對于市場價值觀泛行的思考

劉雪琳

一、市場價值和市場準(zhǔn)則泛化的影響

市場化和商品化是經(jīng)濟發(fā)展的重要指標(biāo)，也是當(dāng)前社會發(fā)展的大趨勢。經(jīng)濟市場化的目的是，通過市場自身的調(diào)節(jié)作用，以商品交換為手段，實現(xiàn)對各種不同的社會資源的有效分配和利用。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，市場化對于企業(yè)和個人都大有裨益。在市場化的過程中，企業(yè)為贏得顧客而努力創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，從而在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中得到生存和發(fā)展。社會大眾也是市場化的受益者。作為顧客，社會大眾面臨更多、更自由的選擇。他們可以享受到更新、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，以及更為全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

市場化和商品化的高度發(fā)展，同時帶來的是市場價值觀的盛行。“以市場為主導(dǎo)，按市場規(guī)律辦事”是我們經(jīng)常聽到的話。市場價值觀成為市場準(zhǔn)則、市場行為和市場思維的根本之源，對企業(yè)和個人的對于市場活動的決策和經(jīng)濟行為起決定性的作用。隨著經(jīng)濟和市場化的高度發(fā)展，市場價值觀不僅僅在經(jīng)濟和商業(yè)領(lǐng)域起主導(dǎo)作用，也逐漸地滲透到人類生活的其他各個方面。

哈佛最受歡迎的教授Michael Sandel指出，在我們所處的社會中，存在著不同的行為準(zhǔn)則。而在最近的幾十年來，市場以及以市場為主導(dǎo)的思維進入了先前由傳統(tǒng)的、非市場準(zhǔn)則統(tǒng)治的領(lǐng)域{2}。越來越多的原來是非經(jīng)濟的東西被標(biāo)注了價格標(biāo)簽，如，監(jiān)倉升級、碳排放、代孕、絕育、參加教皇主持的彌撒、婚禮祝辭，等等。對他來說，這種現(xiàn)象是令人擔(dān)憂的，值得引起注意。市場思維的蔓延有著兩個潛在的問題：敗壞道德準(zhǔn)則和損害公平。比如說，將生育機會標(biāo)價的行為，不但敗壞和降低了生育的固有價值和神圣感，也有利用低收入人群、損害公平的嫌疑。

以下，本文就以商業(yè)上的幾個例子，對于市場價值和商業(yè)行為對于社會生活的影響進行討論。

二、紅酒和威士忌酒市場變化的解讀

中國的紅酒市場的發(fā)展及紅酒的消費近年來處在不斷的上升狀態(tài)。由于文化及飲食習(xí)慣的關(guān)系，葡萄酒的消費在國外非常普遍，而國外葡萄酒市場經(jīng)過多年的發(fā)展也近乎飽和。在中國的傳統(tǒng)酒類消費市場，由于飲酒習(xí)慣不同，且酒種類繁多，相較而言葡萄酒的消費量不高。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，以及對外接觸的增加，歐美地區(qū)的葡萄酒文化也逐漸傳播到中國。喝紅酒、品紅酒成為時尚和風(fēng)雅的代名詞。收藏高端紅酒，也被許多富豪和中產(chǎn)階層當(dāng)作投資的一種方式。商家對于紅酒的市場營銷多注重強調(diào)品牌和高檔酒的收藏價值。進口紅酒，特別是高端紅酒的產(chǎn)品的價格在市場上已經(jīng)被炒做得非常高。同時，由于利益的驅(qū)使，假酒盛行。顧客在市場上買到的很多都是假酒。

假酒的出現(xiàn)，可以用市場機制不完善來解釋。但是，如何去解釋在原產(chǎn)地價格并不很高的酒，但可以在中國市場賣到很高的價格呢？除去關(guān)稅的因素外，造成這種現(xiàn)象的主要兩個原因是，第一，知識的不對等。消費者和銷售商家所掌握的商品信息有所不同。調(diào)查顯示，中國過半的高端紅酒消費者對于紅酒認(rèn)知不足，故此，他們的消費容易被不真實的紅酒信息所誤導(dǎo){3}。再者，市場營銷的有意為之。在商品推廣中有意渲染產(chǎn)品的一些特點，利用顧客的認(rèn)知不足和其他一些弱點，影響顧客的購買決定。

從經(jīng)濟的角度來看，交易雙方，自愿買賣。對于高端紅酒，屬于稀缺商品，物以稀為貴，價高者得，非常合理。但是，從道德的角度來評判，這就提出有關(guān)公平性的問題。公平交易的前提應(yīng)當(dāng)在于，交易雙方對于產(chǎn)品的各種屬性和產(chǎn)品的價格構(gòu)成都有清楚的了解。利用顧客的認(rèn)知不足并誤導(dǎo)顧客，不但有失公允，且將損害顧客和商家之間的信任關(guān)系。

蘇格蘭威士忌酒的例子可以讓我們從另外一個角度來看市場準(zhǔn)則和市場營銷對人們的生活產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)的蘇格蘭威士忌由各個酒廠使用他們獨特的原材料、木桶和釀造方法生產(chǎn)出單一麥芽威士忌。所以，每個酒廠出品的單一麥芽威士忌都有自己獨特的口感和特色。各個酒廠將釀好的單一麥芽威士忌整桶買給獨立威士忌裝瓶商，由他們裝瓶后銷售。這是傳統(tǒng)的威士忌生產(chǎn)和銷售的方式。然而，從近年來的市場趨勢來看，越來越多的酒廠更多地直接通過自己的市場營銷部門和銷售渠道來出售產(chǎn)品。這樣不但減少了中間流通環(huán)節(jié)，還可以更靈活地進行營銷活動，從而獲取更大的利潤。比如說，酒廠可以根據(jù)市場的變化進行品牌的包裝和推廣，以及其他一些靈活的營銷方式。很多的威士忌酒廠開始推出多種的小瓶裝，不同年份、種類的威士忌混合裝禮盒等。注重精美的酒瓶和禮盒的外觀設(shè)計，有助于產(chǎn)品銷售價格和銷售量的提升。

對于部分的消費者來說，精美的產(chǎn)品外形和品牌號召力是購買的部分動力。但另外的一部分消費者卻有不同的看法。蘇格蘭威士忌酒獨立評論員，Ralf Mitchell是其中的代表。他認(rèn)為{4}，對于威士忌酒愛好者來說，傳統(tǒng)蘇格蘭單一麥芽威士忌的最主要的價值，也是它良好國際聲譽的最重要的構(gòu)成是，古法釀造的高質(zhì)量的威士忌酒的最自然的風(fēng)味，沒有任何外來的添加和包裝。所謂價廉物美。對于像他一樣的威士忌愛好者來說，重要的是瓶子中裝的酒，而不是酒的外包裝。對他們來說，小包裝、精包裝，以及市場推廣的費用等，使得顧客購買到的酒的每毫升的實際單價上升。他們希望買到高質(zhì)量的、原汁原味的單一麥芽威士忌酒，但不愿意為產(chǎn)品的市場營銷活動的附加費用買單。但是，現(xiàn)實卻讓他們實現(xiàn)這樣的愿望的可能變得越來越渺茫。

市場營銷的盛行正在一步步地消除威士忌的原有的“價廉物美”的國際聲譽，使之成為物美但不再價廉的產(chǎn)品。企業(yè)為增加利潤和市場份額，根據(jù)市場環(huán)境變化而采取靈活多樣的銷售手法，無可厚非。企業(yè)可以自由選擇他們的企業(yè)經(jīng)營活動和銷售行為，將目標(biāo)顧客群體轉(zhuǎn)向資金富裕也樂于購買精美品牌產(chǎn)品的人群，而口袋不富裕的顧客卻沒有選擇的話語權(quán)。

三、Primark獨特的市場策略帶來的啟示

服裝零售業(yè)的競爭一向非常激烈。而各個企業(yè)為在競爭中獲勝所采取的競爭策略也各不相同。有的企業(yè)采取低成本低價格策略，或走高端品牌路線。不論采用哪一種路線，市場營銷的投入似乎都是不可避免的。例如，廣告可以塑造品牌形象，擴大商品知名度，提高商品的銷售量。而市場營銷的費用無疑會增加商品的成本，在很多時候這部分費用會轉(zhuǎn)化到商品的銷售價格上。

英國聯(lián)合食品集團（Associated British Foods Plc）的下屬服裝零售企業(yè)Primark，采取了非常獨特的經(jīng)營和市場營銷方式。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中堅持不投入廣告。Primark的經(jīng)營理念是，在保證商品質(zhì)量以及維持企業(yè)很低的毛利的條件下，盡可能地降低貨品的銷售價格。為實現(xiàn)這種經(jīng)營策略，他們拒絕廣告投入。他們認(rèn)為，每一分錢在廣告和行銷上的投入，最終都會轉(zhuǎn)移到貨品的價格上。在增大品牌知名度和提高銷售方面，企業(yè)依靠公眾關(guān)系，采用口耳相傳的方式。同時，堅持實體店銷售，讓顧客看到、摸到實際的貨物，才能了解到Primark的貨品的價廉物美，貨品的材質(zhì)和質(zhì)量均有保證。因此，店面的選址非常重要，要方便顧客的光顧。而且，店中貨品的陳設(shè)和展示要方便和吸引顧客購買。{5}

在信息技術(shù)發(fā)達的今天，越來越多的企業(yè)都用線上銷售的方式作為擴大企業(yè)市場份額的主要手段，提高企業(yè)競爭力。Primark卻拒絕使用線上銷售{6}。這也是出于維持貨品低價格的考慮。因為，線上銷售的啟動費用和維護費用無疑都將增大企業(yè)的銷售成本。

雖然Primark以低成本，維持薄利為策略，但其企業(yè)員工的薪資報酬和福利卻在行業(yè)內(nèi)居于比較高的水平。同時，對應(yīng)外界對于其低價貨品建立在亞洲供應(yīng)商使用廉價勞動力之上的質(zhì)疑，Primark設(shè)立對其供應(yīng)商的專項監(jiān)督，保證供應(yīng)商的工人的工資和其他福利，避免他們成為“血汗工廠”的受害者。

近年來，Primark的實體店面快速增加，在非常薄利的狀況下，企業(yè)得到了可持續(xù)的發(fā)展。Primark的例子說明，企業(yè)有可能在商業(yè)經(jīng)營和企業(yè)營銷決策中，作到雙贏。在企業(yè)發(fā)展的同時，真正為企業(yè)的顧客和員工著想。“企業(yè)利潤的最大化”并不是企業(yè)唯一的價值觀和行為準(zhǔn)則。

四、企業(yè)社會責(zé)任考量商業(yè)和道德準(zhǔn)則

事實上，人類社會關(guān)系中存在著各種不同的行為準(zhǔn)則。市場/商業(yè)準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則似乎是常常相互矛盾、難以兼顧的。但現(xiàn)實生活中，他們又是相互交織的關(guān)系。面對這兩種不同的準(zhǔn)則，企業(yè)和經(jīng)營者在決策中常常會陷于兩難的境地。在市場價值盛行的當(dāng)前，“企業(yè)社會責(zé)任”（corporate social responsibility）這個概念的出現(xiàn)，提供了一個將商業(yè)行為準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則做一個并行思考機會。

“企業(yè)社會責(zé)任”的意義在于，企業(yè)不僅要對企業(yè)的股東和所有人負(fù)責(zé)，去提高企業(yè)的業(yè)績、最大化企業(yè)的利潤，也要為其他相關(guān)人盡到相應(yīng)的責(zé)任。這其中包括企業(yè)的員工、客戶、供應(yīng)商、所在社區(qū)、環(huán)境，等等，一切受到企業(yè)行為的影響的個人和組織。值得注意的是，企業(yè)社會責(zé)任沒有法律效應(yīng)，且是一個相對模糊的概念。它更多地是在道德層次的要求，也不可能有明確的規(guī)定，如對誰負(fù)責(zé)，負(fù)什么樣的責(zé)任等等。所以，企業(yè)社會責(zé)任的實施更多依靠的是企業(yè)家和經(jīng)濟從業(yè)者的良知，以及外界的關(guān)注和社會的壓力。

此外，企業(yè)社會責(zé)任不適用加減合計法，比如，一個企業(yè)關(guān)注慈善，資助貧困學(xué)生讀書。但這不等同于說其忽視員工健康、長期要求員工加班的做法是可取的、可以免受指責(zé)。付加班費是只用市場/商業(yè)準(zhǔn)則來合理化企業(yè)的行為。而從道德的準(zhǔn)則來說，金錢是無法代替健康和人與人之間的關(guān)懷的。

綜上所述，社會生活中存在著不同的行為準(zhǔn)則。市場價值不是唯一的用來衡量人類行為的價值，也不應(yīng)超越和凌駕于其他價值之上。在商業(yè)活動頻繁、高度市場化和商品化的今天，更應(yīng)當(dāng)警惕商業(yè)行為和市場價值的過渡蔓延對社會的長期的、潛在的負(fù)面影響。

注釋

{1}This paper was supported by Hankuk University of Foreign Studies Research fund.

{2}Sandel，M.（2012）.What money cant buy：the moral limits of markets，London： Allen Lane.

{3}中國財富品質(zhì)研究院，（2013）《2013中國紅酒報告》.

{4}Ralfystuff，（2014）.Whisky review 443，available：m.youtube.com/watch？v=Nab0fQ-tk0.

{5}Primark，www.primark.co.uk.

{6}Marketing Week，（2011）‘Primark boldly does not go online，August 25，2011，available：www.marketingweek.co.uk.