果品品牌如何贏得市場(chǎng)

蔣文龍

在一年一度的全國(guó)名優(yōu)果品交易會(huì)上，蒲江獼猴桃、蒙自石榴、田東芒果、靈寶蘋(píng)果、若羌灰棗等大批果品品牌集聚浙江省杭州市，擺起了色香味俱佳的“百果”大餐。中國(guó)是世界上最大的水果生產(chǎn)國(guó)，水果產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收中發(fā)揮著重要作用。這些赫赫有名的果品品牌目前在營(yíng)銷(xiāo)上有何新思路、新動(dòng)向、新舉措？

1 從產(chǎn)地到銷(xiāo)地的“穿越”

“枸杞是個(gè)好東西，建議人人吃、天天吃！”面對(duì)媒體記者和經(jīng)銷(xiāo)商，寧夏中寧縣委書(shū)記陳建華親自上陣，熱情推介。

中寧枸杞因?yàn)楠?dú)特的地理環(huán)境和小氣候，品質(zhì)超群，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展很快。

但中寧面臨的競(jìng)爭(zhēng)不容忽視。近年來(lái)，青海、新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、河北等地的枸杞發(fā)展咄咄逼人。如何擺脫追兵，在重重圍困中鞏固地位，中寧決定“挺進(jìn)東部沿海”，借“果交會(huì)”開(kāi)拓市場(chǎng)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這次來(lái)杭州參加“果交會(huì)”的中西部地方政府，所面臨的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及進(jìn)一步發(fā)展的思路、理念，與中寧幾乎如出一轍。

咸陽(yáng)是蘋(píng)果優(yōu)生區(qū)，所產(chǎn)蘋(píng)果個(gè)大、色艷、汁濃、肉脆，消費(fèi)者十分喜愛(ài)。但盡管如此，咸陽(yáng)仍然覺(jué)得壓力重重。因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不僅山東、新疆、河南、甘肅等地蘋(píng)果來(lái)勢(shì)洶洶，僅陜西本省，種植面積就已經(jīng)突破了1 000萬(wàn)畝。

正是基于“外憂內(nèi)患”，咸陽(yáng)市市長(zhǎng)衛(wèi)華、副市長(zhǎng)劉新余親自帶隊(duì)前往杭州，利用“果交會(huì)”這一平臺(tái)進(jìn)行推介。

以前，中西部水果產(chǎn)區(qū)大多在產(chǎn)地舉辦節(jié)會(huì)，將客商邀請(qǐng)到當(dāng)?shù)貐⒂^訪問(wèn)。

如今，他們大多選擇走出來(lái)，來(lái)到銷(xiāo)地搞推介，直接面向消費(fèi)者。他們的目標(biāo)市場(chǎng)意識(shí)十分強(qiáng)烈，瞄準(zhǔn)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。

2線上線下互動(dòng)促銷(xiāo)售

江西贛州果業(yè)局局長(zhǎng)吳至海成了“明星”，在“果交會(huì)”上，他走到哪兒，人們就追到哪兒。因?yàn)檫@次“贛南臍橙”線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獲成功。專(zhuān)家們甚至認(rèn)為，這意味著果品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)嶄新時(shí)代的來(lái)臨。

贛州一直十分重視臍橙的營(yíng)銷(xiāo)，不僅在全國(guó)率先構(gòu)建起完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，而且自2001年開(kāi)始，連續(xù)舉辦了11屆臍橙節(jié)，邀請(qǐng)各方賓客齊聚贛州，進(jìn)行宣傳推介。

“臍橙節(jié)”實(shí)現(xiàn)了“以橙為媒，推介臍橙產(chǎn)業(yè)與贛州品牌”的目標(biāo)。但如何進(jìn)一步培養(yǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌忠誠(chéng)度，特別是在消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，消費(fèi)渠道的新拓展成為不得不思考的新問(wèn)題。

贛州創(chuàng)新求變，轉(zhuǎn)“傳統(tǒng)推介”為“互動(dòng)推介”。首先以網(wǎng)絡(luò)為載體，聯(lián)合淘寶、京東、1號(hào)店等大平臺(tái)，舉辦“贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)”，入駐淘寶地標(biāo)館，并開(kāi)通官方旗艦店。接著以專(zhuān)業(yè)公司為主體，利用“雙十一”、“雙十二”、“圣誕平安夜”等進(jìn)行推廣，在網(wǎng)絡(luò)上引爆產(chǎn)品銷(xiāo)售，并以此為起點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，構(gòu)建數(shù)字化品牌。

與線上營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，贛州借助“果交會(huì)”，在線下開(kāi)展消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，舉辦“贛南臍橙品牌專(zhuān)場(chǎng)推介”。

網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)開(kāi)幕式上，2 500份贛南臍橙產(chǎn)品僅僅一秒鐘即被搶購(gòu)一空，僅前30分鐘，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)主題頁(yè)面就有5萬(wàn)人次。據(jù)承辦單位“浙江乾佑”保守估計(jì)，進(jìn)入主題頁(yè)面的至少超過(guò)100萬(wàn)，而這一數(shù)字，是傳統(tǒng)線下“臍橙節(jié)”的數(shù)十倍。與此同時(shí)，僅僅網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售數(shù)字，每天即在百萬(wàn)噸以上。

果品的線上銷(xiāo)售，一直為人期待。而贛南臍橙的成功，不僅為果品銷(xiāo)售拓展渠道提供了新的借鑒，而且站在移動(dòng)互聯(lián)的潮頭，成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)革命的領(lǐng)袖。

3“蒲城酥梨”的頭腦風(fēng)暴

“咬一口，流一手”，這是對(duì)蒲城酥梨品質(zhì)的形象說(shuō)明。

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，蒲城酥梨已經(jīng)發(fā)展到25萬(wàn)畝，產(chǎn)量50萬(wàn)噸，產(chǎn)值超過(guò)10個(gè)多億的規(guī)模。其中酥梨產(chǎn)區(qū)果品收入占人均收入的70%以上。但是，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，蒲城酥梨將何去何從？

“果交會(huì)”期間，一場(chǎng)圍繞蒲城酥梨品牌化的頭腦風(fēng)暴正在進(jìn)行。參加座談的浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為，在品牌化這一新階段，最重要的并非“你是誰(shuí)”，而是“消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)”，因此，要通過(guò)定位和符號(hào)強(qiáng)化差異，最終解決認(rèn)知問(wèn)題。而要完成整個(gè)品牌化過(guò)程，還必須上馬追溯系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)。

蒲城副縣長(zhǎng)陳飛告訴記者，以前說(shuō)到酥梨，蒲城人只會(huì)說(shuō)“俺家酥梨好得很”，而不能準(zhǔn)確告訴人家“到底好在哪”，此后一定要通過(guò)定位、通過(guò)傳播，創(chuàng)建出獨(dú)具特色的蒲城酥梨品牌。

蒲城在認(rèn)識(shí)上的深化，在參展地方政府中頗具代表性。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在對(duì)品牌化的路徑和方法大多有了了解。邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，也已越來(lái)越普遍。

“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和內(nèi)在要求。”陜西省農(nóng)業(yè)廳總農(nóng)藝師白杰說(shuō)，“品牌化就是通過(guò)符號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。”

（據(jù)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》）