探索公益媒體新型運營模式

作為SMG新一輪改革的重要舉措，2014年7月4日，上海廣播電視臺整合旗下藝術人文頻道、七彩戲劇頻道、經典947頻率、戲劇曲藝頻率，在全國率先成立公益媒體群。“公益媒體群”以傳播高雅藝術、弘揚傳統文化為宗旨，不以收視、收聽率和廣告創收作為考核節目的標準。

三個月后，上海廣播電視臺又于10月25日成立了藝術人文發展基金會，并聘請周小燕、曹鵬、陳佩秋、尚長榮、于漪、奚美娟、余隆、田沁鑫、史依弘、崔永元、楊燕迪、黃豆豆、曹可凡等上海及全國文學、戲劇、舞蹈、音樂、美術、建筑、影視等七大藝術門類的大師級藝術家和文化、教育界享有盛譽的專家擔任藝術委員會委員，為公益媒體群的發展出謀劃策，對節目質量進行把關評估。

由此，上海廣播電視臺的公益媒體群，將正式按照非營利機構——基金會模式運作，這在國內尚屬首創。SMG則將按照不同經營思路，布局公益、商業兩條業務線，一手抓社會責任，一手抓經濟效益，兩者并行發展。

類“公共電視臺”模式

坦率而言，國內廣播電視媒體，在如何平衡社會效益與經濟效益二者關系上，探索仍不明晰。為追求廣告經濟效益，某些廣播電視媒體片面追求收聽/收視率，在市場經濟的浪潮中逐漸迷失了方向。越來越多的節目，以獵奇、窺探隱私、嘲笑身體缺陷等為笑料，文藝作品格調不高。而戲劇、交響樂、人文紀實作品等，又因為受眾人群窄而無法取得良好的經濟效益，市場空間趨向“萎縮”。

在這方面，其實國外媒體已有經驗可資借鑒，即按照商業電視臺與公共電視臺性質分開運作。商業電視臺的資金來源主要依靠廣告收入，用收視率衡量節目播出效果，并作為廣告定價依據；公共電視臺資金來源，主要依靠政府撥款和基金會捐款，不播放廣告，只承擔社會責任、豐富文化生活。在我國，并沒有商業電視臺和公共電視臺之分，廣電企業既需要承擔社會責任，又需要自負盈虧，商業、公益屬性經常混淆不清。

此次，上海廣播電視臺提供了一種全新的運作思路，并成為第一個“吃螃蟹”的人。將公益媒體群獨立出來，采用非營利組織——基金會模式運作，注冊成立上海廣播電視臺藝術人文發展基金會，反哺公益媒體群特別項目及重大活動（節目）的研發制作及播出，類似于國外的“公共電視臺”模式，首次將廣播電視媒體的商業、公益屬性明確區隔，并按照不同的考核指標和經營思路進行發展。

“這一想法其實成形很早。”東方衛視中心副總監張頌華解釋說，“2014年初，SMG全面啟動新一輪改革時，集團主要領導就有這樣的想法了，首先SMG有底氣和實力做這樣的事，其次這也是政府對媒體、對SMG的要求。一旦有了這種超前想法，再加上想到就去做的效率，使我們稍微走在了前列。”

公益媒體群既然吸納社會捐助資金，按照基金會模式運作，那么如何評判節目質量，又如何衡量取得了哪些社會效益？對此，張頌華表示，公益媒體群在內部專門建立了一套綜合評價體系，評估體系包括三方面：一是由聘請的專家委員進行評估；二是看社會觀眾對節目美譽度、影響力的評價；三是委托第三方調查公司，例如央視市場研究CTR的調查，多種途徑、方式，對節目內容進行綜合評估。

這種不以收聽/收視率為考核指標的機制，將給文藝工作者更加充分的個性創作和表達空間，有利于營造文藝創作的良好氛圍。

讓高雅走入民間

10月25日藝術人文發展基金會儀式成立當天，當98歲高齡的中國著名女高音歌唱家、聲樂教育家周小燕，作為委員會代表上臺演講時，臺下人群不時報以熱烈掌聲。“高雅，是不能脫離人民群眾的”，這句話更是讓人印象深刻。

如何普及高雅藝術，讓它走入普通民眾的生活，也是藝術人文發展基金會的一項重要工作。據了解，基金會成立之后，公益媒體群將運用SMG的文藝演出資源，聯動教育部門和相關機構，策劃經典音樂進校園（社區）、“九州百戲”推廣計劃、上海學生交響樂團校園巡演等年度系列活動；制作播出《中華文化遺產長廊》《拯救瀕危劇種》《中國歷史文化名鎮》等各類專題節目/欄目；錄制播出上海夏季音樂節、市民文化節、上海國際藝術節等。這些策劃制作的重大活動、電視專題類節目等，預計達到26項以上。

新聞發布會當天，上海廣播電視臺就以“星期廣播音樂會恢復十周年”為主題，舉辦了一場特別的音樂會，不僅邀請到白衣天使、青年志愿者、盲童學生等免費欣賞，還以30、40、50元的超低票價，讓普通市民們有機會接觸高雅藝術。音樂會上，已經91歲高齡的著名音樂指揮家曹鵬，親自演繹了柴可夫斯基的《意大利隨想曲》等名作。

《星期廣播音樂會》自2004年新裝上陣后，一直堅持“低票價、普及型、高品質”的親民定位。SMG公益媒體群成立后，經典947與同為成員單位的藝術人文頻道更加強搭建頻率、電視互動平臺，共同傳播高雅藝術、弘揚中華文化。上海廣播電視臺藝術人文發展基金會成立儀式，及《星期廣播音樂會恢復十周年慶典音樂會》實況演出于10月26日20：00在藝術人文頻道《縱橫經典》欄目播出。

藝術人文發展基金會通過理事會的方式進行管理，已經募集到1億元啟動資金，首批理事單位包括中國工商銀行、招商銀行、上海銀行、建設銀行、民生銀行等。據張頌華介紹，基金會預計將募集2-3億元資金，專項用于文化藝術的保護和傳播，逐漸形成良性互動和循環。

上海廣播電視臺藝術人文發展基金會的成立，不僅創新了文化藝術傳播平臺和運營模式，也讓新生的公益媒體群在市場經濟大潮中更加堅定方向，為傳播高雅藝術和弘揚傳統文化提供了強大的后盾支撐，為主流媒體探索文化傳播的重任做出積極貢獻。

（唐瀟霖）