SMG廣告盛典放大招，廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)全國(guó)首發(fā)

2014年10月23日下午，2015年SMG廣告盛典在黃浦江畔的上海國(guó)際會(huì)議中心盛大舉行，超過(guò)300家品牌，近千位廣告客戶齊聚一堂，聚焦2015年度SMG的全新廣告經(jīng)營(yíng)政策、節(jié)目資源和影視劇作品。

上海廣播電視臺(tái)、SMG黨委副書(shū)記、副臺(tái)長(zhǎng)、常務(wù)副總裁王建軍表示：“這是一個(gè)充滿變化的時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)此起彼伏，今天的廣告盛典，也是SMG重新出發(fā)的啟程。SMG的多種文化實(shí)力和多種聯(lián)動(dòng)能力都將在這里呈現(xiàn)。”

SMG全平臺(tái)電視廣告

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)全國(guó)首發(fā)

盛典現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家工商行政管理總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華啟動(dòng)了由SMG旗下數(shù)字營(yíng)銷公司艾德思奇自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)首款全平臺(tái)電視廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。廣告商現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，通過(guò)手機(jī)APP完成廣告競(jìng)價(jià)與交易。張國(guó)華評(píng)價(jià)，“SMG全平臺(tái)電視廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)充分體現(xiàn)了當(dāng)今媒體融合的趨勢(shì)。”2015年1月1日，這一全新競(jìng)價(jià)系統(tǒng)將正式推向市場(chǎng)。

艾德思奇是一家通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷公司。2014年8月，SMG旗下百視通出資1億美元收購(gòu)艾德思奇公司51%的股份。王建軍表示，與艾德思奇的合作將開(kāi)啟中國(guó)“數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)”的新篇章。

艾德思奇總裁唐朝暉介紹，電視廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)遇，意味著廣告商能有更多的自主選擇適合自身品牌的電視產(chǎn)品的權(quán)利，將為SMG的廣告營(yíng)銷翻開(kāi)全新的一頁(yè)，“希望利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，來(lái)改良電視廣告的銷售和經(jīng)營(yíng)。”

盛典現(xiàn)場(chǎng)，許多品牌合作商現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了用手機(jī)“秒殺”電視廣告的快感。最終，宜信財(cái)富、可口可樂(lè)、為為網(wǎng)3家品牌，分別拍得SMG娛樂(lè)頻道當(dāng)天下午四點(diǎn)播出的《中國(guó)夢(mèng)之聲》正一至正三廣告位。在現(xiàn)場(chǎng)，所有來(lái)賓共同見(jiàn)證廣告的播出。

千金買(mǎi)創(chuàng)意 廣告來(lái)買(mǎi)單

盛典現(xiàn)場(chǎng)正式公布了由廣告客戶直接挑選出的“千金買(mǎi)創(chuàng)意，廣告來(lái)買(mǎi)單”的10個(gè)“金蘋(píng)果”節(jié)目方案，它們共將獲得近5000萬(wàn)元的項(xiàng)目啟動(dòng)資金。

今年，SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心與總編室聯(lián)合啟動(dòng)了“千金買(mǎi)創(chuàng)意，廣告來(lái)買(mǎi)單”的項(xiàng)目征集活動(dòng)。“千金買(mǎi)創(chuàng)意”活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了五年，以往，這種創(chuàng)意征集是“內(nèi)向性”的，今年則被“廣告來(lái)買(mǎi)單”全新詮釋，由內(nèi)而外，走向市場(chǎng)，這一變化向外界全面釋放了SMG節(jié)目創(chuàng)意向市場(chǎng)開(kāi)放的強(qiáng)烈信號(hào)。

據(jù)了解，“千金買(mǎi)創(chuàng)意，廣告來(lái)買(mǎi)單”活動(dòng)中，參與者無(wú)論是電視臺(tái)員工還是社會(huì)力量，只要有好的節(jié)目創(chuàng)意就可以前來(lái)尋找伯樂(lè)。項(xiàng)目評(píng)審團(tuán)由廣告商和電視臺(tái)專家組成，電視臺(tái)負(fù)責(zé)主控節(jié)目導(dǎo)向、定位，從大方向上確保節(jié)目質(zhì)量，廣告商在具體內(nèi)容上，意見(jiàn)占比約60%。為期3個(gè)月的征集活動(dòng)，匯集147個(gè)創(chuàng)意、提案，超過(guò)12個(gè)參與單位和部門(mén)。最終評(píng)選出的10個(gè)獲獎(jiǎng)提案節(jié)目類型涵蓋化妝品、汽車、旅游、美食四個(gè)行業(yè)。

10個(gè)獲獎(jiǎng)提案分別是：減肥真人秀節(jié)目創(chuàng)意《月半灣》，由碧生源認(rèn)購(gòu)；以紀(jì)實(shí)手法呈現(xiàn)的汽車類節(jié)目創(chuàng)意《66號(hào)公路》，由通用汽車認(rèn)購(gòu)；銷售類競(jìng)技真人秀節(jié)目創(chuàng)意《超級(jí)銷售》，由光明認(rèn)購(gòu)；關(guān)于上海本地美食的節(jié)目創(chuàng)意《新上海美味》，由群邑集團(tuán)認(rèn)購(gòu)；美食類節(jié)目創(chuàng)意《主廚林憶蓮》和生活類節(jié)目創(chuàng)意《媽呀救命呀》則由OMD收入囊中；此外，綜合類節(jié)目創(chuàng)意《我來(lái)扮演》、《夢(mèng)想星伴侶》、《全城熱戀》、《南轅北轍》，分別由昌榮傳播、為為網(wǎng)、余媽媽餐飲、藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)購(gòu)。

“從市場(chǎng)了解預(yù)算在哪里，廣告經(jīng)營(yíng)與節(jié)目創(chuàng)意相結(jié)合，在‘命題作文中尋找靈感，這樣的選拔改變了我們以往內(nèi)容生產(chǎn)的思路，真正架起了節(jié)目創(chuàng)意與商業(yè)市場(chǎng)溝通的橋梁，無(wú)疑是SMG貼合市場(chǎng)的進(jìn)一步舉措。”SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心主任李逸表示。

雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 一站式營(yíng)銷

“明年的廣告經(jīng)營(yíng)政策中，最重要的就是雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。”SMG副總裁張大鐘現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)解讀了2015年SMG針對(duì)傳統(tǒng)電視與新媒體資源雙平臺(tái)廣告組合投放的最新政策。

盛典現(xiàn)場(chǎng)，李逸與秒針首席執(zhí)行官祝偉亦就“創(chuàng)新跨屏營(yíng)銷模式”展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話，以家電企業(yè)中的喬布斯、英國(guó)著名品牌戴森電器的營(yíng)銷模式為例，探討在一站式閉環(huán)營(yíng)銷模式中，為廣告客戶實(shí)現(xiàn)直達(dá)銷售終端的營(yíng)銷效果，同時(shí)，在客戶預(yù)算固定的情況下，實(shí)現(xiàn)傳播效果的多元倍增。

2014年9月，一款戴森吸塵器在東方購(gòu)物頻道上線，40分鐘賣空。事件背后，是由SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心主導(dǎo)的對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)模式的掃塵布新。

“SMG運(yùn)用自身強(qiáng)大的資源，進(jìn)行全方位的配置。除了傳統(tǒng)意義上的硬廣播出之外，在新娛樂(lè)的《超級(jí)家庭》當(dāng)中進(jìn)行了戴森的品牌植入。同時(shí)，也在SMG旗下的SITV、IPTV，以及移動(dòng)端‘看看新聞網(wǎng)等，進(jìn)行了全方位的推廣。所有這些推廣形式，最終都導(dǎo)向東方購(gòu)物的電視銷售。最終的結(jié)果是，戴森電器把在當(dāng)天上海能夠收到的所有電器，吸塵器全部賣光了。”李逸說(shuō)。

雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、一站式營(yíng)銷首先是依托于廣告客戶和電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)建立的一套完備的市場(chǎng)數(shù)據(jù)取樣和第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。祝偉亦表示，“通過(guò)我們的數(shù)據(jù)，看到跨屏媒體比單獨(dú)做電視媒體覆蓋增加了11%，深度上增加了17%，銷售上增加了48%。”

“跨屏”、“加速”、“體驗(yàn)”，2015年，SMG將憑借自身的全媒體配置，開(kāi)行業(yè)先河，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部跨平臺(tái)整合資源，為廣告客戶提供閉環(huán)營(yíng)銷模式的一站式營(yíng)銷解決方案。

（蔡旻俊）