向時代華納看齊 進軍新型媒體集團

陳丹

傾力打造芒果TV；快樂購謀求上市；效法“獅門”，天娛轉型影視……芒果傳媒總經理張勇于近日解讀芒果生態圈——進軍“新型媒體集團”，目標直指1000億市場估值。

記者：如何理解“媒體融合”？

張勇：其實我并不太明白這個概念。就我們內部而言，融合可能是指產品間的融合和平臺間的融合。以湖南的例子來講，平臺間的融合是湖南衛視和芒果TV相融合；產品融合，以前可能是指不同媒體平臺間的內容互通，現在則強調同一IP（知識產權）針對不同產品形態制定不同的發展思路、主題和方式。

記者：芒果傳媒在媒介融合當中的優勢和劣勢是什么？

張勇：我覺得沒有什么優勢。融合是個市場行為，是自發的，而非有組織的。融合的主體，市場屬性特別強，具有強烈的市場意識。芒果傳媒希望能在事業體制里，通過運作一些可經營性資產形成一個市場主體。但在雙重架構之下，這種主體的市場化是不充分的，在實際融合中有其劣勢。

記者：湖南衛視IP產品的開發是由不同的職能部門負責嗎？內部是如何分配的？

張勇：在內部，我們基于IP不同的產品形態進行授權。芒果傳媒總部具有湖南廣電內容產品的開發權，由芒果傳媒向旗下子公司授權。芒果傳媒沒有很清晰的出版公司、動畫公司或者電影公司，但芒果子公司都有相關業務。在內部我們用授權來平衡，防止各公司、各部門內耗。

記者：《爸爸去哪兒》是目前芒果傳媒開發的最完備的內容產品嗎？與《超級女聲》相比如何？

張勇：“超女”在內容開發上有很多可能，但當時我們的市場意識、組織架構還沒有辦法去做相應開發。我們拿到的僅是廣告收入以及從藝人身上獲得的一些收益，可以說是“為他人作嫁衣”了。現在十年過去了，我們的一些市場主體已經建立，相關業務也能夠展開，也有一些團隊、經驗與資源，在這樣的背景下，才有了《爸爸去哪兒》的后續商業開發。十年間，我們的成長也在于此。

記者：除《爸爸去哪兒》之外，湖南衛視還有哪些內容產品適合大規模產業開發？

張勇：哪些產品適合大規模產業開發，我覺得這好像摸索不到規律。我們非常擔心內容產品被過度開發。內容產品質量一定要優秀，把內容做好，自然不必擔心商業收益。我們做內容產品時并非滿腦子都是商業架構，包括在前期策劃中，內容團隊也完全不會考慮后續的商業開發。就像現在推出的“咘瓜親子智能手表”，其實跟《爸爸去哪兒》并沒有太緊密的聯系。只是《爸爸去哪兒》成功后，我們利用關注度來提供一個跟節目有類似受眾群體的產品，并植入于節目中做了一些推廣。芒果傳媒是一個全媒體的市場主體，內容產品仍是核心。

記者：像《爸爸去哪兒》這樣的產品或者說品牌，如何實現可持續化經營？

張勇：一個品牌的生命力有多長？這也是我們最頭疼的事情。我們內部總結了中國電視節目的四種死法：自然死亡、非正常死亡、由于過度開發等原因造成的自殺，以及被對手打趴。中國的電視節目鮮少出現自然死亡，大多數的夭折主要是自身原因，如過度的商業開發、創新力度不大等。但這些都不是最重要的，重要的是中國當下沒有媒體市場規則，從業者都不自律。

歐美是成熟的市場，媒體規模、媒體操守以及媒體人的操守都已形成，在此環境下，內容產品有正常的生命周期，自然死亡的較多。而我們則是非正常死亡的比較多，一個《爸爸去哪兒》成功了，很多行業都在“去哪兒”。任何創意都經不起過多的稀釋，這是內容產品不能可持續化經營的最重要原因，但這也從另一方面說明了我們的市場化程度不高，我們的娛樂行業缺乏產業鏈的構建。如果市場發展充分，可以依據產品屬性進行合理開發。

記者：在IP產品的成功開發方面，芒果傳媒有何經驗？

張勇：從去年開始，國內形成了一種影視IP什么領域都能夠開發的輿論場，即所謂的IP熱。我個人感覺，類似于電視節目這樣的文化產品，豐富構建產業鏈的可能性不大，或者說可以完成產業鏈開發的項目非常稀缺。成功如《爸爸去哪兒》，它的商業規模也并不大：廣告收入十三億左右、電影票房七億、幾千萬手游收入等等，整體收益在25億元以下。我并不覺得電視內容產品有多么豐富的商業鏈條可開發，即便有也需謹慎。

現在的IP熱，類似于之前的營銷熱，都忽略了產品本質。IP并沒有那么高的普世性，營銷也沒有那么強的顛覆能力。我們是一個媒體平臺，首要任務是把內容產品做好，至于產業鏈并不強求。

記者：天娛傳媒、芒果TV、快樂購等子公司在芒果傳媒中分別處于什么樣的戰略地位？芒果傳媒通過怎樣的架構協同這些公司？

張勇：目前來說，芒果傳媒就平臺而言重心會在湖南衛視和芒果TV。不同時期會有不同的側重點，比如快樂購，作為一個電子商務平臺，完成了我們的一個業務版塊構建；天娛傳媒由選秀類節目產生，是湖南廣電市場化試驗的第一個公司，對于內部產業鏈的構建起到很好作用，在音樂類產品商業模式不明朗的今天，天娛需要往影視方向轉型。目前，我們會專注于芒果TV的新媒體平臺打造。快樂購正在謀求上市，天娛傳媒則希望能在電影領域有所發展，它現在的參照標準是獅門影業，通過小額投資、題材精準的制作來帶動藝人經紀。

記者：你構想中的芒果生態圈是什么樣子？

張勇：如果要找一個國外參照，是時代華納。傳統媒體、新興媒體以及延伸出來的平臺、產品，在芒果族群里面一個都不能少，而且要活得很好，這是一個夢想。具體來說，我們要在一定時間內，完成1000個億的市場估值。習近平總書記說要著力打造幾家新型媒體集團，我們很希望是那幾家之一。