百面貝索斯，萬貨亞馬遜

陶華

用《水滸傳》的語言說，電子商務巨頭亞馬遜CEO貝索斯“是個角色”。他買下百年老店《華盛頓郵報》，開發圖書閱讀器，試驗用無人機送貨，還有個私人太空公司。

亞馬遜公司是貝索斯在19年前創辦的，那年他31歲。如此命名自己的創業公司，是因為亞馬遜河的激流有融匯百川、沖垮萬物的力量。亞馬遜最初做圖書郵購，但貝索斯不愿只賣書，他幾乎想在亞馬遜平臺上用低價銷售一切商品，也就是所謂的“萬貨商店”。亞馬遜最初被稱為“網上沃爾瑪”，但貝索斯卻知道沃爾瑪這種傳統商店終將受到“萬貨商店”的擠壓。果不其然，如今亞馬遜已發展為有9萬員工、年銷售額610億美元、產品無所不包的超級企業。

作者布拉德·斯通（下文稱斯通）在《萬貨商店》中，寫出了一個多面的貝索斯，一個復雜的商界強人。兩人認識12年，但私交不深。在寫書過程中，貝索斯鼓勵朋友、家人、同事暢所欲言地和斯通交談，但他本人最終并沒有接受斯通的訪談，他就對斯通提出了一點希望——不要為了故事好看而把自己寫得“太簡單了”。這可能也是這本書最終不簡單的原因之一。

斯通在適當的距離內觀察貝索斯，書中很多細節都有隱喻的意味。比如，貝索斯3歲時，就用一把螺絲刀把自己的嬰兒床拆掉了，因為他堅持要睡在真正的床上。這大概是他人生倔強獨立的第一步。

貝索斯的生父是個雜技演員。在貝索斯4歲時，生父就被母親趕出了家門。斯通后來找到了這個老頭，他居然還不知道兒子已經成就了多大的事業。也許是遺傳了生父某種程度上的親情淡漠，貝索斯很少受感情牽扯。他從普林斯頓大學畢業后，先是在一個對沖基金工作，但在即將拿到獎金時離開，創辦亞馬遜。用他的話說，離開華爾街不會后悔，錯過互聯網會后悔。

斯通筆下的貝索斯，啟發了很多人，也讓很多人受傷。貝索斯的管理風格十分硬朗，有點我行我素。他的一些想法非常瘋狂，員工們說他在“發燒”。他憤怒時的咆哮，在內部被稱為“走火入魔”。外界說，亞馬遜的文化是一種對抗文化，源頭就在貝索斯，他相信真理來自于爭吵和碰撞，過多的交流則會讓人失去鋒芒。他發起脾氣來從不留情面，尤其是對那些犯錯誤的人無法忍受。他的名言有：“這個問題的答案你都不知道，你不覺得驚訝嗎？”“你為什么要毀了我的生活！”

喜歡貝索斯的人說，他不懈地追求極致，讓自己脫穎而出。但在斯通看來，這是表面現象。貝索斯選的高管都對他俯首帖耳，在對待小出版商方面，貝索斯曾建議亞馬遜應該用“獵豹接近生病的瞪羚”的方式行動，完全是贏者通吃的架勢。亞馬遜的股票到過300美元以上，也跌到過6美元以下。很多嘗試都以失敗告終，其作為零售商的利潤率也很低。但是，貝索斯做成了一件事：他把企業變成真正的科技公司，向外界提供電腦儲存和計算等服務。僅此一項，就在2012年為公司帶來22億美元的收入。

從這個意義上說，貝索斯給所有電商指明了方向——電商本身可能不賺錢，其賴以生存的基礎服務卻很值錢。不遠的未來，“萬貨商店”終會取代“百貨商店”。