案例教學(xué)法在高職農(nóng)產(chǎn)品營銷課程中的應(yīng)用

石爽

摘要：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，運(yùn)用案例教學(xué)法是落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)目標(biāo)的重要教學(xué)方法之一。本文通過分析高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進(jìn)行案例教學(xué)的必要性及開展案例教學(xué)的具體實(shí)施要點(diǎn)，分享了高職院校在農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的幾點(diǎn)體會(huì)，僅供大家參考。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法農(nóng)產(chǎn)品營銷課程應(yīng)用

案例教學(xué)法是20世紀(jì)初期美國哈佛大學(xué)商學(xué)院發(fā)明的一種教學(xué)方法，其本質(zhì)是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道。它通過為學(xué)生提供模擬逼真的場景，讓學(xué)生設(shè)身處地去體驗(yàn)別人的經(jīng)歷而學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，進(jìn)而調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的求知欲。1980年我國引入案例教學(xué)法后，在高校的管理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域得到了迅速推廣，成為一種獨(dú)特而有效的教學(xué)方法，對(duì)提高學(xué)生的分析問題和解決問題能力十分有效。

高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》課程教學(xué)具有顯著的綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性等特點(diǎn)。因此，將經(jīng)濟(jì)生活中復(fù)雜、生動(dòng)、鮮活的市場營銷活動(dòng)融入《農(nóng)產(chǎn)品營銷》教學(xué)之中，不僅可以把抽象的理論具體化、形象化、通俗化便于學(xué)生掌握，而且可以通過案例分析研究深化理淪學(xué)習(xí)，提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)學(xué)習(xí)專業(yè)能力，因此案例法是農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)中的一個(gè)重要教學(xué)方法，可以較好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。筆者近年來通過在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》課程中運(yùn)用案例教學(xué)法，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)際分析與處理問題能力訓(xùn)練，收到了比較好的教學(xué)效果。現(xiàn)簡要介紹一下在進(jìn)行案例教學(xué)過程中的幾點(diǎn)體會(huì)，僅供大家參考。

一、高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進(jìn)行案例教學(xué)的必要性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)德、智、體、美、群、勞諸方面全面發(fā)展的，掌握農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理基本知識(shí)、基本技能和基本業(yè)務(wù)，具有滿足職業(yè)崗位需要的管理能力和基本素質(zhì)，能在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域第一線從事經(jīng)濟(jì)工作、經(jīng)營工作和管理工作的高等技術(shù)應(yīng)用性管理人才。”基于此，高職教學(xué)必須轉(zhuǎn)變教育思想、觀念，樹立嶄新的高職人才培養(yǎng)的教育教學(xué)觀，突破原有的“黑板管理學(xué)”教學(xué)模式，采案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、虛擬公司、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種教學(xué)方法和教學(xué)形式。

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的核心課程，主要面向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品營銷員和國際市場農(nóng)產(chǎn)品營銷員崗位，要求學(xué)生掌握先進(jìn)營銷理論知識(shí)，具有現(xiàn)代營銷意識(shí)、國際視野和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，能從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作、解決農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通問題、具有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)代理能力和營銷能力。

但是，目前高職院校農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的教學(xué)特點(diǎn)，基本上可以概括為重概念定義輕管理實(shí)踐、重理論體系輕方法策略，重教師傳授輕學(xué)生參與的“結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)”。以至于培養(yǎng)出了許多高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的學(xué)生對(duì)這樣一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的課程缺乏操作技能，走出校門，往往難以適應(yīng)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的要求。因此，為了更好地落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)用和實(shí)戰(zhàn)能力，就必須改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，其中案例教學(xué)模式是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑之一。

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程案例教學(xué)中，通過真實(shí)案例的現(xiàn)實(shí)性和感染性、課堂模擬的直觀性和生動(dòng)性以及師生互動(dòng)的主動(dòng)性和積極性三方的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理想的教學(xué)效果，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的教學(xué)目的，推動(dòng)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綜上，高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進(jìn)行案例教學(xué)的必要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，通過案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與營銷實(shí)踐的郵寄結(jié)合；其次，有利于培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力；最后，有利于調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷課程開展案例教學(xué)法的實(shí)施要點(diǎn)

（一）明確教師的教學(xué)角色定位

在以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)中，教師的角色定位就是將書本知識(shí)傳授給學(xué)生，只要邏輯結(jié)構(gòu)清晰、語言表達(dá)通順，就很好的完成了教書匠和講解員的工作。但在案例教學(xué)的開展中，教師的角色則轉(zhuǎn)換為主持者和推動(dòng)者，其角色定位是要領(lǐng)導(dǎo)案例教學(xué)的全過程。因此，教師的作用就體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在案例教學(xué)的開始階段，教師要以主持者身份，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，幫助學(xué)生明確農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的案例教學(xué)目標(biāo)（知識(shí)目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)和技能目標(biāo)），了解案例教學(xué)的程序、方法和目的。第二，在案例教學(xué)過程中，教師要發(fā)揮推動(dòng)者的作用，控制好發(fā)言的順序和學(xué)習(xí)的進(jìn)度，使學(xué)生分組討論的中心明確、主題突出，使課堂的發(fā)言熱烈而有秩序，教師既不能無所事事，任課堂討論自流，也不能嚴(yán)格控制討論過程，而應(yīng)尊重學(xué)生的原創(chuàng)意見，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。最后，案例教學(xué)的結(jié)束階段，教師要對(duì)學(xué)生的發(fā)言做簡要的總結(jié)，以求更準(zhǔn)確更科學(xué)地反映學(xué)生的思想，當(dāng)各組學(xué)生的意見不統(tǒng)一時(shí)，教師還要綜合各種不同意見，向?qū)W生做一個(gè)既有共性又包含特性的結(jié)論型的結(jié)語，使案例教學(xué)善始善終，圓滿結(jié)束。

（二） 注重實(shí)效，做好教學(xué)案例的選取與運(yùn)用

在采用案例教學(xué)法開展農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)過程中，必須充分貫徹教學(xué)案例的選取與運(yùn)用要緊密結(jié)合課堂教學(xué)中的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)這一原則，才能更充分發(fā)揮教學(xué)案例的作用，因此需要重點(diǎn)解決好以下幾方面的問題：

第一，所選案例所反映的本質(zhì)問題要和授課內(nèi)容的重點(diǎn)一致，具有典型性，能夠幫助學(xué)生更好的理解知識(shí)點(diǎn)；第二，要重視所選案例的現(xiàn)實(shí)性和可操作性，應(yīng)盡量貼近學(xué)生的生活和他們的關(guān)注點(diǎn)，選擇來源于學(xué)生熟悉和關(guān)注的公司的真實(shí)營銷案例有利于激發(fā)學(xué)生的興趣；最后，所選案例的篇幅要合理，考慮到高職學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)不扎實(shí)，在選擇案例的時(shí)候必須考慮到他們的接受能力，盡量選擇那些容易理解的案例，篇幅上介紹性案例可以較短，突出重點(diǎn)即可，而綜合分析案例可以相對(duì)較長，內(nèi)容更為全面些。除文字案例外，也可以使用可視頻案例，利用多媒體教學(xué)的直觀形象的特點(diǎn)調(diào)動(dòng)學(xué)生，提高學(xué)生的注意力，進(jìn)而提升教學(xué)效果。

（三） 發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)教學(xué)角色轉(zhuǎn)換

在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生通常處于被動(dòng)地位，參與程度不高。高度參與是案例教學(xué)的一個(gè)重要原則，因此能否打破常態(tài)、引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與積極討論，成了制約案例教學(xué)成功開展的瓶頸之一。因此，為了更好的發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)教學(xué)角色的轉(zhuǎn)換，教師一方面可以通過新鮮、有趣的案例吸引學(xué)生們的積極性，另一方面可以采取競賽、小組對(duì)抗、辯論賽等形式，努力營造積極向上的競爭氛圍，增強(qiáng)學(xué)生的競爭意識(shí)、參與意識(shí)，同時(shí)還可以有選擇地采用目標(biāo)激勵(lì)的方式（如評(píng)選最佳點(diǎn)評(píng)者）來引導(dǎo)學(xué)生參與案例的討論分析點(diǎn)評(píng)。

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