淺談資費體系演進過程及趨勢

崔宇

【摘要】資費體系在其十多年的演進過程中，經歷了不同的發展階段，帶動了通信行業的規模發展。而隨著市場發展變化，資費體系也在不斷地變化，客戶的消費習慣已經從通話時代向上網時代轉移，而資費體系也將會從語音驅動向流量驅動轉變。

【關鍵詞】 資費體系演進 驅動 自選套餐

資費體系隨著客戶的需求而發生變化，客戶對移動通信的需求主要是語音和流量兩大要素。根據客戶對語音、流量需求的變化，可以將資費體系演講過程分為三個階段：

一、語音單驅動時代

這一時代自移動通信誕生起開始。客戶以語音使用為主，且語音單價還處于較高水平，通過不同的語音套餐挖掘細分市場需求；語音單價的下降和套餐分鐘數的不斷增加可以激發客戶使用，穩定和帶來增量收入。在這一階段，由于不同人群消費能力和使用需求不同，運營商往往推出大量的、針對不同細分市場的語音套餐，套餐數量很多。在語音驅動階段，用戶的主要消費訴求是通話分鐘數，數據流量和短彩信等并不是用戶的剛性需求，而是運營商可以培養用戶使用的新業務。因此這個階段的資費以融合套餐為主，以語音分鐘數為套餐檔次的主要區隔，贈送一定的數據流量和短彩信等內容。在這個時代資費體系主要發生了幾個變化，從最早的標準神州行0.6元/分鐘，到全球通0.4元/分鐘，到本地通0.25元/分鐘，再從雙向收費演變到單向收費，每一次的語音單價變化均能帶來大量的客戶和收入的增長，在語音單驅動時代，語音單價的不斷下調實現了中國移動的跨越式發展。為進一步激發客戶話務量，資費結構又從單一的月租+單價模式，向底線+贈送分鐘模式轉變，贈送分鐘也從原來的單一贈送本地分鐘，到贈送市話+長途分鐘（例如長話卡資費），再到贈送市話+長途+漫游分鐘（例如商旅計劃），這些變化都說明這個階段仍舊是以語音驅動為主的時代，而這個階段出現的短彩信等新業務只能是語音業務的一個補充。

二、語音、流量雙驅動時代

這一時代多以3G終端和業務的使用為起點，且是一個客戶需求差異和變化較大的時代。由于3G終端和業務的普及需要過程，不同客戶對流量的使用和依賴程度不同，其語音被替代的程度也不同，因此需要個性化的資費滿足不同客戶（主要是流量對語音的替代程度不同）的個性化需求。

在這一時期，語音資費并未降到底部，語音包月不限量套餐尚未推出或者還沒有覆蓋絕大多數客戶。因此，不同檔次的語音套餐仍然是客戶選擇的要素之一。這個時代出現了兩種完全不同的套餐模式，一種是“語音+流量”套餐捆綁模式，另一種是“話音、流量、數據業務”分離客戶自選套餐模式，這兩種模式各自特點如下：

2.1“語音+流量”套餐捆綁模式

“語音+流量”套餐捆綁模式，在歐洲的運營商Orange、香港和國內的運營商使用的比較多，主要優勢與劣勢如下：

2.1.1優勢

（1）該模式適合不發達地區，因為在不發達地區客戶仍以語音消費為主，而流量還處于發展期階段，捆綁銷售時可利用語音價格優勢帶動流量使用，從而提高上網客戶普及率。（2）同時捆綁模式便于渠道銷售，一次客戶即可完成兩種產品銷售，提高了銷售效率。（3）現階段語音是剛性需求，而流量為非剛性需求，客戶即使不使或少使用流量業務也是需要繳納月費的，從而提升客戶ARPU。

2.1.2劣勢

（1）由于客戶需求是發展變化的，且不同客戶間差異很大，必須推出大量不同種類“語音+流量”的捆綁套餐滿足不同細分市場需求，從而出現大量的套餐，資費種類龐雜。（2）由于資費數量較多，面臨客戶由于選擇性較多而猶豫不決，營業員在介紹時要反復講解，增加了產品銷售的時間成本。（3）由于套餐中捆綁了一些客戶不需要的產品，客戶會認為是強制捆綁消費，降低客戶感知，影響客戶滿意度。

2.2“話音、流量、數據業務”分離自選套餐模式

“話音、流量、數據業務”分離自選套餐模式，在日本的docomo和美國At&t用的比較多，主要優勢與劣勢如下：

2.2.1優勢

（1）自選套餐符合客戶和市場需求的，也能夠滿足市場變革時期不同客戶的需求，使客戶選擇更為靈活。自選套餐模式將資費選擇權交給客戶，在移動互聯網（客戶體驗和選擇至上）不斷沖擊傳統電信行業的背景下，這一變化順應了客戶選擇權不斷強化的歷史趨勢，將改變惡意捆綁數據業務損害客戶利益的行為，大幅提升客戶滿意度。（2）精簡了資費套餐數量，使原來的繁雜的資費套餐數量得到了大量簡化，只需保留基本的語音主套餐，流量和數據業務的幾個可選套餐即可，這樣客戶根據自己的需要靈活組合即可。（3）由于業務種類、業務量均由客戶定制，按需選擇的方式將激發客戶的使用量，比起固定捆綁的套餐，客戶更愿意使用自己選擇的業務和內容。這使得話務量、流量均能得到激發。（4）更適合存量客戶保有，客戶可以在不用更換語音主套餐的前提下，根據自己不同時期的流量需求和數據業務需要隨時更改，有利于提升存量客戶價值的提升和流量包的推廣。

2.2.2劣勢

（1）渠道銷售難度難度增加。捆綁式套餐一般由客戶一次性購買，而自選套餐則需要客戶三次購買，使購買流程變長，必須依賴電子渠道的購物車模式。同時代理商銷售流程變長，但銷售酬金沒有增加，影響了銷售積極性。（2）銷售體系轉變需要時間較長。自選套餐模式各適合面向存量、流量的經營，且非常適合互聯網銷售，從銷售理念上需要從傳統的銷售理念向互聯網銷售理念轉型，銷售渠道由傳統的實體渠道向電子渠道轉型，最終形成整個銷售體系的轉變，但這一過程會比較漫長。（3）運營商的強勢地位被削弱。自選套餐本質上強化了客戶的選擇權，運營商由以前強勢地位逐漸將主導權釋放給客戶本身。這使得運營商不能像以前那樣對業務進行捆綁銷售和交叉補貼（例如手機和寬帶捆綁，語音和數據業務捆綁）。業務的選擇將向著更加市場化的方向發展。客戶不喜歡的業務將被快速淘汰，短期內可能對運營商自有數據業務形成沖擊。

三、流量單驅動時代

這一時代開始的標志就是語音包月不限量套餐的普及。由于市場競爭和流量替代作用，話務需求開始停滯不前甚至出現萎縮，語音話務量和語音收入出現了明顯的下滑。為了穩定客戶語音需求和ARPU，包月不限量套餐推出，并不斷由高端客戶向低端客戶擴展。當包月不限量套餐覆蓋了絕大多數客戶以后，語音成為默認選項，套餐流量的多少成為客戶選擇的主要因素。這一時期的套餐多以流量多少和上網速率為主要因素，語音成為附送內容。

美國、歐洲等發達國家和地區的運營商開始進入這個時代，以美國Verizon運營商推出的資費為例，Verizon新資費方案以數據流量作為套餐檔次區分，而語音和短彩信都無限量使用，也是對傳統資費設計的顛覆。Verizon作出這一決定，主要原因有兩點：一是用戶MOU和短信使用量本來就比較高，無限量使用并不會帶來話務量的急劇增加，從而影響網絡質量；二是互聯網應用對傳統語音和短彩信的沖擊越發明顯，不如突出無限量使用概念，保持用戶ARPU，更好的應對互聯網產品帶來的影響。Verizon新資費推出后不久，AT&T就推出了與Verizon新資費方案類似的共享計劃，充分說明了Verizon新資費方案的影響力和競爭力。

四、結束語

隨著移動互聯網時代的到來，同時伴隨虛擬運營商對傳統運營商的沖擊，資費體現會逐漸發生翻天覆地的變化，“通話無限量”是移動語音發展的必然歸宿，流量驅動是未來資費發展的必然趨勢。資費體系演進過程將從語音單驅動時代，進入到語音與流量雙驅動時代，最終演變到流量單驅動時代。