場的競爭日益激烈，銷售任務(wù)每年大幅增加，因此，計(jì)算營銷投資回報(bào)率顯得尤為重要。營銷資金分配不合理是眾多項(xiàng)目及企業(yè)的難題，尤其是對于業(yè)務(wù)廣泛、市場覆蓋面廣的企業(yè)。由于營銷的手段是多樣的，包括電視廣告、雜志、微博、網(wǎng)絡(luò)等，它們所帶來的效益需要具體的量化。而往往企業(yè)卻忽視這一點(diǎn)，很多企業(yè)單單只是根據(jù)競爭對手的動向或者行業(yè)的一般做法，而盲目地跟風(fēng)，采取營銷活動。但是，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)自身的情況是有區(qū)別的，因此，這樣盲目的營銷其實(shí)并沒有給企業(yè)帶來最大的利潤收益。因此營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問題。

[關(guān)鍵詞]計(jì)量營銷；財(cái)務(wù)；營銷投資回報(bào)率；實(shí)際運(yùn)用

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實(shí)際案例——廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，計(jì)算項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，量化營銷投資對防蚊項(xiàng)目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報(bào)的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。

一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價(jià)值。所謂價(jià)值經(jīng)營就是從價(jià)值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價(jià)值管理，而營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)管理均是實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報(bào)是提高公司價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時(shí)候會被看做一項(xiàng)短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報(bào)率這一概念。在營銷項(xiàng)目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項(xiàng)目所能產(chǎn)生的增量價(jià)值進(jìn)行比較，還需要同時(shí)考慮營銷項(xiàng)目所需要投入的資金資本。而以營銷項(xiàng)目創(chuàng)造的回報(bào)額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報(bào)率評估法正是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷項(xiàng)目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計(jì)算營銷投資回報(bào)率確實(shí)是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報(bào)率是一個(gè)重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關(guān)系，許多營銷投資活動的回報(bào)，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報(bào)。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目——“新型防蚊用品”作為實(shí)例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，通過實(shí)際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報(bào)率計(jì)量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報(bào)率相關(guān)內(nèi)容

市場營銷投資回報(bào)率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個(gè)概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報(bào)率來了解一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目的效益，從而決定是加大項(xiàng)目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項(xiàng)目。迄今為止，營銷績效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財(cái)務(wù)指標(biāo)：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營銷資產(chǎn)、營銷審計(jì)、營銷執(zhí)行和市場導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們在具體實(shí)踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報(bào)率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報(bào)率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘Y金投放到營銷領(lǐng)域時(shí)一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財(cái)務(wù)領(lǐng)域中，財(cái)務(wù)報(bào)表有時(shí)候也難以反映出一個(gè)企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來計(jì)算就可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率得以量化。本文將計(jì)算出防蚊項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現(xiàn)實(shí)中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運(yùn)用營銷投資回報(bào)率指標(biāo)時(shí)要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個(gè)顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報(bào)率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，但營銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛卻是一個(gè)難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實(shí)非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營銷是否成功，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營銷投資回報(bào)率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項(xiàng)的營銷項(xiàng)目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項(xiàng)獨(dú)立投資。[5]我們認(rèn)為這個(gè)思路非常富有創(chuàng)意，且在實(shí)踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計(jì)量營銷實(shí)踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計(jì)與方法

本文需要研究三個(gè)問題：

（1）營銷投資回報(bào)率在“新型防蚊用品”項(xiàng)目中的運(yùn)用。

（2）計(jì)算多種營銷手段在本項(xiàng)目中分別帶來的營銷投資回報(bào)率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報(bào)率的計(jì)算中。

3.1實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目簡介

作為本研究的項(xiàng)目個(gè)案——“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，此項(xiàng)目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項(xiàng)目的開展時(shí)間從2012年6月到2013年6月，開展時(shí)間為1年，2012年2月—2012年6月是在進(jìn)行隊(duì)員招募、團(tuán)隊(duì)分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月—2013年6月為產(chǎn)品推廣時(shí)間。

此項(xiàng)目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品——窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個(gè)產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項(xiàng)目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報(bào)、活動營銷。我們也將對這三個(gè)方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算。

本文基于一個(gè)實(shí)際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項(xiàng)目是一個(gè)新項(xiàng)目，因此營銷基數(shù)為零，此計(jì)算方法也能簡化營銷投資回報(bào)率的計(jì)算。本項(xiàng)目運(yùn)用了三個(gè)營銷手段：微博營銷、戶外海報(bào)與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點(diǎn)量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。基于李克特量表的理論，我們設(shè)計(jì)的問題見表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計(jì)算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報(bào)率。

然后，我們將對三個(gè)回報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報(bào)是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當(dāng)市場競爭越來越激烈時(shí)，商家堅(jiān)持認(rèn)為營銷活動會促進(jìn)財(cái)務(wù)的增長，因?yàn)槠渌偁帉κ侄荚诓粩嗤度霠I銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應(yīng)該會吸引新的投資。有些人認(rèn)為營銷應(yīng)被視為一項(xiàng)開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報(bào)率是一個(gè)必要而且有用的指標(biāo)。

基于營銷投資回報(bào)率的實(shí)踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報(bào)率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報(bào)率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目——“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表的數(shù)據(jù)對不同營銷方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算，再對研究項(xiàng)目的三種營銷方式分別進(jìn)行研究，通過運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計(jì)算其營銷投資回報(bào)率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計(jì)算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費(fèi)者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報(bào)、活動營銷分別作為單獨(dú)的一項(xiàng)營銷活動來進(jìn)行計(jì)算。要了解研究項(xiàng)目三種營銷活動對于消費(fèi)者購買決策的影響，從而計(jì)算出每種營銷活動的對應(yīng)所帶來的收入增長，我們認(rèn)為對已購買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對購買了項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客通過面對面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個(gè)指標(biāo)，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計(jì)算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對每一個(gè)宿舍對于三種營銷活動的評分進(jìn)行加總，并計(jì)算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時(shí)，在“微博營銷”這一項(xiàng)選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項(xiàng)選擇了3分，在“活動營銷”這一項(xiàng)選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個(gè)表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計(jì)算原理是這樣的，我們把每個(gè)顧客所感知的每種營銷活動對其購買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個(gè)量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動對于一個(gè)顧客購買這項(xiàng)產(chǎn)品的影響比值，將這個(gè)比值乘以這個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長進(jìn)行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計(jì)算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因?yàn)槊總€(gè)顧客只購買了1個(gè)產(chǎn)品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產(chǎn)品單價(jià)

由此公式及產(chǎn)品單價(jià)（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計(jì)算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報(bào)率

中國已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過微博平臺為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運(yùn)營等。

本文研究項(xiàng)目——新型防蚊用品項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項(xiàng)目之一，因此微博營銷成為了項(xiàng)目的其中一個(gè)重點(diǎn)的營銷方案。本研究項(xiàng)目通過創(chuàng)立項(xiàng)目微博（微博網(wǎng)址：http：//weibo.com/u/2053189550），然后在微博上投放項(xiàng)目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報(bào)率，公式為：

微博營銷投資回報(bào)率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個(gè)項(xiàng)目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項(xiàng)目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對微博營銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動，并且提高微博內(nèi)容的價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報(bào)率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報(bào)、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)、發(fā)布時(shí)間長、千人成本低等優(yōu)點(diǎn)。

本文研究項(xiàng)目——新型防蚊用品項(xiàng)目運(yùn)用了戶外廣告中的海報(bào)媒體進(jìn)行營銷。因?yàn)樾滦头牢糜闷讽?xiàng)目是一個(gè)校園項(xiàng)目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營銷，有利于增強(qiáng)營銷效果，加大曝光率。同時(shí)此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了多款海報(bào)，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運(yùn)用，使整個(gè)廣告更加生動吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報(bào)后，會駐足停留，關(guān)注海報(bào)上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報(bào)的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時(shí)持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時(shí)效長的優(yōu)勢，長時(shí)間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。

本次戶外海報(bào)的營銷支出（見表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報(bào)率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報(bào)率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報(bào)率相對最高，這是因?yàn)閼敉鈴V告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報(bào)的張貼對于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報(bào)具有靜態(tài)、24小時(shí)、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報(bào)率

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費(fèi)者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠度。

本文研究項(xiàng)目——新型防蚊用品項(xiàng)目作為一個(gè)校園項(xiàng)目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報(bào)率，公式為：

活動營銷投資回報(bào)率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報(bào)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動營銷的回報(bào)小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。

4.6實(shí)踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報(bào)率的計(jì)算，我們可以得出：

微博營銷投資回報(bào)率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報(bào)率=372.52%

活動營銷投資回報(bào)率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報(bào)率是最高的。因此，根據(jù)三種活動的投資回報(bào)率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項(xiàng)目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計(jì)算出來的投資回報(bào)率并不能通用于其他校園項(xiàng)目當(dāng)中。因?yàn)椋恳环N產(chǎn)品都有自己的特性，而正因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性，注定了每一個(gè)校園項(xiàng)目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個(gè)營銷活動的投資回報(bào)率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項(xiàng)目的營銷活動。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實(shí)際情況可能會更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個(gè)。因此，針對企業(yè)的運(yùn)用，本文的計(jì)量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點(diǎn)，而北方則在晚上7點(diǎn)；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動有著重要的影響。同一個(gè)營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致營銷投資回報(bào)率會出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動的投資回報(bào)率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時(shí)，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點(diǎn)等因素，選取顧客回訪時(shí)就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項(xiàng)目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報(bào)率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報(bào)率，該企業(yè)在全中國都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報(bào)率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實(shí)際上，本文采取的測量方法是測量某一類產(chǎn)品對消費(fèi)者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報(bào)率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)特定的市場，某一個(gè)特定的時(shí)間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報(bào)率的影響是同幅度增減的。也就是說，因?yàn)楦偁幷叩募尤攵液推髽I(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業(yè)所有營銷活動的投資回報(bào)率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個(gè)營銷活動的投資回報(bào)率。即使在這種情況下，測量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)說明了在目前這一動態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反映。

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