荔枝節目寶典：不留短板 創新每一環節

節目調性：平民主導、不跟風

對于《最強大腦》，人們討論最多的不是周杰倫、陶晶瑩這些明星大腕，而是驚嘆于“超級找茬王”鄭才千、“5歲神童”葛韻霖、“指紋哥”吳天勝等民間高人們的特異功能和人生經歷。

同樣，《非誠勿擾》《一站到底》《非常了得》《芝麻開門》《老公看你的》，甚或最早托起江蘇衛視全頻道整體上升的《人間》，這些節目盡管題材不同、形態各異、出自不同團隊之手、聲名和境遇也有差距，但節目的核心訴求一脈相承，就是在“幸福中國”品牌理念的指導下，緊抓普通人的幸福，展示普通人的情感、婚戀、才能。

“中國人口眾多，普通人資源可以說是無限的，只要有標準，一定能夠找到為我們所用的人。”江蘇衛視總編室副主任劉原說。

“做普通人的節目”也塑造了江蘇衛視節目團隊的文化——“踏實，一步一個臺階”。（孟非語。江蘇衛視有兩支大型節目團隊，分別由兩位副總監王培杰和趙軍領銜，孟非與這兩支團隊都有合作。）

對于王培杰來說，《名師高徒》《絕對唱響》這類音樂節目只屬于荔枝的過去，“做別人做過的東西沒意思，除非你有非常鮮明的別樣形態和賣點”。在近兩年音樂節目風起云涌之時，他另辟蹊徑帶領《一站到底》團隊入駐水立方，做起明星跳水秀。《星跳水立方》播出的同時，《非誠勿擾》團隊開始著手準備《最強大腦》，這是一檔“用綜藝手法包裝和展示人的天賦”的科學真人秀。

“我們一直想做和別人不一樣的東西，而科學是一個非常有意義的方向。”王培杰說。他和團隊的目標是不跟風、自主創新。比如《爸爸去哪兒》之前，江蘇衛視本打算做一檔親子節目，但前者出現之后，王培杰和團隊放棄了原來方案。現在，他們在做《最強大腦》的同時，還在研發新的節目方案。

2014年江蘇衛視第二季度的季播節目出自趙軍團隊。按照趙軍的描述，這個節目是“國內甚至是世界電視史上從來沒有過的形態”，“我們給它的定義是4G時代的臺網互動事件類節目”。從《人間》到《非常了得》《芝麻開門》再到上述最新節目，趙軍團隊擅長講故事、擅長挖掘社會熱點的能力有目共睹，“《人間》大家都知道，《非常了得》也一樣，我們叫‘辨人識事認社會。”

在江蘇衛視七年的發展史上，只有少數時間在嘗試明星和音樂這種大眾化節目。《全能星戰》之前，江蘇衛視有三四年沒有做過音樂類節目。趙軍認為，明星節目雖然不符合江蘇衛視的調性，但“明星有天然的號召力，觀眾長期在我們平臺找不到這樣的東西也是不好的”。他表示，今后，音樂類節目仍會是團隊嘗試的方向，但前提是“一定要跟已經出現的明星或草根選秀有明顯區隔”。

節目制作：挑戰極限 做到極致

8個月前，《非誠勿擾》制片人王剛從戛納電視節回來后決定做《最強大腦》時，并沒有想到其難度。在國外，《最強大腦》是類似跨年演唱會這樣的特別節目，在德國、意大利、西班牙等國家都只有一期的量，這意味著王剛團隊要對這個節目進行大幅度的本土化改造。

現在看到的《最強大腦》，除了舞美類似原版，流程、賽制、形態、明星定位等都發生了變化，在不影響主訴求的前提下，節目還加入了“《非誠勿擾》式”的情感表達。

最難的部分是尋找腦力超強的選手、為其量身制作道具并設計電視表現方式。節目組花了半年時間找到100名選手，最終定下60多人，但這幾乎窮盡了所有的腦力天才的線索。節目組的執行力與效率讓與之合作的大學科研組說出“比我們十年還找得多”。

當史上最強道具——101條斑點狗出來的時候，全場觀眾紛紛站起來，他們驚呆了。在全國，只有400多只成年斑點狗，《最強大腦》節目組花了半年時間才將全國1/4的狗狗請上舞臺，而這只是一期節目中的一個道具。“我們團隊成員經常感嘆：哎呀，怎么找了這么難的項目，做得好累好累。”王剛說。

在江蘇衛視的節目單中，類似《最強大腦》這樣將每個環節做到極致的例子不在少數。比如《星跳水立方》，從節目播出的第一期開始，明星們的專業表現讓一些觀眾形成“跳水好像不是那么難”的錯覺，其實這歸功于明星訓練環節的一絲不茍；比如為達到精良的制作和視覺效果，節目不僅使用了水下攝像機，還用到了魚竿攝影機、垂直起降攝影機、飛貓、伸縮炮等以前電影大制作才會用到的高精尖設備。

類似這樣的節目性價比高嗎？面對記者的問題，王剛表示，中國電視節目的競爭已經到了這樣的地步，就要做別人不敢想、不敢做的事情。“如果《中國好聲音》沒有魄力請到中國最頂尖的導師，不會火到這個程度。如果我們沒有勇氣來執行《最強大腦》這么艱難的道具任務，不可能有新的突破。人無我有，人有我優，人優我只能挑戰極限。”

在周播節目中，《非誠勿擾》《一站到底》也因對每個環節的細致把控沖出了同類節目的紅海。《非誠勿擾》的標志性符號不僅是孟非、黃菡，還有“Can You Feel It”“離開的時候”等浸入人心的音樂符號。

目前，很多衛視還不拿音效當回事，在節目錄制時請外來音效師或者事后配音。從《非誠勿擾》開始，江蘇衛視節目的音效模式就開始成型。“節目達到了一個效果，就是一聽到音效，就知道是這個節目，這也是節目的另一種價值和影響”，江蘇衛視音效師蔡昆言說。一檔新節目從策劃階段始，蔡昆言就會和節目組保持溝通。

節目宣傳：立足產品思維

節目的制作是“里子工程”，必須精益求精，宣傳和營銷是“面子”工作，意味著發散思維。

在江蘇衛視總編室副主任劉原看來，宣傳要解決兩個問題，一是錦上添花，一是雪中送炭。以《最強大腦》為例，前期宣傳的目的是讓大家覺得這是個“不明覺厲”的節目，如果不看，就OUT了。但從競爭環境看，這個節目與《我是歌手》《中國好歌曲》相比，宣傳“賣點”不足。“第一，不是明星節目，從節目營銷角度看，我們只能抓周杰倫、李彥宏作為賣點，第二，跟大家說是科學節目，很抽象，所有人都會認為是益智答題。但我們的優勢在于，平臺有一定影響力，江蘇衛視推出新節目還是有很多人關注。”

綜合以上因素，《最強大腦》的開播宣傳采取了借力使力策略，一則逆天廣告宣傳語出世：“你有你歌手的榮耀，我有我平民的閃光！你飆你的高音，我比我的高明！你笑我選擇艱難的創造，我笑你保守過去的流行！超越極限不是娛樂的神話，人生注定要自我發現的風雨兼程，我不是歌手，不唱最強音，我是最強大腦！”

在七年的宣傳中，劉原和她的團隊總結出了一些規律。從《非誠勿擾》樂嘉開始到蔣昌建、魏坤琳的出現，流落在民間的有頭腦、有觀點的人越來越多地被挖掘出來，在自媒體和大V橫行的時代，這部分人有極強的傳播和營銷價值。“在多媒體時代，營銷越來越重要，這是我的判斷。以后不會有任何強勢的傳播平臺，媒體越來越分眾化和小眾化。比如朋友圈文化，我們現在很看重自媒體。”面對新媒體環境的變化，江蘇衛視宣傳推廣現在很注重“互聯網思維”，即產品思維。針對不同屏幕，制定不同的推廣方案，比如圖片產品、話題產品；針對不同微博圈子，設計不同產品，比如針對熟女，在微博推魏坤琳的花癡照片，針對好奇的人群，推出“明星人臉識別”產品。

節目營銷：傳播方案設計者

隨著季播等大型項目的出現，江蘇衛視廣告營銷也發生了變化。《星跳水立方》《全能星戰》《最強大腦》，每一個項目的進展都意味著廣告部需要有靈活的應變能力，尤其是2013年，《星跳水立方》和《全能星戰》兩個項目皆因外部因素出現“突發狀況”。

受政策影響，《全能星戰》由原定的第三季度推遲到第四季度播出，對于節目制作來說，失去了聽取觀眾反饋調整內容的機會，對于廣告部而言，則可能是冠名商的撤單。“紅牛第四季度沒有預算，電動車也是夏天的產品，冬天沒人騎，還有馬自達，它是為了推新車，但是節目靠后了，推出來的還能叫新車嗎？這就是傷害。”江蘇衛視廣告部主任王霆有些激動。

面對突變，江蘇衛視廣告部做出及時應對，“提出或者提供更多資源穩住客戶，讓他們覺得雖然不在當季，但對品牌來說還是有契合度和影響力。比如，紅牛堅持做下來就是因為《全能星戰》‘挑戰自我、超越自我的理念和紅牛‘你的能量超乎你想象的品牌高度契合，同時我們也會提供更多資源。”

季播節目相較常規欄目，招商有非常多不同之處。常規欄目可以一次性簽全年，季播則會根據節目影響力隨時調整廣告價格。比如，《最強大腦》開播前15秒廣告價格為18萬，第一期節目播出后漲到了36萬，客戶追單“非常踴躍”。基于對節目的信心，廣告部對《最強大腦》硬廣采取的策略是“控制廣告量，為后面漲價預留足夠的空間。”

王霆表示，廣告部從成立到現在一直以來的目標是“成為全中國最好的廣告部”，“江蘇衛視是不可以有短板的，景臺也要求我們每個人做好自己就可以了，當然，我們狹隘地理解的話，就是首先保證自己以及自己所在的部門不成為頻道的短板，那就需要加強業務能力和企劃，兩者相結合，以專家的身份為客戶提供顧問式營銷。”

王霆認為，廣告部與客戶最高級的關系應該是“醫患關系”，幫客戶解決傳播方案，不僅解決江蘇衛視平臺一家，也可以協助客戶解決整套的整合營銷方案，以最大誠意幫助客戶實現投放價值最大化。

王霆的專業和前沿意識在下面這段話中得以體現：“我一直有一個理念：要像做4A一樣做直客，具備專業性；要像做直客一樣做4A，具備侵略性。”

即將接任龔立波成為江蘇衛視廣告部主任的王霆表示，未來將對廣告部機制進行一些微調，“不是對以前的完善，而是適應新的競爭，舉個例子，以前沒那么多季播，現在季播已經變成常態了，那么薪酬考核、人員培訓、廣告和業務的溝通配合方式、廣告部和頻道之間的交流都要適當調整。”

（趙國紅）