商業廣告中模糊詞的關聯性

摘 要：在高度商業化的現代社會，人們每天都會接觸到廣告，且現代商業廣告的內容和形式也是五花八門。對于廣告中模糊詞的使用，學者們也是各執一說，莫衷一是。本文從關聯性角度出發，對模糊詞的使用進行分析。

關鍵詞：商業廣告；模糊詞；最佳關聯性

作者簡介：劉揚（1983-），男，湖北荊州人，現任職于漢口學院外國語學院，外國語言學及應用語言學專業，碩士，職稱，講師，研究方向：跨文化交際、關聯理論、解構主義。

[中圖分類號]： H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-23--02

廣告是介紹和宣傳商品信息的應用型語言，其目的是使受眾有效接收信息。廣告語言最重要的功能在于勸說，讓消費者相信這是最佳選擇，引起讀者對其內容的注意和興趣，因此一則廣告想要在諸多廣告中脫穎而出，給人留下深刻的印象，其語言必須簡練、醒目、明確、具體形象、通俗易懂 （劉世生，朱瑞青，2006） 。然而，很多商業廣告中卻出現大量的模糊詞，那么模糊詞是否會影響商業廣告的效果或者損害廣告的功用呢？表面上，模糊詞的使用似乎會發揮負面的作用，事實則不然。

1、模糊詞

關于模糊詞的概念，早在1937年，美國哲學教授布萊克就在Vagueness一文中指出：詞的模糊性（vagueness）指的是詞的運用的“限定范圍和對這個范圍的界限缺乏明確的規定”。之后，波蘭哲學家沙夫也提出了相關的理論，并在《語義學引論》中進一步指出：“在客觀現實中，詞所表達的事物和現象的各種類別之間是有過渡狀態的。這些過渡狀態和這些邊界現象（boundary phenomena）可以解釋我們稱作詞的模糊性的現象。”也就是說，上面兩位學者所說的模糊詞（包括詞組）主要是指那些外延不明確的詞以及由其所構成的詞組。之后也有學者根據各自不同的標準對模糊詞進行了分類。如，有的學者根據詞的類別意義，將模糊詞分為名詞性模糊詞、動詞性模糊詞、介詞性模糊詞等。也有學者從結構形式的角度對模糊詞進行了分類，如伍鐵平先生（伍鐵平，1999）提出可以根據詞的外延的上下限作為標準來對模糊詞分類，并將其分為三類：

1.外延有明確上限，但是沒有下限的詞。如：“old man”（上限為死）。

2.外延有明確下限，但是沒有上限的詞。如：“little boy”（以出生為下限）。

3.外延既沒有上限也沒有下限的詞。如：“middle age”。

綜合前人研究，同時為了接下來文章中的分析，我將模糊詞定義如下：

那些外延界限不夠確切，具有游移性，對于篇章的內容起到擴充作用的一些詞。之所以加上對于篇章內容起到擴充作用，這有助于將廣告內容與其所介紹的產品聯系起來，充分展示產品的優良屬性，也就是使得廣告輸出的信息能夠最大滿足廣告受眾對于商品功能、保質期等的期待和要求。表面上，廣告中的模糊詞似乎會導致廣告受眾對于廣告意思的誤解，因為它與廣告語言的特點似乎背道而馳。但從關聯性角度來看這個問題，我們將得出一個完全不同的結論。

2、最佳關聯性

根據關聯理論，話語信息會與信息接受者現有的關于世界的假設發生某種相互作用，而這種相互作用就是關聯。關聯性是一個相對的概念，其程度的強弱取決于兩個因素之間的關系：所獲得的語境效果和處理話語時所付出的努力。從這個角度，可以將最佳關聯性定義如下：（1）在同等條件下，語境效果愈大，關聯性越強。（2）在同等條件下，處理努力越小，關聯性越強。隨后，Wilson和Sperber又提出了最佳關聯性原則概念：以最小的處理努力得到足夠的認知效果。如果話語既能產生足夠的語境效果，又只需為此付出最小的處理努力，那它就具有最佳關聯性（何自然&冉永平，2001）。因而，如果話語輸出者想建立其話語與話語接受者之間的最佳關聯性，就必須考慮語境效果和處理努力這兩個因素。

在關聯理論中，語境效果是語境含義，它是新信息與舊信息相互作用的結果，并形成新的語境（何自然&冉永平，2001）。如果某信息在某語境下能產生語境效果，那它就是關聯的（李靜&郭瑞芳，2009）。對于受話者來說，就是在說話者最佳關聯的語言基礎上，尋找一種最佳關聯的理解，取得足夠的語境效果（孟建鋼，2002）。所以，信息或者話語的接受者，是以最佳關聯為目的，于是選擇能夠產生足夠或最佳語境效果的語境。

根據斯波伯和威爾遜，語境是一種心理建構體，是聽話人對世界的假設集，這些假設集影響了聽話人對話語的解讀。因此，語境不僅僅局限于與現時物理環境或者先前話語有關的信息：對未來的期待、科學假設或者宗教信仰、人生體驗、一般文化假設、對說話人心理狀態的認識等（何自然，2007）。那么話語的理解中，人們如何選擇語境？根據關聯理論，語境選擇是由關聯所決定。不是先有語境，再去判斷化與關聯。相反，人們希望正在處理的假設是有關聯的（否則他們就不會花力氣去處理），然后再設法選擇一個能夠實現關聯最大化的語境。 （何自然，2007）。

因而，在信息接收者追求最佳關聯的話語及假設時，信息輸出者應該試圖考慮到如果把握好語境這個變量，使其能夠幫助實現關聯的最大化。由于廣告也是一種信息的輸出或傳遞，因而廣告語制造商在制作廣告時應該更多地考慮到在自己的廣告語中提供更關聯的語境、制造更強的語境效果、最大化輸出與商品質量相關的信息從而實現最佳關聯性。

3、模糊詞和最佳關聯性

為了實現最佳關聯性，廣告語的內容必須考慮到語境這個變量，使其能夠實現關聯的最大化或者說選擇一個能夠實現關聯最大化的語境。也就是說，廣告語的詞語的選擇應包含盡量多的表現廣告所對應商品的作用、效果等內容，這樣才能夠使廣告受眾在理解廣告時，付出最小的認知努力、最大認知效果或者說實現廣告語的最佳關聯性。然而，模糊詞的使用恰恰能夠幫助廣告語實現這樣的效果，因為模糊詞本身就是指那些外延界限不夠確切，具有游移性，對于篇章的內容起到擴充作用的一些詞。這些詞往往意義的界限不太明確，能夠表達更多的意思。

下面我們來看兩個例子，第一則廣告是白金信用卡（Platinum MasterCard）的廣告： “There are some things money cant buy. For everything else there is MasterCard.”（童珊，2009）. 作為廣告的受眾之所以愿意去看這個廣告目的是想了解MasterCard的作用然后考慮是否使用這種卡，于是廣告的受眾會在心里對于MasterCard做出假設：這個卡可以使他能夠支付什么樣的、多少的商品或者服務等。作為廣告受眾來說，無疑能夠購買的商品和服務的類別越多越好。與此同時，廣告里面使用了模糊詞everything。Everything 這個詞是沒有外延界限的，任何存在于世界上的能夠購買的物品或服務都被包括在內。這樣使得廣告的讀者在一看到這個詞的時候，就能夠想象和理解Platinum MasterCard的強大功能，它能夠使得其使用者購買到世界上任何的商品或所需要的服務。當然這里面也包含了其他的隱含信息，就是信用卡的使用通常都要受限于接受它的商店、娛樂等消費場所，這里的everything由于沒有意義外延的限制，所以也同時表達出不論這個信用卡的使用者在任何一個商鋪、任何一個消費場所都能夠使用這張信用卡。不難看出，廣告輸出的信息與廣告受眾的假設是關聯的，并且廣告信息的輸出量（語境）完全滿足了廣告受眾對于商品功能最大化的假設。同時，這側廣告里面使用的都是日常生活里面的用詞，理解廣告的信息對于廣告受眾來說沒有任何難度。換句話說，廣告受眾在理解這側廣告時付出的努力非常小。因而，這則廣告實現了關聯的最大化。相反，如果我們把廣告中的everything換成一個具體的物品的名稱，那么廣告的效果則會大打折扣，無法最大的體現MasterCard的強大購買力和功能，這與廣告受眾對于卡的功能的假設相差甚遠，也就無法實現最佳關聯性。

第二則廣告是鉆石廣告： “Is two months salary too much to spend of something that lasts forever？” 這則廣告中使用了多個模糊詞salary， forever。廣告受眾觀看這側廣告目的就是為了了解他們可能購買的奢侈品的價格、保持的期限等。于是他們會對這商品進行假設：1.價格越便宜越好，至少是他們的收入能夠承受的；2.商品保質期限越久越好；3.商品能否有其他的副功能。這里我們先看salary，這則廣告中廣告商并沒有明確指出salary的具體數額是多少或者是哪個職業的收入，僅僅是一筆很小數額支出。換句話說，廣告給出的信息是任何職業層次的消費者都能夠承擔得起。其次，something…forever這兩個詞組，因為forever主要用來修飾something， 所以我們把他們放在一起分析。從字面意義上看，這個詞組的意思很簡單明了“永恒的物品”，永恒的物品到底是什么呢？商家能夠賣的“永恒的物品”多是黃金、鉆石等貴金屬，而買者買了貴金屬多為送給自己的愛人以表達希望自己的愛情能夠像這件物品一樣的持久。可以說，廣告里面的信息與廣告受眾的假設產生了關聯，廣告輸出的信息也滿足了廣告受眾對于商品功能最大化的假設。同時，廣告中使用的也是日常生活中最常見的用詞，廣告受眾可以付出很小的努力就能理解廣告的信息。從這個角度來說，這則廣告實現了關聯的最大化。相反，如果我們把something…forever換成diamond，那么就會縮小、限制廣告中所包含意義外延，把愛情這層含義去掉了。如果把forever換成某個具體的期限，則與廣告原本的意愿相去甚遠。

4、結語

本文嘗試著從關聯性的角度分析商業廣告中模糊詞使用的功用，進而探索關聯理論中的信息或語境、認知努力具體化、明晰化等諸多因素，以及這些因素如何幫助實現廣告的最佳關聯性，使得廣告受眾能夠用最小的認知努力獲得最大的認知效果。但本文主要針對商業廣告語的模糊詞，對于公益廣告等其他類型的廣告還有待進一步分析。

參考文獻：

[1]劉世生，朱瑞青.[M] （2006）， 文體學槪論.北京： 北京大學出版社.

[2]伍鐵平. [M] （1999）， 模糊語言學. 上海： 上海外語教育出版社.

[3]何自然&冉永平. [C]（2001）， 語用與認知.北京：外語教學與研究出版社.

[4]李靜&郭瑞芳.[J]（2009）（286-288）， 從關聯理論看廣告的吸引策略.現代商業.

[5]孟建鋼. [J]（2002）（32-35）， 最佳關聯性對話語交際的解釋力.外語學刊.

[6]何自然. [M]（ 2007），語用三論：關聯論·順應論·模因論. 上海：上海教育出版社.