“嘿客”之路

王漪

自順豐在兩年前推出以銷售安全美食為主的電商網(wǎng)站順豐優(yōu)選后，這家國內(nèi)民營快遞巨頭的心思才被外界看得更清楚一些，而隨著今年5月，順豐在國內(nèi)多個(gè)城市密集布局一家名為“嘿客”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，則更展露出這家企業(yè)不滿足于僅將自己定位于為別人遞送貨物的角色，要深度涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的野心。而相對(duì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的順豐優(yōu)選，才問世不到三個(gè)月的嘿客好像還是個(gè)試驗(yàn)品，盡管一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了O2O這條路上，但另一只腳是否跟得上，以及能否籠絡(luò)大批追隨者則是日后它所要面臨的問題。

沒有實(shí)物的實(shí)體店

根據(jù)順豐對(duì)于嘿客的規(guī)劃，店內(nèi)主打四大服務(wù)，包括商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取。5月一上線，便在全國70個(gè)城市集體開出500多家店，順豐方面表示，年內(nèi)全國的嘿客店面總數(shù)將不低于4000家。

聽起來口氣不小，但所謂“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店”，對(duì)于社區(qū)居民是否有足夠的吸引力？記者在位于西南三環(huán)萬芳園社區(qū)附近的一家嘿客店內(nèi)看到，在40多平方米的空間里，各種電器、食品、手表、鞋等商品信息被制作成展板被擺放在兩側(cè)，每塊產(chǎn)品展板上都標(biāo)明了“順豐價(jià)”。有的產(chǎn)品展示板上還標(biāo)出二維碼，但目前嘿客店尚不開放個(gè)人賬號(hào)，用戶只能通過店內(nèi)專門配備的手機(jī)，利用公用賬號(hào)掃碼下單，才能享受到“順豐價(jià)”。

除了直接用手機(jī)購買，在一進(jìn)門處的觸摸屏上，展示了紅蜻蜓、麥包包、麥樂購、飛飛商城、萬表網(wǎng)等二十多家嘿客的合作企業(yè)，店內(nèi)工作人員告訴記者，顧客可以通過瀏覽這些客戶端選購產(chǎn)品，然后直接下單，也可享受“順豐價(jià)”。而對(duì)于此前店面宣傳中所強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)性”，卻幾乎為零。店中雖然有試衣間，但目前還沒有開始使用，店員表示今后店內(nèi)將以實(shí)物代替產(chǎn)品展板，為消費(fèi)者提供購買前的試穿試用服務(wù)，但她對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)何時(shí)開始顯得含糊其辭。

據(jù)了解，所有在嘿客店內(nèi)購買的產(chǎn)品均由順豐負(fù)責(zé)送貨，消費(fèi)者可以選擇送到家中或者送到店里自己提取。盡管嘿客的店面LOGO色調(diào)采用順豐速運(yùn)的黑、白、紅風(fēng)格，但對(duì)于一般消費(fèi)者來說，如果不經(jīng)提醒，他們很難將其與順豐聯(lián)系到一起。

既然沒有實(shí)物，那么可比較的也只有價(jià)格了。目前店內(nèi)正在主推東芝電視聯(lián)合順豐速運(yùn)舉行的內(nèi)購會(huì)，其中一款65英寸的安卓智能液晶電視售價(jià)11999元，同款產(chǎn)品在亞馬遜上售價(jià)12999元，而在蘇寧易購的售價(jià)則也是11999元。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商與廠家、銷售商之間各方的利益制衡很難再讓市場上出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的低價(jià)格，消費(fèi)者也更看重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以及購買體驗(yàn)是否便捷輕松。但對(duì)于嘿客的出現(xiàn)，似乎一時(shí)間很難看出它服務(wù)的對(duì)象究竟是什么人?！凹热坏陜?nèi)并沒有實(shí)物，在店內(nèi)上網(wǎng)和我在家上網(wǎng)沒什么區(qū)別，當(dāng)然不用跑那么遠(yuǎn)。而如果想親眼看到產(chǎn)品，那么商場里的選擇會(huì)更多，選購服飾試穿試戴都很方便，可以選出真正適合自己的?！睙嶂跃W(wǎng)購的呂女士告訴記者，自己不太在乎店內(nèi)提供的便宜價(jià)格，而更看重購買過程是否舒適。對(duì)于此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，嘿客開在社區(qū)可以方便老人自己進(jìn)行網(wǎng)購，呂女士認(rèn)為，現(xiàn)在基本家家有電腦，很多老人在家就可以網(wǎng)購，就算自己不會(huì)，子女也可代勞，況且絕大多數(shù)老人更喜歡去超市和商場，單獨(dú)跑到店里自己網(wǎng)購的少之又之。但也有消費(fèi)者提到，網(wǎng)購?fù)藫Q貨是件麻煩事，嘿客作為網(wǎng)購線上線下的服務(wù)平臺(tái)，可以幫助消費(fèi)者處理這些瑣事，節(jié)省時(shí)間精力。

下一盤很大的棋？

從目前可體驗(yàn)的各種服務(wù)功能來看，嘿客多少顯得有點(diǎn)兒干巴巴的。主打的網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)目前并未展開全部服務(wù)項(xiàng)目，但受制于店面面積，就算日后真正展示出實(shí)物，數(shù)量也不會(huì)很多，可能會(huì)失去線下體驗(yàn)的真正意義，淪為商家推銷某種產(chǎn)品的手段。而預(yù)訂飛機(jī)票、繳費(fèi)充值以及洗衣、家電維修等附加的便民服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)或電話就能迅速搞定，沒有必要再跑到店里。

此前順豐嘿客的門店業(yè)務(wù)總監(jiān)曾筠表示，順豐布局嘿客的初衷是為了解決“最后一公里派送”這個(gè)難題。對(duì)應(yīng)看來，嘿客所提供的快件自寄自取服務(wù)則可以最大限度發(fā)揮作用。目前“最后一公里派送”是國內(nèi)各家快遞公司共同面臨的難題。消費(fèi)者的包裹快件在到達(dá)目的地城市后，需要分撥給負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域的一線快遞員，盡快將郵件送至消費(fèi)者手中是他們的工作職責(zé)。但隨著受眾人群的快速增長以及業(yè)務(wù)區(qū)域的不斷擴(kuò)大，“最后一公里”對(duì)于快遞企業(yè)的壓力越來越大。

有業(yè)內(nèi)人士估算，順豐每建一家約20平方米的嘿客店，房租、裝修、人工、水電等各項(xiàng)費(fèi)用加起來大概需要三四十萬元，如果根據(jù)初期目標(biāo)一年內(nèi)建成4000家店面計(jì)算，順豐在前期就需投入15億元左右，而這幾乎相當(dāng)于順豐2013年全年的利潤。為了“最后一公里”投入巨資是否值得？因此這很容易讓人想到，順豐在嘿客上的投入一定還有更多目的，它在下一盤很大的棋。

如果只將嘿客看作是購物場所，那么將它與傳統(tǒng)便利店或者商業(yè)場所對(duì)比，幾乎沒什么優(yōu)勢(shì)可言，但若將其與順豐多年來積累的物流優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略策略結(jié)合起來觀察，大概可以看出些門道。

隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，很多電商企業(yè)都已經(jīng)自建物流平臺(tái)。2007年，京東商城推出自有物流體系，兩年后成立物流公司，開始全面布局全國物流體系。此后蘇寧易購、1號(hào)店等知名電商也都擁有了自己的物流體系。阿里巴巴則在去年聯(lián)合多家企業(yè)共同組建菜鳥物流，目的是建立一個(gè)開放的社會(huì)化物流大平臺(tái)。電商企業(yè)自建物流不僅從傳統(tǒng)快遞物流企業(yè)碗里搶食，發(fā)展到一定階段，也成為自身業(yè)務(wù)中可盈利的一部分。因而，一直以較高價(jià)格與優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)出口碑的順豐，如果依舊還只盯著快遞業(yè)務(wù)，那么未來會(huì)在行業(yè)中處于弱勢(shì)地位，因此它自然會(huì)考慮轉(zhuǎn)型，將觸角伸向電商領(lǐng)域。

與此時(shí)嘿客遭受質(zhì)疑一樣，兩年前順豐優(yōu)選在上線初期同樣也沒有獲得什么好評(píng)，但如今這家網(wǎng)站已經(jīng)全面覆蓋了生鮮果蔬、酒水飲料、糧油副食等幾乎所有的食品品類，探索出產(chǎn)地直采、特色農(nóng)產(chǎn)品館、高端家庭蔬菜宅配卡等模式，還在近30個(gè)城市建設(shè)了倉儲(chǔ)中心，完成了一張初步覆蓋全國的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，并在10多個(gè)城市建立了冷鏈物流配送體系。

但由于冷鏈物流的成本較高，順豐優(yōu)選主打的也是價(jià)格較高的中高端食品，受眾群體大多對(duì)價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后，與順豐多年來快遞業(yè)務(wù)中所積累的中高端用戶重合，使其基于大數(shù)據(jù)，能夠很快分析出目標(biāo)客戶的所在地及特點(diǎn)，并向其精準(zhǔn)推送順豐優(yōu)選的商品。

作為快遞行業(yè)最早開通微信服務(wù)的快遞企業(yè)之一，順豐擁有數(shù)量眾多的微信用戶，可以通過移動(dòng)終端進(jìn)行線上推廣。但除了順豐優(yōu)選網(wǎng)站，此前并沒有店面終端體驗(yàn)這一環(huán)，對(duì)于生鮮產(chǎn)品來說，似乎還有所欠缺。而嘿客的出現(xiàn)便可以很好地解決這一問題，由于店面均位于社區(qū)內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)務(wù)和網(wǎng)購產(chǎn)品相互滲透，離目標(biāo)客戶更近，方便實(shí)現(xiàn)各種互動(dòng)，順豐優(yōu)選與嘿客也可完成O2O閉環(huán)，這樣一來嘿客對(duì)于順豐整體業(yè)務(wù)格局構(gòu)建的價(jià)值便凸現(xiàn)出來。而目前嘿客店內(nèi)的工作人員也在推廣順豐優(yōu)選，表示如果在店內(nèi)下單，那么可以享受訂單減免20元的優(yōu)惠。

社區(qū)電商蹣跚學(xué)步

“現(xiàn)在電商的問題是，一方面網(wǎng)上賣東西的人沒法純粹靠經(jīng)營網(wǎng)店打開銷售局面，另一方面則是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)候會(huì)有一個(gè)心理設(shè)定，即‘一般超過多少錢東西可能不會(huì)選擇網(wǎng)購，因?yàn)闀?huì)有對(duì)于退換貨等售后問題的擔(dān)心。”順豐集團(tuán)副總裁袁萌在今年年初的一次行業(yè)內(nèi)部交流會(huì)上表示，城市社區(qū)化、服務(wù)本地化會(huì)是順豐未來O2O的方向，順豐希望能通過加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)為企業(yè)和電商提供線下購物體驗(yàn)平臺(tái)以及綜合服務(wù)。

據(jù)了解，目前嘿客店每銷售出一件第三方商家的商品，將從中抽取部分傭金，抽成比例約為8%。有業(yè)內(nèi)人士表示，通過對(duì)順豐速運(yùn)、順豐優(yōu)選、順豐移動(dòng)端、金融、嘿客社區(qū)服務(wù)平臺(tái)以及農(nóng)村物流的全線整合，未來影響的將不僅是淘寶和京東，還包括所有的平臺(tái)類電商。而順豐所選擇進(jìn)入的“社區(qū)電商”市場目前仍處于培育期，相比于淘寶、京東，順豐本身擁有的電商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也略顯不足，因而最終能否脫穎而出，還有待市場考驗(yàn)。

但已有熱衷嘗鮮的企業(yè)看好社區(qū)電商，并開始與之合作。在7月中旬第三季“加多寶中國好聲音”開播前，加多寶便與嘿客在北京宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將借助順豐嘿客在全國的門店和順豐速運(yùn)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)快遞服務(wù)，向消費(fèi)者發(fā)出現(xiàn)場觀看節(jié)目的邀請(qǐng)，嘿客則成為此次雙方合作的終端場所，為社區(qū)居民帶來生動(dòng)和多樣化的線下體驗(yàn)。加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)非?？春煤倏捅椴忌鐓^(qū)的門店以及在物流領(lǐng)域的軟硬件優(yōu)勢(shì)，希望通過順豐快遞物流方面的優(yōu)勢(shì)及嘿客渠道資源的整合營銷能力，提高廣大消費(fèi)者對(duì)中國好聲音和加多寶品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度。