論服務(wù)營銷發(fā)展新趨勢

引言：隨著社會、經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境的變化，服務(wù)營銷逐步出現(xiàn)了許多新的方法策略，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，本文主要論述了服務(wù)營銷中的自動化服務(wù)營銷、互動電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷幾種新方法的實施要點。

當今社會已進入服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中所占的比重已超過工業(yè)部門所占的比重。服務(wù)在當今的社會中已占有舉足輕重的地位，人們無時無刻不在和服務(wù)打交道，買商品的同時也會買服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)造了就業(yè)機會，促進了生產(chǎn)力的提高。但同時也出現(xiàn)了與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)差異明顯的營銷發(fā)展環(huán)境和市場競爭壓力。服務(wù)營銷發(fā)展所出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題，以及本身所具有的特性，使得專門針對服務(wù)營銷的理論、方法和行為過程所進行的研究已成為營銷學科研究的重要方向和新興領(lǐng)域。

一、自動化服務(wù)營銷

隨著科技的進步和人工成本的不斷上升，在很多標準化程度高的服務(wù)領(lǐng)域，集成了光機電一體化技術(shù)的自動化智能機器設(shè)備取代了人工服務(wù)，比較典型的就是人們常見的銀行自動柜員機、自動售票機和自動售貨機、旅游服務(wù)終端等。自動化服務(wù)營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，主要是能夠突破時空局限，提供24小時不間斷服務(wù)，通常在需要大量營銷網(wǎng)點的密集型分銷服務(wù)領(lǐng)域采用。應(yīng)該指出的是，自動化服務(wù)營銷對于顧客的個性化需求突出，服務(wù)觸點較多且不易標準化的服務(wù)領(lǐng)域則不適宜采用。而且，這里的自動化服務(wù)并非是純粹的，必須有人工的后臺干預。

二、互動電視營銷

數(shù)字智能電視的全面普及，3G、4G時代的來臨以及“三網(wǎng)合一”的實現(xiàn)，使互動電視營銷也開始嶄露頭角。互動電視營銷是指建立在電視媒體平臺上，能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾和電視媒體雙向互動的營銷方式。一般情況下，觀眾通過電視遙控器、家庭媒體中心（如機頂盒等），與播出的電視節(jié)目進行實時交互，從而開展營銷活動。

目前的互動電視營銷主要表現(xiàn)為兩種營銷形態(tài)。其一為當前廣泛采用、以提供信息內(nèi)容為主的營銷形態(tài)，如節(jié)目點播、電視購物和天氣預報等較為簡單的互動，這其實是傳統(tǒng)電視節(jié)目與圖文電視和互聯(lián)網(wǎng)信息的簡單融合。其二是以娛樂為主，具備更多交互功能的更高層次的互動電視營銷形態(tài)，這種形態(tài)建立在開放式結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，提供給觀眾盡可能大的空間來參與交互，十分強調(diào)觀眾的個人體驗。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷

新一輪科技革命的迅速發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的突飛猛進，為服務(wù)營銷方式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺來開展服務(wù)營銷，以成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然選擇。服務(wù)內(nèi)容與計算機、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的結(jié)合，為企業(yè)提供了虛擬化、人性化的營銷模式，豐富了企業(yè)服務(wù)營銷的策略和模式。

常見的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式及策略主要有以下幾種方式：

（一）企業(yè)網(wǎng)站營銷

主要包括注冊網(wǎng)站域名，樹立企業(yè)品牌形象；企業(yè)網(wǎng)站推廣策略——內(nèi)容制勝，精心維護，發(fā)掘網(wǎng)上推銷優(yōu)勢。

（二）數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經(jīng)過分析篩選后，有針對性的采用電子郵件、短信、電話、信件等方式，進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。在市場營銷實踐中，數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理是緊密的聯(lián)系在一起的。數(shù)據(jù)庫作為一種營銷方式，反映了企業(yè)經(jīng)營理念的時代演化。數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了一種新的營銷方式，通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的營銷模式。

數(shù)據(jù)庫營銷的目標在于與顧客建立、維系一對一的互動溝通關(guān)系，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的營銷方式，是一套涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理，其核心是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的有效運用。數(shù)據(jù)庫營銷可以為企業(yè)營銷活動提供科學依據(jù)，有利于企業(yè)精準的選擇目標市場，降低營銷成本，提高營銷效率，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。運用數(shù)據(jù)庫可分析競爭者的顧客、資源能力等競爭力特征，找出競爭者的優(yōu)劣勢，提供反擊利器。

（三）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是企業(yè)根據(jù)顧客使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的時機，運用一定的技術(shù)工具和方法、策略，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶的過程。企業(yè)搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的顧客購買率，有效的轉(zhuǎn)化潛在顧客為現(xiàn)實顧客。進行搜索引擎營銷可有效開發(fā)潛在市場，且成本費用低，效率高。搜索引擎營銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要發(fā)展趨勢。

（四）企業(yè)微博、微信營銷

美國《時代周刊》形容微博強大的信息傳播功能時，曾稱“微博是地球的脈搏”。企業(yè)可以借助微博平臺開展營銷活動。企業(yè)經(jīng)注冊微博后，可發(fā)布企業(yè)信息，開展互動交流和促銷等。微博已成為越來越多的企業(yè)樹立形象，開展產(chǎn)品或服務(wù)營銷的新興平臺。但微博營銷也存在一些局限，例如受眾關(guān)注度不確定性大，直接影響營銷傳播效果；微博新內(nèi)容產(chǎn)生速度快，所以受眾若未及時跟進關(guān)注，可能被埋沒于海量信息中。隨后出現(xiàn)的微信正作為一種新的傳播手段，被企業(yè)利用進行營銷方式創(chuàng)新。微信在很多方面可以彌補微博傳播功能的不足。例如用戶黏性度更高，公眾賬號效應(yīng)明顯，信息推送的投放率勝于微博，微信平臺以移動端為主，保證信息隨時被發(fā)送到用戶移動端，讓用戶隨時隨刻都能接受并閱讀到信息。微信利用其獨特的優(yōu)勢迅速超越了傳統(tǒng)的通信方式，甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專家也預言“在不久的將來，很多信息類網(wǎng)站也將被微信擊敗”。目前微信營銷開始應(yīng)用于教育培訓、美食預定、婚戀交友、求職招聘、預定酒店、旅游信息、城市服務(wù)、區(qū)域配送、房產(chǎn)中介等許多服務(wù)領(lǐng)域。微博和微信都是企業(yè)展開社會化媒體營銷的工具，各有優(yōu)勢，可以互為補充，尤其是在需要深度溝通時，所以，企業(yè)完全可以將兩者同時利用起來。

四、體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促進顧客認知、形成偏好并購買的一種營銷方式。因為服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，生產(chǎn)消費同步性等特征，因此體驗營銷在服務(wù)產(chǎn)品營銷中對于引發(fā)顧客購買需求，加快購買決策具有重要作用。企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈震撼的同時促成銷售。

參考文獻

[1]李克芳，聶元昆.服務(wù)營銷學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012年.

[2]田志龍等.服務(wù)營銷的熱點與發(fā)展趨勢[J]管理學報，2005（3）.

（作者單位：新鄉(xiāng)學院管理學院）

作者簡介

范玉娟，女，（1982-），漢族，新鄉(xiāng)學院管理學院教師，主要研究方向為旅游營銷。