春節紅包之戰，一場好看的前戲

宗樹

馬年春節發紅包，《微信》最潮

1月27日，馬上臨近春節，不少公司已經放假，人們已經開始進入春節的節奏。但這時，騰訊公司的財付通和《微信》部門卻沒有放假，而且他們正在干一件大事。這天，騰訊財付通在《微信》推出公眾賬號“新年紅包”，用戶關注該賬號后，可以在《微信》中通過支付功能向好友發送或領取紅包。

不過，財付通《微信》開通的這個公眾賬號既沒有向外公布，也沒有請媒體宣傳，可以算是“悄悄地進村，打槍地不要”。但是，不少愛玩的人還是發現了它。本來，這些愛玩的人們以為這只是《微信》新推出的一個游戲，抱著試一試的心情，他們開始向周圍的朋友發送和收取紅包。不過，當他們發現這些從幾分錢到幾十元人民幣不等的紅包雖然數量不大，但收到的都是真金白銀之后，“新年紅包”迅速火了，并開始以病毒式的傳播方式迅速占據了多個《微信》群。

春節，讓紅包飛

從1月27日開始，《微信》“紅包熱”呈現出驚人的擴散力。僅僅一天之后的1月28日，《微信》“新年紅包”順利登上了各大科技媒體的頭條，越來越多的人開始加入這場紅包盛宴。

與此同時，微信朋友圈上也開始越來越多的出現這樣的聲音：“哈哈，今天收了這些紅包好開心，我也來學習發紅包。”；“連我們那球場教練都來給我發紅包了呀，好人啊！終于成了萬元戶……”；“各位，我很遺憾，我今天已經發了5 000元的紅包了，已經達到銀行的限額，不要讓我發紅包了。” 除夕還沒到，據某媒體報道，來自成都的私企老總李先生光搶紅包就搶成了“萬元戶”。

而這場紅包的盛宴更是在除夕和初一達到高潮，據騰訊官方統計的數據，從1月30日（除夕）開始至1月31日（大年初一）16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬名，總計搶紅包7 500萬次以上。之后，紅包熱繼續發酵，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了《微信》紅包活動，超過4 000萬個紅包被領取，平均每人搶了4～5個紅包，最高峰期間每分鐘有2.5萬個紅包被領取。全國平均每個紅包7.5元人民幣，搶空紅包的最快速度是1.7秒，發紅包最多的“土豪”發了近2 000個，搶紅包最多的人則搶了近 800個。

馬云發聲：“珍珠港偷襲”

《微信》紅包如此火熱，能收到真金白銀肯定是最最重要的原因。當然，正因為是真金白銀的緣故，想要發紅包或者收紅包，用戶就必須要綁定銀行卡到微信支付，因為這樣才能真的收到錢。

可以想見，微信支付通過“搶紅包”這樣的方式，其用戶數肯定會在短時間內迅速上漲。再看“搶紅包”的火熱程度，這個數字應該不會少，甚至有江湖傳言：騰訊通過微信紅包新增了過億的微信支付用戶，似乎微信支付用一夜就完成了《支付寶》8年的用戶積累。面對如此火熱的微信紅包，阿里巴巴董事局主席馬云1月31日在《來往》上表示：騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，雖然在短期獲得了一定效果，但春節很快就會過去，讓市場長期健康受益才最為重要。

事實的發展也印證了馬云的判斷，雖然《支付寶》早在1月23日就添加了“新年討喜”功能，用戶可通過點擊“發紅包”和“討彩頭”兩個按鈕與通訊錄中的親朋好友互動。但是，《支付寶》受歡迎程度只能算是不溫不火，在節后交出的數據中，春節期間用戶共通過《支付寶》發放了總金額2億元人民幣的紅包，發出紅包最多的共發出421個，收到最多的收到了218個。單從數量上看，《支付寶》已經落了下風。

人紅是非多，五成紅包未套現

或許是馬云的眼光實在獨到，《微信》紅包果然就如馬云在《來往》中說的那樣，只是在“短期獲得了一定效果”。

根據微信支付團隊最后對外公布的數據顯示，其新增用戶連500萬都不到。與之前江湖上流傳的“過億用戶”相去甚遠，甚至連十分之一都不到。同時，“《微信》搶來的紅包不綁定銀行卡是否可以提現？”也成了搶紅包期間被問及最多的問題。雖然騰訊方面為了打消用戶的顧慮，稱“春節過后無需綁定銀行卡也能提現”。但是，用戶們對《微信》顯然不夠信任，據相關機構統計，有超過五成的用戶沒有提取微信紅包中的資金。

為什么會出現這樣的狀況呢？通過深入了解，其原因主要有三點：第一，紅包里的金額實在太少。“我微信里有不少群，班級群、師門群和朋友群，過年大家都玩這個。但我手氣不好，就搶到二三十元，懶得提出來了。”北京某高校碩士李樂揚如此說。確實，微信紅包的金額普遍不大，就算幾個紅包加起來也不會是一個太大的數額，綁定銀行卡又比較繁瑣，所以讓其自然沉淀。

第二，用戶不知道紅包里裝的是實打實的人民幣。據該調查顯示，有部分用戶以為搶來的紅包是類似Q幣的虛擬貨幣。

第三，擔心安全問題。由于必須綁定銀行卡才能領紅包，這本身就讓一些用戶感到不安。因為跟《支付寶》這樣大家使用多年，成熟的體系相比，微信支付還算是新生事物。銀行卡能否解綁，是否會遇到釣魚紅包，這些移動支付具有的安全問題也讓用戶遲滯了紅包套現。

紅包之戰，2014移動支付之戰的前奏

現在，春節已經過完，紅包之戰也有了結果。雖然有著這樣那樣的問題，但不可否認的是，《微信》確實在這場全民搶紅包的大戰中大獲全勝。不過，讓我們回望這場紅包大戰，其中到底給我們了什么樣的啟示呢？

根據國務院發展研究中心金融研究所發布的一份《中國網絡支付安全白皮書》預計，未來3～5年內，網絡支付交易規模至少還將有6倍增長，總量將超過20萬億元，其中移動支付將呈爆發式增長。可以預見，互聯網巨頭全力殺向移動支付已成為不可逆轉之勢。

“表面上看是用戶搶紅包，背后是互聯網大佬們對用戶移動支付習慣的爭奪。微信紅包是移動端互聯網金融產品的成功代表，標志著互聯網金融開始從電商金融向社交媒體金融進一步升級，一場由微信紅包引發的移動端支付爭奪戰正在打響。”中國電子商務研究中心主任、互聯網金融研究員曹磊如此認為。

確實，這就是一場移動支付大戰的開場。其實在馬年春節期間，關于移動支付的爭斗遠遠不止紅包這一個陣地。除此之外，還有余額寶和理財通的互聯網理財通“吸金”之爭，《嘀嘀打車》和《快的打車》砸錢數億人民幣“請全國人民打車”之爭。這些騰訊系和阿里系的產品爭斗，都是圍繞著一個主題—移動支付。只不過，在傳統民俗的影響下，“紅包”這個最接地氣的名詞更加引人注目而已。

目前，阿里巴巴跟騰訊都擁有社交平臺、第三方支付平臺和電商平臺。而從目前的形式來看，這兩位大佬都希望在未來打造一個依靠自有支付體系、線下線上一體的閉環生態圈。而事實上，自從《微信》5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶遠遠甩到后面的財付通迅速借助《微信》實現追趕，已經成為騰訊支付戰略的基礎和底層，直接威脅支付寶這一阿里的戰略后方。而通過《嘀嘀打車》、理財通和微信紅包，財付通在聲勢上順利壓倒支付寶，讓用戶加深了對其移動端：微信支付的認識，這將很有可能扭轉用戶習慣的天平。

實際上，馬年春節紅包發放金額多寡對于騰訊的實際意義并不大，通過這一“應景的小應用”捆綁了大量銀行卡，積累到了用戶才是真正意圖。微信支付的優勢在于依托社交圈，而《支付寶》背后卻是網上購物和生活服務。《微信》如何從《支付寶》手中奪取用戶，《支付寶》如何捍衛并擴大已有陣地，這才是2014年互聯網金融的重中之重。作為前戲，微信紅包為騰訊開了一個好頭，之后，我們可以拭目以待。