劉惠璞：做自有品牌，永遠要比別人快

口述/劉惠璞

被忽悠進了聚美

我和陳歐是在電視節目《非你莫屬》上認識的。當時，我在那兒玩兒，他是帶著目的去的。

節目之余，我們去喝酒，他坐在我的左邊。別人都在討論如何泡妞，他卻一個勁兒地問我怎么做銷售，刨根問底、面面俱到，我覺得他挺無趣的。好像是第三次見面時，他就問我愿不愿意去聚美工作。

我的第一反應是，他有點不自量力。當時我是世紀佳緣副總裁，且不說聚美的規模遠不如世紀佳緣，他挖我過去也并非做聯合創始人，只是一個高級職業經理人角色，而且我在世紀佳緣還有那么多的期權。

后來幾次見面，他都說：“來吧。”

2011年5月，世紀佳緣上市。同年9月，我開始考慮是否加入聚美的問題。當時世紀佳緣遇到了增長性難題，而我對自己的工作已充滿了厭惡感——做了太久的銷售，天天就是見客戶。而聚美，卻在這時迎來了爆發性增長。我突然發現，它已經長大了，雖然毛利率跟世紀佳緣差不多，但銷售卻在成倍增長。我問自己：他們是怎么做到的？電商到底是什么？

回頭想，我加入聚美，其實是因為我想借陳歐了解電商，哪怕失敗了，也是我職業生涯中重要的一課。

我和陳歐前后談了三次，過程很簡單。

第一次談完回家，到了夜里，陳歐給我打電話，說想再談談，正好他在唱歌，叫我過去。我就過去了，和一幫美女唱歌喝啤酒，喝得醉醺醺的，后來大家是摟著出來的。第二天去公司又談了一次，晚上依舊是唱歌喝啤酒，還是一幫美女。我心想，這公司太好了，上下其樂融融，美女如云，這種公司文化太吸引我了。我想，那就加入吧。第三次見面時，一句話就定下來了。

結果，加入聚美半年多時間再也沒去唱過歌，而那天晚上KTV里妖嬈的美女們，平日在公司樸素得很。后來我跟人講，陳歐把一幫美女叫出來騙我。看得出，陳歐挖人很用心。

加入聚美后，我也不知道自己做什么。我只懂銷售和人力，于是就和陳歐說，我做人力資源吧。陳歐說，你干啥都行。但我不這么想。加入聚美，我一定要有自己的一塊業務才行。堂堂上市公司副總裁跑到另一家公司幫別人打雜，哪能呢。

說實話，當時公司也沒啥活兒給我，各個崗位都有人，而且大都是我不會的。難道讓我做陳歐的助理？帶出去多沒面子。

2011年11月，聚美有了做自有品牌的想法。談了幾次后，陳歐決定由我負責。

這是件新鮮事，之前沒做過。當要做的時候，陳歐跟我談了一個看似非常簡單的條件：找一家大型化妝品企業，讓他們幫聚美做產品，告訴他們不預付訂金，到庫以后45天賣完了再結賬。

我心想：化妝品的生產周期一般是45天，加上設計周期就是90天，再加45天賬期，已是135天，聚美憑什么提這種要求？

只能硬上。我去找企業談。結果聽說一家企業，因為某電商拖欠貨款，老總都下課了。

還有一次，對方只派了一個部門經理來跟我談，談完條件后就把我請了出來。出了門我才知道這是郊區，走了40分鐘才打到黑車。那時，沒有人知道聚美。

那段時間，我幾乎把廣州、上海一帶的大型化妝品企業跑遍了。也沒別的辦法，我是銷售出身嘛，就是畫餅忽悠，和對方講聚美的未來前景有多大，明年要做5000萬元，以后做大了，代工的單子全給你。

有一家企業答應了，但他們要求30天內付款。當時他們的現金流不好，只能同時做兩三款產品。于是我想了個招兒，找了另外一家企業，預付30%的訂金。對方好像有過被某公司畫餅坑害的經歷，有訂金自然就做了。

我跟陳歐說，我們沒什么知名度，也沒人認識我，不給訂金恐怕難做。他猶豫了一下，給我批了1000萬元。

自有品牌只是“干兒子”

自有品牌在2012年3月初上線，同年9月銷售額已突破2000萬元，基本上東西拿過來一天就賣掉了。廠商不相信，說我們是騙子，親自來公司看，看后唉聲嘆氣，念叨自己沒機會了。

做自有品牌的要訣，就是永遠要比別人快。比如我們2012年的銷量冠軍蘆薈海藻。當時，大家都在開發這個產品，傳統步驟是：設計開發，生產，外包裝，請代言人，做市場投放，招商，經銷商上架、培訓，最后投入市場。就這樣，六個月過去了。但對我們來說，只要確認產品有銷路，將立即委托廠家生產，拿來成品后，換上商標就可以賣。

產品新趨勢不斷產生，各細分市場都有機會。要占領先機，就要做到以銷售為導向，不斷開發新產品。也就是說，顧客需要什么，我們就推出什么。在電商領域，淘寶很快，但沒信用。其他垂直電商看到什么好賣，就拿來打折賣，然后拿著融資等著拖死別人，最后自己堅持不住，先死了。

電商真正的利潤來源是新產品。新產品容易引起用戶興趣，此時他們不太在意價格。新產品打開市場靠的是產品特性、營銷、賣點，而成熟產品只能靠價格，也就是打折。

聚美有一個團隊專門負責創造需求。假設我們是一家餐館，他們思考的是，顧客除了吃飯還有哪些需求，還能花哪些錢。作為垂直電商，我們的流量成本比淘寶貴，所以如何盡可能挖掘用戶價值很重要。這個團隊就是隨時發現想買的東西，然后找到它，要求我們的代工廠把它做出來。

后來我們發現，自有品牌有其自身局限性：第一，自有品牌只能覆蓋一部分用戶；第二，大力扶持自有品牌容易失去平臺的公正性；第三，自有品牌帶來的庫存壓力很大；第四，自有品牌只能造勢不能借勢。

比如，一款售價99元的面膜，它的市場定位只能是中高端，但現在賣得最好的是50塊錢10片裝的產品。此時，中高端品牌就要耐得住寂寞，要等用戶。但電商等得起嗎？對速度的要求，使之必須擴大用戶群體。這就意味著，品牌要包治百病，要無所不能，什么東西都得做，這就透支了品牌力。而重塑一個品牌的難度，不亞于再造一個品牌——誰會花20萬元買輛夏利汽車呢？

做獨家品牌，為的是避免價格戰，規避惡性競爭。獨家的東西，能夠建立起真正的價格壁壘，別人打價格戰永遠打不死我。

我們今天不再強調自有品牌，但這只是胳膊肘往哪兒拐的問題，聚美是一個美妝電商平臺，要的是中立性。就像線下的屈臣氏，他們的自有品牌保持在10%～20%的黃金比例。太過依賴自有品牌，訂單量一定會下降。

自有品牌最大的問題在于庫存。和服裝不同，化妝品會變質，而且比例不低，約10%。盡管賣自有品牌能帶來高毛利，但賣5億貨，庫存完全有可能達到10億元，到了最后只能清倉處理，這時又將傷害品牌。

現如今，我們簽了一系列海外優秀品牌進駐聚美。很多人并不知道聚美有自己的品牌，因為我們的自有品牌不能上首頁推薦位，這些位置都是留給品牌商的。我們把自有品牌當“干兒子”養，把品牌商當“親兒子”養。

比如，簽約臺灣心機面膜后，聚美自有面膜銷售幾乎停滯了。但我們依然很高興，因為心機面膜有很強的品牌影響力，他們給了聚美5個單品的首發，這樣就把這一品牌分散在外的粉絲吸引到了聚美。

—— 采訪/本刊記者 和陽 整理/本刊記者 徐利君