曾鳴：數據時代來臨意味著什么？

聯接：在線與否，生存或死亡

上線（online）之后，偶遇將被發現、找到、匹配這些詞替代。所有人都從中受益，惟有出租車公司將忐忑不安。管理者們將不得不考慮，自己能給乘客、司機提供什么樣的額外價值。

這樣的忐忑不安，將不是出租車公司獨有的焦慮。

銀聯，正在感受移動支付帶來的壓力。當顧客在餐廳買單，用銀聯支付，或用移動支付，看似并無差異，但二者卻有著本質上的區別：前者離線（offline），后者在線（online）。用完銀聯之后，顧客和餐廳基本就不再關聯了。而如果顧客用支付寶或財付通付費后，他和餐廳開始聯接起來，彼此可以更多聯系或了解：餐廳的口碑如何、何時有新菜品、何時會優惠；顧客是否住附近、口味偏重還是偏輕、喜歡嘗新還是守舊……

基金行業也在被新生的“寶貝”刺激著。作為一個金融創新產品，余額寶在不到一年的時間里聚合了超過8000萬用戶的小額資金，而它本質上只是將募資渠道這一環節“在線”了。在線第一次讓企業以極低的成本服務海量用戶——在傳統場景（離線場景）下，這意味著巨大的成本，幾乎不可能實現。

打車APP、移動支付、余額寶都已經不是個例：攜程將酒店預訂、機票銷售online；快遞公司將其服務環節（收件、查詢、投訴）online……這些新興公司（平臺）僅在“在線”這一步，就顯著提升了商業效率，短時間內贏得了百萬、千萬甚至億級的用戶——以傳統的方式，這樣的用戶聚合、用戶習慣培養，不經歷漫長的時間周期是無法想象的。

互聯網化的起點，就在于任何一個商業行為能否online，而企業的生存、發展空間。也在于其更多行為online的廣度、深度和速度。

上線的進程已經開始，廣告、傳媒、電子商務、物流、金融、教育、醫療，一個個行業正在加速被添加進online目錄，嘗試全新玩法的公司正在成批加速涌現。

在線是企業主動的選擇。在互聯網時代，一個企業的業務流程，是否在線，有多少環節在線，核心環節是否在線。決定了它的生存空間和發展前景。

更直接地說，在線和離線的區別，就是互聯網時代的“參與者”和“看客”的區別，是關于“生存還是滅亡”的基本問題。

互動關乎用戶體驗影響決策、驅動決策

用打車APP打完車，司機和乘客互相給個評價，這就是互動。在線之后，至關重要的下一步就是互動。是人與人、人和物的相互反饋。喜歡、不喜歡、評價、交談，以及接下來的改進、反饋，是一個用戶和服務提供者通過產品交互的過程，是有來有往。

上線為互動提供了技術上的可能。在線之后。企業第一次與海量用戶有了直接互動的可能。同時，互動是在線的基本驅動，沒有互動，聯接就只是表面文章。

在傳統商業中，企業成功與否，絕大多數時候取決于其對用戶需求的猜測是否準確，而在互聯網時代，通過互動，用戶的態度在第一時間就看得見了，因為用戶跟你“說話”了，這才使任何一家有“以用戶為中心”的意愿的企業真正具備了“以用戶為中心”的能力。

互動為何如此重要？互動關乎用戶體驗。所有時代的商業都注重用戶體驗，但只有在互聯網時代，用戶至上、極致的用戶體驗第一次成為了商業競爭的唯一支點。用戶給了反饋。產品就能及時優化；而一但產品優化，海量用戶又能第一時間體驗，再給出反饋……這一過程不斷往復，產品不斷迭代，極致的用戶體驗因此有了可能。

互動可以從極簡單的，比如點贊，到給評論，提建議，甚至到AB Test。大眾點評上顧客對餐廳的評價、淘寶網上買家對賣家的評價等等，本質上就是互動的過程。Tesla汽車是最新的例子，它根據用戶的實際使用行為、實時使用數據和反饋。不用遠程recall，就得以隨時升級其產品系統，提升用戶體驗。

有了互動，才有了走向C2B的可能性。服飾品牌Gloria就體會到了互動對生產環節的價值。每一季新品推出前，他們都會在淘寶店鋪首頁同時推出數百件產品。根據買家的瀏覽、購買、評價來分析產品的受歡迎程度，進而才確定每款服飾的生產數量。由此，其庫存量降幅超過7成，效益明顯上升。

用戶的反饋多大程度上會影響企業的決策，考驗著企業對未來生存方式的理解。將業務流程（價值鏈）在線。進而與用戶實時互動，意味著企業至少要“讓”出某些控制權給用戶。“互動”影響決策，“互動”驅動決策，意味著不再是控制的思維，不再是計劃的邏輯。聯網孕育著互聯網時代的真正創新

仍然是打車APP，乘客和司機在線上可以高效地互相找到，但APP可以提供的價值可以遠遠不止于此：如果與導航打通。司機或許就能根據乘客需求規劃最優路線；與物流打通，精準匹配，司機載客的同時或許就能同時投遞小件包裹；與餐飲打通。乘客或許能即時收到合口味、順路線的餐廳推薦……

這就是“聯網”。從點對點的鏈接，變成了互相關聯、互相影響的網狀結構。從點出發、走上鏈、最后走向網的過程，即是從傳統的、線性的、控制的供應鏈模型走向協同網絡的過程。

在互聯網時代里。即便實現了在線和互動，但一個產品端仍然只是一個孤獨的節點。當節點與節點開始聯接、延展、交融，或者節點與先驗的平臺對接，這個過程中產生數據的分享和聚合，“網”就出現了。對絕大部分傳統商業來說，一旦“在線”，它們就進入到了互聯網時代；而只有“聯網”，它們才得以融入互聯網時代，在數據價值的聚變中，獲得更寬廣的商業空間。

淘寶是“聯網”的典型例子。通過賣家、買家的網狀互聯，把供和求放在一個大平臺上，市場的效率就已經得到顯著提升；而當越來越多的賣家聚合到一起時。他們共同所需的服務催生了諸如店鋪裝修、營銷設計、客戶管理等等第三方服務商，淘寶生態圈里長出了新物種；又當買家的需求在“聯網”中聚合，通過銷售端的“互動”，將上游供應鏈一步步聚合到這張“網”中，使其深度和廣度又不斷延伸。

DMP（Data-ManagementPlatform，數據管理平臺）對廣告業的革新也是這方面的典型例子：各廣告主在這一平臺分享客戶數據，通過數據聚合，使平臺獲得更多對客戶的描述維度，也對客戶的描述更精準；而這反過來又使廣告主得以在平臺上匹配到比原有客戶數多得多、準得多的目標客戶群，使廣告終于真正成為了一種精準投放的藝術，其效果可精確衡量，收益成倍提升。

這是“聯網”帶來的化學反應。在特定領域把盡可能多的相關方連接在一起，打破企業間的邊界，用市場的方式創造全新的價值創造和分配的方法。“聯網”之后，一家企業的價值高低，就取決于其在網絡中聯結的廣度和深度，以及數據的流通程度。這些影響了它從網絡中獲得的反饋質量和數據增值的強度。

所有傳統行業都終將“聯網”。Tesla已經是真正的第一代互聯網汽車，我們也可以想象Google在嘗試的無人駕駛汽車，汽車這一工業時代的榜樣將經歷怎樣一場革命。我們還可以想象醫療行業的革命，可嵌入的醫療設備所建造的人人實時在線的數據網，每一瓶藥片實時跟蹤的物聯網，更不用說以大數據和計算能力為基礎的基因研究。

未來圖景將是如此：所有人、所有物、任何地點、適合時間、永遠在線，實時互動。在這幅具象圖景背后。我們必須想象。是并發的、分步式的、實時的“網”，這是互聯網時代的核心。

從這些意義上說。“在線”“互動”和“聯網”對未來時代的價值應不可等量齊觀。“在線”是傳統商業的提升，企業與客戶逐步“互動”。使B和c的單線價值日益增加；但只有在“聯網”之后，B和B、B與c，c與c之間進行全面的互動，網絡的價值才真正凸顯出來，創造全新的可能性。

如果說“在線”“互動”是傳統行業的互聯網化，那么“聯網”才孕育著互聯網時代的真正創新。從金融互聯網化到互聯網金融正是這樣一個歷程——余額寶、微信支付等產品，只提供了渠道的聚合效用，其數據價值并未釋放，它們只是金融的互聯網化，但可以想見，一旦借貸、理財、投資銀行，乃至各種衍生金融業務，這些以彌合信息不對稱為核心價值的傳統金融服務，都在互聯網平臺上重新定義，傳統金融行業將面臨怎樣的顛覆。

這時，審視一家企業在互聯網時代中的生命力，就有了更清晰的準繩：首先看它是否“在線”，各項業務流程中，多少項“在線”了，關鍵流程是否“在線”，這衡量的是企業的互聯網化水平；然后看它多大程度完成了“互動”的理念。多大程度上能“遵照”用戶的反饋來優化自身的產品和服務；最后，也是最關鍵的，要看這家企業有沒有真正擁抱互聯網創新帶來的價值，看它在非業務線性流的其他節點上是否“聯網”，是否與全網發生著互動與交換，并因此產生的新的流程和服務。

當越來越多的個體普遍融入到“在線”“互動”“聯網”的過程中時，我們就將看到，工業時代走向互聯網時代，走向數據時代。

數據時代：平臺、活數據、云端

從時間順序來看，互聯網的真實發展是先“聯”，再“互”，最終成“網”。在整個網絡中。人、PC、或是手機以及可穿戴設備，還是一盒藥，都不再是一個個信息孤島。他們的行為，將自然記錄，以數據的形式沉淀在網絡平臺上。如此龐大的數據，任何主動收集的行為，都難以想象其成本。

PC互聯網到移動互聯網，大大降低了實時互動的成本和方便程度。下一個發展方向是物聯網。就整體而言，網絡的在線邊界一直在不斷擴大。最終讓任何人，任何物，在任何時間和任何地點，都永遠在線，實時互動。很明顯，這一趨勢已不可逆轉。

聯網之后，點和點之間會保持互動：購買、搜索、點贊、閱讀、收藏……點之間數據流動越頻繁、數據分享的程度越寬廣，節點們從網絡獲得的價值越大。在節點聚合的平臺上，不僅B和C之間有互動，B和B、C和C之間也有大量互動，進行數據交換。

例如，淘寶的買家會通過其他買家的評價決定自己的購物決策。而賣家之間也可以結成商圈、商盟方式，共享數據，相互推薦客戶。如果平臺無法提供這些深度的數據交換，買家和賣家只能以封閉而孤立的線性溝通，就不是一個網狀結構。那么平臺只是一個便捷程度超過傳統的通訊工具，其上的商業行為仍然是一個傳統的加強版。

平臺首先是市場各方供求匹配的場所；同時，平臺通過工具設計和機制建設，使聯接更容易，使互動更充分，使產品和服務的迭代更迅速；第三，平臺為創新者提供“水電煤”，典型如云計算提供的計算能力和數據增值服務，這是讓創新者選擇在哪里創新的關鍵。

更重要的是，在數據時代，平臺不再僅僅是各個商家展現產品、獲取流量的地方，而真正成為數據聚合的場所。數據聚合不僅是分享，也不僅是交換，而是通過有機的整合，是數據發揮出1+1遠遠大于2的效果。

大數據最重要的特征不在大小，而在死活。就企業而言，數據的死活決定一切，從數據的管理到數據的運用。數據必須能活起來，開始跑通迭代，才能產生持續價值。

從前我們所了解的數據是冷冰冰的、死氣沉沉的，被存到冷備份默默地等著人拿出來用，我們對待數據的感覺十分消極，要先想清楚其用處才開始分析應用。現在，數據時代來臨了，人們正在試圖點燃數據，使其變熱，賦予生命。

所謂“活數據”，是動態的數據，流通的數據，因互動而產生，因產生而互動，是自然演化的數據，從不停歇。我們生活中無所不在的種種設備，包括電腦、手機、智能電器、感應器等等，都時刻監測行為，實時產生數據，一點一滴地描繪線下生活的版圖。數據不再是歷史教科書，用來回顧和復盤，如今數據映射的是世界的畫像。正如真實世界，這幅圖畫既生動又細膩，也實時轉變。與世界共同演進。

活數據所引發的思索，基本圍繞著以下問題：該如何讓實時數據分析幫助決策？設計產品的時候，我們的交互界面該如何設計才能實時產生并實時更新行為數據？數據的不斷滾動，能不能讓客戶和企業之間的互動變得更有分量，更有價值？

簡單說，未來的所有成功互聯網產品的標準形態是云+端。所謂云+端，是指產品的應用介面（即用戶所看到的終端APP）和云上的計算能力。兩者是陰陽關系。用戶接觸到端的時候，其行為將產生數據，這些數據經過云的處理和加工，返回來流到端上。讓用戶體驗變得更豐富更精彩。因此，云和端是相輔相成的，而其中流淌的血液，就是活生生的數據。

因此，反過來講，上面提到的互動也是產品設計的基礎理念。用戶的任何反饋，必須回流到企業手中。這些反饋，最好是活的，是實時的，是用來優化體驗的，不是記錄下來藏到數據庫里面便拋之腦后。這樣一來，用戶操作企業的APP有回報，是有意思的舉動。這一持續互動模式，是企業與用戶共同創造價值的最佳寫照。

數據時代，競爭什么？

聯、互、網之后，所有行為，或者關系，均以數據形式沉淀在平臺上。平臺型企業，典型如阿里巴巴，會將這些數據開放出來，還要提供數據工具，供平臺上的各個節點分析、各取所需。于是，企業、創新者可以方便地找到自己的市場空間，并根據數據進行所有的商業決策。對于平臺上的企業而言，這些數據附加值，是平臺對他們的最大吸引力，也是這些企業生長發育的營養物。

因而，平臺成為一個生態系統。對于提供平臺的企業而言，其看護的生態系統內，物種越豐富，生態越復雜，則沉淀下的數據越多，并刺激平臺提供更多的數據增值服務，平臺也越興旺。節點和平臺因而形成一種協同演進的關系。

互聯網時代，數據資產已是最重要的資產。回顧商業歷史，以往決定商業勝負的依據，一般都是有形無形的資本、自然資源、市場占有率等。在工業化時代，每一個小企業或創業者的夢想是做大做強。僥幸成為大企業之后，下一個戰略就是建立門檻，以防對手模仿，重來一遍將自己推倒。整個戰略的核心，在于資本比拼，如何降低生產成本，如何取悅資本市場，如何建立小資本難以逾越的障礙……企業本身是否有創造力創新力倒在其次。

這樣的輪回，在互聯網時代將被打破。點對點的連接無所不在，數據聚合的平臺出現，土壤、空氣、養分都已具備。任何一個小企業，或者個人，只要能為特定人群創造價值，就可以依靠平臺便捷地找到客戶，并通過與客戶互動，迭代優化自己的產品，不斷提升客戶體驗。即使是一個非常冷門、狹窄的需求，只要能在平臺上展現，聚集到一定的量級，就會自然而然催生新的產品和服務出現。

這才是知識經濟時代的真正來臨。知識工作者的智力價值將前所未有地釋放，而土地、資本、關系這些過去決定創業是否可以開始的門檻將不復存在。

在這樣的平臺上。一個獨立特行的創新者。可以和一個規模龐大的公司同臺競爭，比拼的只是他們的創新能力。這種格局下。企業內、外的組織架構將為更好地鼓勵創新而設計。工業時代的中央集權體系、線性控制、科層制都不再必要，他們將讓位于互聯網時代的去中心化、社會協同分工、分布式決策。甚至“公司”這一組織形態本身是否還需要保留，都成為疑問。因為“平臺一創新者”的直接關系會自然去除一切冗余的節點。

在這樣的生態系統中，消費者的需求將成為中心，他的指令將自然催生出一張張分工、協作之網。而且，這張網里的分工更為豐富，協作則會是實時、社會化。消費者的體驗還會參與到更多的設計、生產環節中去。

互聯網時代讓大部分傳統企業心生恐懼，是因為未來的組織已經掙脫了工業時代機械化控制的羈絆，走向了不確定的生態化。顛覆式創新隨時可能發生。人的想象力和創造力將引發什么樣的演化，無人能知。面臨未來互聯網大變革的千萬變數和種種機會，我們唯一能確信的是變化。

互聯網一移動互聯網一物聯網，知識經濟時代的步步遞進，發展方向遠超出我們的想象力。誰大誰小。只是一個相對。阿里巴巴和騰訊現在是巨頭，5年以后是恐龍還是綿羊，很難說。美國雅虎是一個最標準的互聯網公司，其興也勃，其“敗”也忽，到今天幾乎走了一個完整的循環。但整個知識經濟時代，創新的大門剛剛開啟，巨頭、小企業、個人都將重新尋找在網絡中的位置。

基于onlille和大數據計算能力的“App+Data”的模式將是未來商業的基礎。App和Data的有機融合，高效互補才能提供不斷完善的用戶體驗，真正贏得未來。

在這個時代來臨之際，沒有任何企業可以認為自己已定義了未來。當許多人還在在津津樂道地消費互聯網的各種消息、歡樂地預測巨頭的生存或死亡之時。或許他們不知，沒有人可以在大時代輕松地搭上便車。最先消亡的一定是對未來茫然無知的看客。

如果有一天我們生活在了理想中的互聯網時代，那必然是整個生態圈里所有物種共同競合、協力演進的結果，是顛覆性創新者與全生態圈的共贏。任何一家企業，面臨顛覆性創新時，唯一的應對之策，就是改變自己，擁抱未來。

摘自阿里商業評論