騰訊的移動廣告業務，會成為雞肋嗎？

李梁

對于自媒體的意見，廣點通反映也挺迅速，隨后馬上發表聲明，把預計半個月后要上線的微信廣告自助平臺提前廣而告之，并對四個“沒有”做了相關回答以安撫民怨。這次危機公關是否見效可能還需時日驗證，但這也曝露出了廣點通在《微信》自媒體廣告合作方面，準備有些不足。作為騰訊廣點通攫取移動廣告流量的一個方向，利用微信自媒體本來是近水樓臺先得月的美事，但這一步伐卻有些蹣跚，與騰訊之前高調介入移動廣告領域的調子也極不協調，那到底是怎么回事呢？

騰訊移動廣告之路出師不利

2013年6月，騰訊廣點通正對外正式宣布內測移動廣告聯盟，并承諾移動廣告聯盟的廣告收入將全部歸開發者所有，不參與分成。10月，騰訊之前的移動廣告平臺“聚贏”與廣點通合并，至此，2011年11月上線的聚贏廣告平臺名存實亡。也就是從這時起，騰訊移動廣告正式全面啟動“兩架馬車”上路。一架是經過整合的社交網絡事業群旗下的“廣點通”業務，另外一架是之前網絡事業群旗下的“騰果”廣告系統（但騰果廣告系統的投放資源主要是利用騰訊網內部廣告位、騰訊視頻和客戶端等廣告位的閑置流量，屬于“自留地”，在移動廣告領域的參與度有限）。

但騰訊廣點通在重新整合后，并沒有拉回之前使用聚贏的開發者。據廣點通移動聯盟對外公開資料顯示，目前已覆蓋超千款APP，移動聯盟流量已突破2億大關。這樣的數據表現，確實與百度、多盟等一線廣告平臺相比相差甚遠。新的移動廣告聯盟沒有拉攏之前的開發者，內部整合又不暢，加上移動廣告流量資源越來越集中、供求失衡，可想而知，改頭換面的騰訊移動廣告一上路就是出師不利的。

當然，最關鍵的還是“錢在哪里，移動廣告（開發者）流量就在哪里”。但騰訊移動廣告聯盟的錢，在哪呢？

廣告資源，“沒放開”還是“根本沒有”？

錢，與廣告主息息相關。這方面除了傳統的大型廣告代理商和DSP平臺擁有大量的廣告主資源外，BAT擁有的廣告主資源是其它眾多廣告平臺無法比擬的。從前期的聚贏平臺能感受到廣告主資源與移動廣告流量的過山車態勢。

顯然，你家有源源不斷的廣告，且價格也不錯，開發者跟著你有肉吃才會留下來。但這樣聚集的流量越多，燒掉的廣告資源（錢）也越多，這也是大多數廣告平臺常用打法。正常來看，騰訊廣點通背靠的社交事業群也擁有龐大的廣告主資源，從品牌廣告到電商、游戲等行業廣告應由盡有。如果能放開一些優質的廣告資源給開發者，應該不會缺乏移動廣告流量；而有了一定基數的移動廣告流量，反過來就會吸引更多的廣告主，利用大數據技術也成了可能。

但騰訊廣點通顯然不想重走這條道路，其引入移動廣告流量更多的是利用自身平臺的優勢，希望以較少的廣告資源代價換取更多的移動廣告流量。一是試圖利用自己移動端APP的流量，如QQ郵箱、QQ空間等移動端產品；二是試水《微信》端的公眾賬號；三是通過騰訊系相關的移動端產品筑巢引鳳。這三種方法帶來的APP數量和流量也就驗證了之前公布的數據（相對少），但對于市面上大部分的中小型開發者，廣點通移動廣告聯盟卻似乎忽略了。