基于數據挖掘的本土連鎖超市客戶關懷策略研究

【摘 要】客戶關懷已成為企業競爭的利器，而數據挖掘則讓這一利器更具鋒芒。文章首先對客戶關懷的概念、意義以及本土連鎖超市客戶關懷的現狀和存在的問題進行分析，然后提出將數據挖掘相關技術應用于連鎖超市客戶關懷活動的應用思路，最后為企業提出了給予客戶細分的客戶關懷政策、主動開展基于客戶消費行為模式分析的客戶關懷活動以及創建實體超市與基于微信的網上超市的整合經營模式等較為可行的客戶關懷策略。

【關鍵詞】數據挖掘；本土連鎖超市；客戶關懷策略

隨著網購時代的不斷深入，人們的日常生活越來越多地依賴網絡，這給傳統的連鎖超市經營企業帶來了巨大沖擊。因此，我們不得不深思本土連鎖超市以何抵御來自網絡世界以及其他競爭對手的競爭？答案是客戶的心，得人心者得天下，企業也不例外，唯有牢牢抓住客戶的心，企業才能夠得以生存和持續的發展。要抓住客戶的心，客戶關懷無疑是一把利劍。然而世間人各不同，需求自然不同，只有充分的把握客戶心理及行為特征，挖掘客戶的潛在需求，才能做到有的放矢，才能真正獲得客戶的心。本文基于以上思考，嘗試將最新的數據挖掘技術應用于連鎖超市客戶關系管理中，為其客戶關懷策略的制定提供科學依據。

一、本土連鎖超市客戶關懷的現狀分析

1.客戶關懷理論概述

對于客戶關懷的認識，肖陽（2012）等在其文章中從滿足客戶需求、提供服務感知、客戶關懷的內容以及客戶群體差異四個角度進行了綜述后認為，客戶關懷是在對客戶（老顧客） 的需求識別基礎上，采取一系列符合其需求的情感投入、特別關注、利益回饋等增值服務和附加價值服務，提供給客戶包括經濟價值和非經濟價值在內的各種服務回饋，從而維系長久和良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，實現企業可持續發展。簡單來說，客戶關懷（Customer Care）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，從而實現企業的長期發展。客戶關懷的內容不同企業有不同的解釋，概括起來主要是企業銷售服務以外的為客戶額外提供的服務。從時間上看，客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程。

2.本土連鎖超市實施客戶關懷的意義

客戶關懷作為企業客戶關系管理的重要環節，對于企業發展的意義逐漸突出，尤其是對連鎖超市來說，由于客戶群體的廣泛性、產品的豐富多樣性以及購買行為的高重復性，客戶關懷更有著舉足輕重的意義。同時對于客戶關懷的對象——客戶來說，也受益匪淺。一方面，對本土連鎖超市來說，客戶關懷使得客戶獲得了期望的或未曾想到的價值，客戶滿意度提高，促進了客戶的持續購買，培養了更多的忠誠客戶，這為企業實施交叉銷售及增量銷售奠定了基礎，為企業長期可持續發展提供了保障。因此客戶關懷也越來越受到各大連鎖超市的關注。另一方面，對客戶來講，企業的關懷行為不僅體現了對客戶的一種情感尊重，同時也給客戶帶來了回饋價值、移情價值、知識價值和社會價值。

3.本土連鎖超市客戶關懷的現狀

目前國內連鎖超市越來越多，競爭也越來越激烈尤其是外資超市以及網上購物的影響，本土連鎖超市經營狀況不容樂觀，客戶爭奪戰一幕幕地上演，像步步高超市、心連心超市、人人樂超市、華潤萬家超市、世紀聯華超市等本土連鎖超市都在花重金改善客戶關系管理能力，并取得了一定的效果。根據親身體驗、個人訪談和網上資料查閱等方式，我們對部分本土連鎖超市的客戶關懷策略進行了深入了解，目前主要有以下幾方面的措施：

（1）實行會員制

幾乎所有的連鎖超市都實行了會員制。但每個超市的會員政策有所不同。一般都是首次免費辦會員卡，向心連心等是可以直接享受會員價，而步步高則實行積分制度，按照不同商品實行不同積分政策，到年底實行積分兌換，并清零。有些超市還有會員日，在會員日價格會有比平時多一點的優惠。

（2）以促銷活動為客戶提供一定財務利益

大多數本土超市都是抓住客戶求廉價心理，定期或不定期的，或者是節假日部分商品開展促銷活動，而且更多的是長假促銷讓利。還有就是當天購物滿一定金額，再加1元、3元等，可獲贈一定商品，或者按照購物金額高低直接贈送不同檔次的商品。這種方法旨在吸引客戶增量購買，同時客戶已得到了一定的財務利益。

（3）充值卡

除此充值時有一定金額的現金返還到充值卡里，以后就沒其他優惠了。為客戶支付提供了一定的便利，并對客戶信息的收集提供了便利。

（4）設立客戶意見和投訴箱

通過設立客戶意見和客戶投訴箱，為客戶將自己的情感、想法與企業溝通提供途徑。這在每個超市的服務臺都可以看到。

（5）企業網站服務

大多數本土全國連鎖超市都有自己的官方網站，通過網頁展示企業文化，服務政策，以及產品介紹，像步步高、人人樂、心連心超市已經相繼開通網上超市，為客戶提供更多的便利。但一些地方性的連鎖超市相對來說這方面還做得不夠好。

（6）部分本土超市已開通微信平臺

通過微信向客戶傳遞關懷、提供信息，讓客戶可以隨時隨地通過平臺向企業表達自己的想法與建議。如步步高超市已開通微信平臺。添加步步高微信公眾號，就可以關注步步高超市的動態消息，并發表評論。

綜上所述，當前本土連鎖超市的客戶關懷主要存在以下問題。第一，缺乏客戶關懷一式，基本上是從企業角度出發所開展的售前商品介紹和短期促銷活動，缺乏對客戶的主動關懷；第二，客戶關懷缺乏針對性，客戶關懷內容與客戶需求不相符，客戶只能被動接受；第三雖然與客戶接觸點較多，但客戶關懷手段較少，且沒有形成資源整合意識，建立有效客戶關懷機制；第四，沒有真正從客戶角度出發，利用客戶數據資料主動關懷客戶，為客戶提供實在的利益，促使客戶忠誠。

二、數據挖掘技術在連鎖超市客戶關懷中的應用

隨著大數據時代的到來，數據挖掘技術作為信息技術領域一種先進有效的數據分析方法已收到越來越多企業的關注，在商業領域的研究與應用已取得了一定的社會效益和經濟效益，為信息社會的發展做出了重大貢獻。在連鎖超市客戶關系管理當中也有了一定程度的應用，但更多的是用于銷售數據統計分析以及供應商關系的管理，在客戶關懷方面的作為就更是少之又少，CRM系統中的客戶數據并沒有真正用起來，使它成為有價值的活的信息。因此下面對數據挖掘以及數據挖掘技術在客戶關系管理中的客戶關懷方面的應用做一簡要分析。

1.數據挖掘的含義及技術

數據挖掘（Data Mining）是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含于其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。它是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。從本質上講，數據挖掘其實是一類種深層次的數據分析方法。在客戶關系管理過程中，使用較多的數據挖掘技術主要有關聯分析、序列分析、聚類分析、分類分析、預測以及孤立點分析等。這些技術主要應用于客戶選擇、客戶細分、客戶滿意度及客戶忠誠度管理以及客戶流失管理等活動中。

2.數據挖掘技術在連鎖超市客戶關懷中的應用分析

本文分析的客戶關懷主要是指企業針對老客戶所開展的關懷活動，主要是包括貫穿于客戶購買活動始終的客戶細分、 客戶溝通、客戶服務提供以及情感投入、特別關注、利益回饋等增值服務和附加價值服務等活動。因此在連鎖超市的客戶關懷過程中，數據挖掘技術可以應用于以下幾個方面。

（1）客戶細分

我們可以運用數據挖掘技術中的聚類分析或分類分析方法對連鎖超市當前會員數據庫中的有關客戶的家庭背景、職業背景、輸入背景以及購買歷史等數據進行深入分析，將現有客戶分為具有不同特征的客戶群體，并對各類群體進行特征描述。為企業開展客戶關懷提供科學依據。

（2）客戶消費模式分析

數據挖掘技術中的關聯規則分析法、序列模式分析法以及預測分析法等可以幫助我們更為深入地了解客戶的消費習慣、消費偏好以及購買規律，為有效的客戶關懷提供保障。

（3）客戶滿意度及忠誠度度分析

一方面，通過對超市會員卡客戶的消費記錄的挖掘，充分把握客戶的消費偏好，有針對性的提供產品和服務，提高客戶滿意度和忠誠度。另一方面，可以通過對客戶的反饋意見、購買持續時間以及客戶之間是否存在共同背景特征等數據進行分析，掌握客戶的滿意程度以及是否屬于忠誠客戶。

（4）客戶流失的預防

可以運用數據挖掘技術中的孤立點分析以及預測分析等方法對超市會員客戶的購買記錄進行挖掘分析，掌握客戶消費行為動向，及時發現消費行為異常的客戶，快速實施客戶關懷，預防客戶流失行為的發生，或及時挽救有價值客戶。

三、基于數據挖掘的本土連鎖超市客戶關懷策略

在競爭日益激烈的今天，本土連鎖超市由于其客戶群體的廣泛性、購買行為的高重復性、客戶需求的個性化以及產品的豐富多樣性和產品的同質化問題，加上新的經營模式的出現，面臨的客戶爭奪壓力越來越大。而數據挖掘技術在客戶關懷方面的應用日漸成熟，因此，文章基于第二部分的分析，為本土連鎖超市提出了基于數據挖掘的客戶關懷策略。

1.樹立客戶關懷意識

對于本土連鎖超市來說，首要的就是轉變經營觀念，樹立以客戶為中心的經營林，自上而下地養成客戶關懷意識，主動為客戶分憂。

2.建立以客戶關懷為導向的客戶數據庫

基于數據挖掘的客戶關懷策略是建立在擁有大量、詳實、可靠的客戶信息基礎之上的，因此要開展有效的客戶關懷，我們的首先要做的就是動員一切可動員的力量，采取一切能夠接觸到顧客的手段廣泛收集與客戶有關的信息，并根據客戶關懷的需要建立相應的挖掘數據庫，在數據庫中應該包括客戶基本信息、客戶交易記錄、客戶消費心理、消費行為模式以及客戶與企業的互動等客戶知識。

3.建立綜合性的連鎖超市客戶關懷中心

為了獲得客戶的心，本土連鎖超市應該向金融、電信、物流等行業學習，像他們那樣那樣，建立專屬于連鎖超市的服務于企業客戶關系管理的綜合性客戶關懷中心，這種客戶關懷中心應以分析型和協作型CRM系統為主導，集成電話、微信、短信、電子郵件、在線留言、即時會話、網站服務、網上超市以及現場服務等多種溝通途徑為一體，全方位服務客戶，關懷客戶，有效運用客戶數據庫中的數據，使其成為有價值的信息，以提高客戶關系質量。當然基于資源節約考了，可以考慮客戶關懷業務外包或者是多家連鎖企業共同組建的方式建立大型客戶關懷中心。

4.制定基于客戶細分的客戶關懷政策

首先應該打破常規，采用綜合運用多種細分指標進行客戶細分，如客戶關系營利性、客戶生命周期，甚至是客戶購物偏好等指標按照系列因素細分法，將客戶劃分為不同的群，針對具有不同特征的各個客戶群體，制定不同的客戶關懷政策。例如，針對關系營利性高且客戶生命周期長的超市客戶，我們依據他的購物偏好給與他在某類商品消費中一定的價格折扣，或者是給與超市購物明星稱號并給一定的（能夠刺激其購物欲望的）物質獎勵等；而對關系營利性不是很高，但客戶生命周期比較長的客戶也應該給與一定的積分激勵等，讓客戶感受到企業對他們的重視，并結合其購物偏好提供商品促銷信息；而對一些生命周期比較長但卻有流失傾向的客戶應該進行電話拜訪，了解其對超市的意見和建議，及時防范客戶流失。

5.主動開展基于數據挖掘的圍繞服務需求的精準化的客戶關懷活動

基于數據挖掘的圍繞服務需求的客戶關懷活動首先要對客戶消費行為模式挖掘分析，真正且充分掌握服務需求，然后圍繞客戶服務需求挖掘其潛在的關懷需求，最后再制定一對一式的客戶關懷方案，最后依據所制定的客戶關懷方案，實施精準化的客戶關懷活動。

6.建立高素質的客戶關懷隊伍

數據挖掘技術我們開展客戶關懷提供了科學依據，但最后關懷的實施還是要通過客戶關懷人員來完成，而目前很多本土連鎖超市中的工作人員和導購人員年齡較大的阿姨，他們文化水平相對偏低，服務意識淡薄，缺乏服務技能和理念的培訓。因此，本土連鎖超市應該發揮其本土化的優勢，為超市工作人員和導購人員提供應有的培訓，幫助員工掌握基本的客戶關懷意識和服務技能，發自內心主動地為客戶提供人文關懷，員工考核與績效應考慮客戶滿意度調查中對服務人員的評價，但應以獎勵和鼓勵為主，以提高超市客戶關懷能力。

7.創建實體超市與基于微信的網上超市的整合經營模式

互聯網時代改變了人們的消費方式，網上購物已成為大勢所趨，但仍然有著不可避免的不足就是無法讓顧客親身體驗商品的屬性。微信作為新起之秀正在改變著人們的溝通方式和商業模式，可以實現隨時隨地的溝通與信息傳遞，為人們帶來了極大的便捷。而對處于快節奏社會的人們來說購物的便利性、可靠性以及物流快速化、價格合理化已成為消費決策的基本依據。在這種背景下，將傳統實體超市與網上超市資源整合起來，通過微信平臺提供給客戶更多的便利和實惠。在這一新的商業模式當中，網上超市承擔商品展示、服務政策、企業文化等的傳播等功能，實體超市承擔物流和售前、售后服務職能，微信平臺則承擔著企業與客戶之間商品信息溝通、客戶意見反饋，網上支付以及網上下單等功能，為客戶節約時間、節省精力、節約成本，處處體現著為客戶著想，方便客戶、施益于客戶的以客戶為中心的關懷理念。

總之，要在激烈的現代競爭中持續發展下去，本土連鎖超市必須勇于創新，樹立全新的客戶關懷理念，運用先進的客戶關系管理技術，腳踏實地的實施合理有效的客戶關懷，俘獲并溫暖客戶的心。

參考文獻：

[1]肖陽，謝莉莉.客戶關懷構成因素與關系質量的影響研究[J].管理科學，2012（12）

[2]崔廣風，鐘文華.數據挖掘方法在商業領域的應用研究綜述[J].現代商業，2013（11）

作者簡介：

焦娟妮，湖南永州人，管理科學與工程專業碩士，湖南科技學院經濟與管理系講師，主要從事管理溝通及客戶關系管理課程的教學與研究。