馬太效應(yīng)加劇 黃金資源稀缺

唐瀟霖

截止到今年10月底，各大衛(wèi)視以及視頻媒體的2015廣告招商會(huì)基本過(guò)半，綜藝節(jié)目、電視劇集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源露出“真容”。盡管最終的簽約還未完成，但2015年廣告投放的趨勢(shì)已經(jīng)顯露出大致輪廓。

馬太效應(yīng)加劇

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織以及多個(gè)投資銀行的最新預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率約在7%左右。整體經(jīng)濟(jì)增速平緩，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場(chǎng)，其步伐自然也與之相配。CTR副總裁田濤表示，2013-2014年，電視媒體的廣告增長(zhǎng)率只有1.9%；2015年，電視媒體依然會(huì)維持廣告體量第一，低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)廣告的增勢(shì)強(qiáng)勁，預(yù)測(cè)增速將保持在40%左右。

在這種經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，電視媒體的廣告投放加劇向優(yōu)勢(shì)資源傾斜。引力傳媒助理總裁李建新告訴《綜藝報(bào)》，“現(xiàn)在趨勢(shì)非常明顯，強(qiáng)勢(shì)的一線衛(wèi)視與二三線衛(wèi)視，從綜藝節(jié)目和電視劇的儲(chǔ)備上看，差距越來(lái)越明顯。二三線衛(wèi)視的內(nèi)容其實(shí)也不差，但是因?yàn)榍皫孜坏男l(wèi)視實(shí)在太強(qiáng)了，投入也非常巨大，所以差距明年還會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)。”

某知名快速消費(fèi)品的品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于2015年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，廣告商基本保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的心態(tài)，同時(shí)更希望聚焦大平臺(tái)。從營(yíng)銷(xiāo)分配比例來(lái)看，電視媒體還是要保證一定的投放量，但是對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的利用方式會(huì)發(fā)生變化，比如對(duì)于湖南衛(wèi)視這樣的平臺(tái)，已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單當(dāng)作一個(gè)電視臺(tái)來(lái)對(duì)待。

對(duì)于具體看好哪幾檔綜藝節(jié)目，哪些會(huì)成為2015年的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前不好判斷，除央視外，主要看好湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的幾檔強(qiáng)勢(shì)節(jié)目（截至11月5日發(fā)稿前，江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等廣告招商會(huì)還未舉行）。

黃金資源稀缺

10月29日，在湖南衛(wèi)視舉辦的2015年廣告招商會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)完成了9億元的廣告簽約。其中，美膚寶兄弟品牌、環(huán)亞集團(tuán)旗下的滋源以4億元冠名2015年金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和《變形計(jì)》，伊利以5億元冠名2015年《爸爸去哪兒3》及全面戰(zhàn)略合作。

李建新表示，目前電視廣告的投放門(mén)檻已經(jīng)非常高了，大品牌的投放現(xiàn)在基本是兩個(gè)策略：或者追熱點(diǎn)，或者追頻次。追熱點(diǎn)即指追爆點(diǎn)節(jié)目，搶奪行業(yè)內(nèi)的黃金資源；追頻次就是靠打全媒體覆蓋、靠投放頻次來(lái)強(qiáng)化廣告效果。

“現(xiàn)在看來(lái)還是追熱點(diǎn)的比較多，所以現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的吸金能力非常強(qiáng)，這也導(dǎo)致投放成本大幅增高。追熱點(diǎn)或者追頻次，現(xiàn)在二者只能選其一，少有品牌能投入巨額的廣告預(yù)算做到二者兼容。大多做一個(gè)后，預(yù)算就沒(méi)辦法再支撐其他，所以只能賭一個(gè)方向。這也導(dǎo)致電視廣告行業(yè)越來(lái)越聚焦，能投得起電視廣告的品牌和行業(yè)數(shù)量明顯下降，2015年這種趨勢(shì)將更加明顯。”

百雀羚市場(chǎng)部總監(jiān)費(fèi)琪文也表示，未來(lái)好的娛樂(lè)節(jié)目會(huì)越來(lái)越多，但達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目永遠(yuǎn)會(huì)是大家爭(zhēng)搶的稀缺資源。

新媒體投放向移動(dòng)端傾斜

百度副總裁曾良預(yù)計(jì)，至2014年年底，百度移動(dòng)端的搜索量會(huì)與PC端持平，2015年后會(huì)首次超越PC端，因此移動(dòng)端的廣告營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)更加明顯。曾良表示，目前廣告主在百度的投放量中有30%投在了移動(dòng)端，2015年這一比例預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到40%。此外，移動(dòng)端的廣告形式也會(huì)更加多元化，包括搜索、展示、APP分發(fā)、In-APP展示、原生廣告、無(wú)線DSP等。CTR副總裁田濤認(rèn)為，廣告主應(yīng)更加關(guān)注媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的結(jié)合，如果方法得當(dāng)，會(huì)取得意想不到的突破性效果。

總體來(lái)看，未來(lái)2015年，核心優(yōu)質(zhì)的媒體資源，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間；分別來(lái)看，電視媒體廣告投入穩(wěn)中持平，黃金資源、尤其是現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的爭(zhēng)奪更加激烈，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”時(shí)代的特征；互聯(lián)網(wǎng)端廣告增長(zhǎng)快速，尤其是視頻和移動(dòng)端，將進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。