揭開13萬億鄉鎮消費市場的秘密

2014年1月10日，由眾引傳播主辦的《中國鄉鎮市場營銷白皮書》媒體首發暨研討會在上海舉行。《第一財經周刊》、《梅花網》等數十家媒體及滬上鄉鎮市場研究方面的專家代表出席了研討會。

《中國鄉鎮市場營銷白皮書》（簡稱《白皮書》）由眾引傳播市場營銷團隊通過跨越5年的中國鄉鎮實戰積累、近20000場鄉鎮營銷推廣活動、歷時11個月深入全國3000個鄉鎮的專項調研集結而成，從消費人群到購買習慣，從終端特征到渠道布局，深度分析和全面詮釋了中國鄉鎮市場營銷的精髓所在。

“2008年1月，我左手拿著三只金老鼠，右手拎著兩個易拉寶，在零下十幾度的天氣站在沈陽五愛批發市場里，跟店老板談做批發市場訂貨會的場地。”鄉鎮市場營銷項目總負責人容儼先生說。他沒有想到，6年前略顯“凄涼”的一幕會成為一本揭示中國鄉鎮市場營銷“白皮書”的開端。

在之后的若干年中，伴隨著鄉鎮活動的開展，容儼與眾引傳播的工作團隊時常乘坐鄉村巴士，在人、豬、雞共乘的彌漫著濃濃“鄉味”的車廂里，聽著鄉親們談論今天買了什么，家里回來了誰，還有鄉鎮正在經歷的大變化。他們見識過趕集日人山人海的大場面，也曾經因為幾包洗發水小樣被大媽們在鄉鎮泥濘的街道上追逐；在推銷1塊錢的洗衣皂的日子里，曾遇到過一出手就買幾十塊錢一瓶的洗衣液的辣媽。

而大部分的日子里，他們都在討論在哪里做推廣、在當地要做怎么樣的出貨配比、如何設計促銷機制、如何更有效的做產品體驗等話題，千方百計的從鄉鎮人民的口袋里“掏錢”，從13萬億的市場里分一杯羹。

“我們經常和品牌方描述鄉鎮市場，我們的描述會令品牌經理驚詫或莞爾。因為對于這些坐在一線城市的辦公室里的品牌經理來說，‘通路意味著大賣場。”容儼說，“但是作為一個中國營銷人，如果你不了解中國真正龐大的鄉鎮市場，中國鄉鎮人民骨子里的趕集情節，你就不理解為什么‘渠道現代化和‘現代化渠道是兩回事，你也就不明白為什么競爭對手在悄無聲息中就超越了你。”

《白皮書》系列包含6篇文章，內容涵蓋廣泛，從趕集夜市文化到南北方不同的消費習慣，從剖析鄉鎮市場的主力軍中國大媽，到“一切為了孩子”的鄉鎮趕集熱捧產品分析，是眾引傳播歷時11個月，帶領資深市場觀察員深入鄉鎮市場實地采訪總結分析的結晶，也為營銷人揭開中國鄉鎮這塊巨大寶藏的面紗提供了參考。