戴雨森：創造和用戶間的情感聯系

口述/戴雨森

2008年，清華大學本科畢業后，我來到斯坦福大學讀書。在入學第一天的新生Party上認識了陳歐。

陳歐是中國留學生中最帥的。一聊，原來我們都曾在Google實習過，而我之前常玩的游戲平臺GG就是陳歐創辦的。當時我就覺得，這哥們兒挺牛X的。

在斯坦福，很多學生想創業——可能十個人中有九個會這樣想。但真正創過業的很少，畢業之后去創業的也很少，大部分學生畢業后，還是該找工作找工作，因為創業的風險很大。

那時我對創業和互聯網很感興趣，和陳歐一拍即合。我在斯坦福待了九個月，后面一段時間基本上都在跟陳歐討論商業計劃、想方案、出去見VC、找錢。然后時機差不多成熟時，他回國了，我也休學回來了。

這是我第一次創業，在這之前沒有正式工作過。

聚美這個網站，是我們當時花了兩三天時間搭建起來的。所有的PS都是我自己畫的，現在的LOGO也是我設計的。因為時間倉促，頁面當然會有缺陷，比如它無法回答用戶的提問等。但我們是在快速試錯、嘗試概念，如果花上三個月的時間去建站，就已經太晚了。

很快，我們發現，化妝品團購這個事情比游戲廣告更值得去做，于是我們全心投入在了這上面。

我一直負責互聯網產品這塊內容。那時，公司就三個人，在具體執行上，陳歐不會管太多，而我除了不寫代碼，其余所有事情基本都能執行出來——整個網站產品的設計，包括UI、文案、營銷等。

當時的聚美領先同行的可能有三點：

第一，圖片質量高。我們把產品拍得特別美，因為女人是視覺性動物，男人愛美女，女人愛美的東西。很多B2C網站，只是從品牌商的官網上抓下一個產品圖過來，不真實，也不夠清晰。當時我們搭了個很簡單的小攝影棚，并將拍完上傳的圖片在頁面上鋪排得很大、很高清。用戶能夠看得出，這是我們用心拍出來的。

第二，商品描述精細。當時，很多公司的商品描述做得很生硬，就像產品說明書。對消費者來講，她們既摸不到商品，又聞不到氣味，唯一的介質就是這個頁面。因此，要想打動她們，就要圖文并茂，要讓她們看到之后覺得，這個東西不買，簡直對不起自己。

那時，聚美的所有商品描述，都由我親自來做。后來，公司成立了編輯部。我要求他們只干一件事，就是把商品描述寫好，比如它有怎樣的前世今生、有哪些具體細節等等。聚美的風格就是從那時候奠定的。

第三，專注。那時我們每天只推薦一款產品。因為我們認為，如果什么都推薦，等于什么都沒推薦。隨著營收規模的增長，聚美每天推薦的商品數量也在增加，但我們始終堅持只推少量精品。現在，我們每天更新50個單品，通過這50個單品，撬動每天上千萬元的銷售額。

為什么聚美在推薦新品上的實力這么強，為什么很多品牌愿意跟我們合作？大家上淘寶，可能是需要什么就去搜，但聚美的客戶基本上都要看一遍我們的推薦列表。我們可以讓幾百萬人同時將目光聚焦到某一款產品上來，而這種能力也只有在聚美這種商業模式下才能具備。

當時我還注冊了一批馬甲，在人人網上做營銷。我曾注冊過一個女性馬甲，寫了個帖子。帖子的大意是，作為一個用了好幾年BB霜的資深達人，我來告訴大家，BB霜是什么、大概有多少種、我對這些商品有什么看法等。這個文章當時在人人網上非常火，有幾十萬人看過，有幾萬個分享，而且因為我在文章里加入了聚美的鏈接，光這個帖子就為我們帶來了幾十萬元的銷售額。

在人人網上營銷的成功讓我們得出一個結論：所有的社交媒體最后都將被廣告占領。一個社交媒體剛興起時，我們就要去占領先機，那時它最具有潛在市場價值。比如新浪微博，在它剛興起時，我們就已經用它做了很多傳播。陳歐體也是在微博引爆的。另外，我們第一時間做了微信公眾號，現在則做了Line公眾號。

關于營銷，我們是這樣想的：對于用戶來講，用戶想看的是信息而不是廣告，如果她們覺得這是篇廣告的話，她們就不會去關注、收藏和轉發。信息本身有用，會比一般廣告有說服力。

現在，我們在手機上可以更有效地做這件事。手機是最私密、最了解用戶的一個工具。它知道你每天點開什么軟件、瀏覽什么信息，而這些信息我們都會利用起來。以前我們推的是熱門爆款，現在我們可以根據用戶興趣進行細分，獨家推薦最適合她們的商品。

2012年，聚美移動App上線。到現在，手機客戶端為我們帶來的銷售額占了我們營收總額的50%以上。

最開始做移動端的時候，我們想，當用戶每天要去刷一個東西的時候，肯定用手機刷更方便。因為手機購物的場景跟PC不同，PC需要用戶坐在電腦前面，可能在辦公室，可能在家里，而手機則可以是床上、車上、馬桶上，隨時隨地。另外，在PC上，用戶需要登陸、打開、查看，而在手機上，點一個按鈕就可以查看和下單了。

最近我們推出了一個叫閃購的產品，也就是限時搶購，幾萬名用戶同時在一個場子里，每30秒搶一次。現在我們是限量進入，每天晚上8點20分發邀請碼。為防止刷碼，用戶需要玩一個連連看的游戲，游戲過關了才能搶到邀請碼。非常多的用戶希望搶到邀請碼而進來玩。

這在PC上做就很麻煩，因為天天對著電腦搶，大家會感覺你不是個正常人。但假如你在公交車上順便玩兩把就比較合適。我們永遠都在尋找方法讓移動端變得更加有趣、更加好玩，驅動用戶自然傳播。

這樣做的好處是，不用打廣告。給10塊錢讓用戶去轉發，這沒意思。很多東西完全不是價格驅動的。我們的用戶中有個投資人，身家上億，他閃購搶到商品后還將信息分享到了朋友圈：我搶到了，好開心，我打敗了很多人。

最近，我們還在推另外一個項目——男神鬧鐘。在聚美的客戶端上，有個鬧鐘功能，用戶可以讓自己喜歡的一個男明星叫醒她起床，比如魏晨、陳歐、吳奇隆等。

我們希望跟用戶創造一種情感上的聯系，這樣也能增加用戶黏性。如此一來，用戶打開聚美就不只是因為她要購買化妝品，而是覺得聚美是一個時尚、貼心、和用戶有情感聯系的終端。

現在，人人都用手機，手機是很多人的情感所在。為什么我們的手機端營收占比這么高？因為我們在這些方面做到位了，消費者愿意在這里下單，愿意和我們互動。用戶安裝聚美移動客戶端后，我們的轉化率、留存率都變好了。

—— 采訪/本刊記者 和陽 整理/本刊記者 宋江爽