石油銷售企業品牌信任與營銷管理問題探討

張立來

摘要：新形勢下，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭越來越體現為品牌的競爭。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。本文基于品牌關系生命周期理論，對石油銷售企業品牌信任和營銷管理問題進行探討。

關鍵詞：品牌信任；營銷管理；品牌關系；

中圖分類號：F426.22文獻標示碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00239-01

隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點。

處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。

一、我國石油銷售企業品牌營銷現狀

從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。

二、品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響

首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。

其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。

再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。

第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。

最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。

三、依托企業品牌信任提升營銷管理水平

目前，能夠提供石油產品的單位很多，但是企業的營銷模式一個是計劃經濟模式，這就導致了國有的石油企業主要依靠進口，技術領域低端，銷售普通化，在全球同領域競爭也一直位于末端。

我國石油等市場領域一直處于國家壟斷的狀況，國家政府機構統籌一些，這使得石油銷售企業長期充當了一個打工者的角色，企業缺乏創新，一味按部就班。國家對石油銷售企業的推動效益我們有目共睹，但這也造成了石油企業在全球市場競爭應變能力的薄弱。

品牌營銷在國外市場上效果顯著，但在國內，特別是在國內石油市場，這種品牌營銷理念薄弱。企業對與銷售品牌的樹立欠缺，沒有合理的規劃。過去石油銷售企業管理理念都是主要致力于尋求石油資源，坐吃山空。對于自身品牌管理的意識缺乏。加強企業基層銷售人員的銷售品牌理念，優化銷售企業對品牌的運做程序，提高石油銷售企業品牌管理的效率。銷售企業的基層銷售人員長期位于銷售的第一線，這些人員的品牌意識加強能更好的反映給消費者，能推動品牌管理的進程；品牌管理也是需要企業長期的運做和維護，加大企業對品牌管理的投入；要設立一專門的品牌機制，用來運做和長期維護企業品牌的管理工作，提高企業品牌管理的效率。

四、結語

通過管理創新，引進先進思想，引用高新技術，提高營銷服務質量，利用品牌效應，石油銷售企業營銷管理水平得到提升。石油銷售企業營銷管理水平的提升加快了石油銷售企業的發展，推動了經濟市場的進程。

參考文獻：

[1]王新平.如何提高石油銷售企業營銷管理水平[J].現代營銷,2013卷（4）:049

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