中國民間美術對現代廣告設計的啟示

相靜

當代社會是一個信息化的社會，世界各國的經濟文化突破了地域的限制，在網絡信息中釋放。但在現代廣告設計領域中，保持上揚的發展勢頭就應該立足于本土文化之中，將地域民族文化融入其中，另辟蹊徑，使現代廣告設計理念特色化。中國傳統民間美術來源于我國民間，是我國廣大勞動人民的智慧結晶，經過時間的洗禮和沉淀后中國傳統民間美術已經成熟，在我國傳統文化發展的長河中熠熠生輝，散發著它獨有的魅力。將民間傳統美術融合在現代廣告設計中，必將碰撞出不一樣的火花，開辟出一條新型現代廣告設計發展之路，這對現代廣告設計的發展來說是極具有時代意義的。

一、中國民間美術及其特點

民間美術是我國傳統民族文化精髓之所在，它的創作主體就是勞動人民。勞動人民將民間風俗活動等精神需求加入到日常的勞作中，物質與精神有機地結合在一起從而造就了現在的民間美術，民間美術體現了勞動人民的精神文化需求與藝術追求。他們在勞作生產中獲得藝術靈感，他們的美術呈現出一種真誠、樸實、富有強烈民族特色的藝術特征。民間美術之所以產生是因為廣大勞動人民的生活需求，民間美術在原始社會就埋下了一顆種子，那是原始藝術孕育的標志。民間美術是勞動人民在日常的勞作中產生的，因此它具有較強的實用性，在民間藝術中可清晰地發現勞動人民的生活融入，比如：生活用具、房屋建筑、服飾特點等。民間美術可以說是勞動人民生活藝術的結晶，它不是局限在藝術的范圍里，也不是追求藝術美，而是包含著深刻的寓意以及勞動人民對美好生活的向往與希翼。民間美術匯集了廣大勞動人民的智慧與信仰，彰顯出勞動人民獨有的情感、人生觀、生活經歷等，是我國傳統文化中的瑰寶，它可以折射出富有獨特韻味的民族精神。

同時，我國是一個擁有眾多民族的國家，由不同的風俗習慣、文化理念、精神信仰、風土人情等差異繁衍出多種個性鮮明的民族，極大地豐富了我國民間美術的表現形式，促使我國民間美術開出風格迥異的“民間美術之花”。

二、中國民間美術與現代廣告設計的相通性

（一）色彩運營的相通性

民間美術在用色上大多以強烈的對比色為主，給人以強烈的對比感，反映了勞動人民熱忱、真摯、樸實的品質。民間美術以簡潔的色彩搭配碰撞出奪人眼球的色彩效果。在現代廣告設計中同樣也有類似于對比的用色方式（比如：冷暖色對比），展現出不一樣的視覺效果，一般運用兩種或兩種以上的色彩來對比，產生出強烈的差異感，使廣告設計作品在視覺上給人強烈的沖擊力。

（二）表現手法的相通性

從視覺原理的角度上來看，現代廣告設計與民間美術仍然存在極大的相通性，它們的表現形式都是通過圖像來表現視覺語言傳達給他人。在傳統美術中有許多利用點、線、面來設計圖像，這與現代廣告設計如出一轍。現代廣告與民間美術在藝術創作情感的基礎上誕生，雖然兩者有不同的情感傾向，民間美術側重的是創作者內心的情感表達，表現出創作者的情感理念。現代廣告設計傾向引發大眾情感，進而產生情感共鳴的目的。

（三）構圖與造型的相通性

藝術作品是以現實生活中的三維視覺形式來表現，同樣的物體從不同的角度觀察會產生不同的視覺效果。但是民間美術，例如：皮影、剪紙等實則為二維的平面表現形式，經過藝術加工后以多位的形式展現，它的表現效果雖然達不到現代廣告設計的效果，但它們的構圖與造型的原理是相通的。例如：公益海報“牛”，它運用民間剪紙元素融入到整體設計中，運用“中國”的英文字母“China”來表現，將牛形剪紙與英文字母“China”融合在一起，共同構成一頭牛的造型，在展現力量感的同時也給人以強烈視覺沖擊的效果，飽含著設計者對祖國發展的深深祝福與堅定信念。

三、民間美術對現代廣告設計的啟示

（一）充分吸收民間美術中的傳統文化

民間美術是廣大勞動人民智慧的結晶，具有較強的實用性與經濟性，促使勞動人民的生活變得豐富多彩。民間美術是在優秀的傳統文化中孕育而生，民間美術蘊藏著中華兒女豐富的情感經歷，在民間美術的色彩應用上富有深厚的含義。現代廣告設計應吸取這一精華，促使民間美術精髓與廣告設計理念充分結合，讓廣告設計作品有絢麗外表的同時富有傳統文化底蘊，帶著民族特色的光輝，成為世界一流廣告設計作品。

（二）結合民間美術設計應注意平面元素

現代廣告設計在積累了二維平面設計與三維立體設計的雙重概念之后，平面設計應在遵循視覺傳達規律的基礎上，通過一系列的改變轉化為有序的組織。目前，我國的現代廣告設計在技術上已經大大超越了傳統民間美術的技術，現代廣告設計利用電腦軟件制作替換了手工制作，其設計風格也呈現多樣化的趨勢。雖然現代廣告設計與民間美術之間還具有一部分的差異，但在比較設計理念之后就可發現其相似性，它們從本質上來說都是具有審美功能與使用功能的存在，并且實用功能占主體地位，作品的呈現也是由字體和圖形的構成來表現。

（三）從民間美術的表現形式上尋找新穎設計元素

許多中國傳統節日的禮品包裝上都可尋找到傳統民間美術的蹤影，將傳統美術精華以廣告作品的方式展現給世人。比如：我們的傳統節日中秋節，月餅象征著團團圓圓，是中華傳統文化的體現，現代廣告一般會提取富有民間美術特點的符號經過藝術加工后加強其視覺效果。民間美術的設計與裝飾理念與現代廣告設計如出一轍，在現代廣告設計中可發現許多民間美術元素的痕跡，在廣告作品《西安印象》的平面廣告設計中就運用了我國傳統文化中的剪紙藝術，在傳統文字的基礎上展示西安美食，設計簡潔卻極富有中國文化的傳統意蘊。廣告設計師可從民間美術元素中得到啟發，通過自我的創新和改變轉化為新的現代廣告設計作品。

四、結語

中國現代廣告設計想站在世界設計領域的前沿，就應立足于傳統民間美術的基礎上。民間美術是中國民族文化的精華，蘊藏著我國幾千年的文化積累，飽含著廣大勞動人民的民族特征，將民間美術元素加入現代廣告設計中，不僅達到發揚我國優秀文化傳統的作用，同時也體現了我國傳統藝術的繼承與發展。現代廣告設計與民間美術融合，以簡約的視覺語言、先進的設計技術促使設計作品既符合現代審美又蘊含傳統韻味。由此可見，民間美術對現代廣告設計的發展具有重要的啟發，注重民間美術運用對現代廣告設計的發展不僅有利于我國現代廣告設計定位的明確，而且有利于發揚我國的民族文化，促使我國現代廣告設計領域成為國際設計界的巔峰。

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【相 靜，晉中學院】