傳統電視媒體在新媒體下的困境及出路

陳四海

摘 要：隨著信息化時代的到來，各類新聞資訊，海量時代信息，依托各種科技產品和由科學技術支持的新媒體已然融入到了人們的日常生活中，也給信息化時代的工作、生活帶來了巨大的影響。在新媒體日益強大的環境下，傳統電視媒體遭受著前所未有的挑戰和沖擊。本文通過分析傳統電視媒體在新媒體下的困境，探尋未來電視媒體的發展之路，以及如何在新一輪的媒體競爭中化挑戰為機遇。

關鍵詞：傳統電視媒體；新媒體；困境與出路

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0074-02

一、引 言

科技改變生活——隨著科學技術與文化傳播之間的快速融合，科技產品已成為了文化傳播的主要載體，改變著人們的工作方式和生活習慣。尤其是最近幾年，以電腦、平板、智能手機等科技產品為承載體的數字電視、數字廣播、網絡電視、數字雜志、手機報、微博、微信等新媒體以黑馬的姿態迅速充斥著媒體界，對傳統媒體帶來幾近顛覆的沖擊，同時也徹底改變了此前以電視節目為主的傳統媒體傳播形式。新媒體以其方便、快捷、信息量大、選擇性強、互動性高等特點，受到社會各界的青睞和追捧。在這樣嚴峻形勢下，傳統媒體——電視節目，如何才能更好地與新媒體同生共存，并在新一輪的角逐中爭得更多話事權？基于此，探究傳統電視節目在新媒體下的困境及出路具有重大的現實意義。

二、傳統電視媒體所面臨的困境

人手一部智能機，不僅只是增添了無數個收視終端，也因此多了無數個“自媒體”平臺。伴隨著新媒體的出現，人們的收視習慣和收視心理已然發生了變化，電視的“壟斷霸主”地位也隨之改變，人們不再是被動地受制于傳統電視臺的排播計劃，可以根據自己的口味和喜好自主地選擇，依靠“強制式”、“植入式”的傳統電視媒體逐漸陷入了困境。

首先，收視時間減少。據統計，現在人們看電視的時間在不斷地減少，而用于網絡或其它新媒體的實踐卻在不斷地增加[1]。據相關調查報告顯示，截止2013年6月底，我國網民的規模達到了5.91億，互聯網普及率為44.1%。

其次，電視受眾偏老。年輕一代已漸漸遠離了電視，逐漸向網絡及相關新媒體轉移。越來越多的年輕人寧愿抱著手機、平板電腦而不愿打開電視收看節目，電視在很多年輕人家里成為了擺設。現如今，打開電視看“電視”的受眾群體日趨老齡化。

第三，廣告客戶流失。傳統電視媒體曾以非常強勢的姿態占據著廣告市場的絕對統領地位，廣告創收也是電視媒體經營的主要來源，但隨著新媒體的崛起，受眾陣地的偏移，傳統電視媒體賴以生存的廣告也在不斷從電視流向了互聯網，流向各類新型的媒體平臺。新媒體憑借其廣告成本低、影響力大、傳播速度快等優勢正逐步蠶食著“電視大佬”的市場蛋糕。

三、新媒體的優勢

相對于傳統的電視媒體，新媒體具備了以下各種新型優勢：

首先，選擇主動性強。觀眾喜歡看什么就能隨時點播，而且可以從容地選擇其中的章節段落，不再需要受制于電視節目排播。錯過了的電視節目，可以隨時隨地通過網絡方式重頭再來。

其次，互動十分便捷[1]。當下，以微博、微信為主，貼吧、論壇為輔的新媒體，使得觀眾不僅能看能說，還可以實時跟身邊的朋友，甚至網絡上的陌生群體共同分享心得，展開討論，便捷的同時更大大滿足了受眾的參與感。

第三，即時傳播速度。這個也是新媒體最大的先天優勢之一，不管發生了什么輕微或重大事件，一張圖片、一則留言、一個微博、一條微信就能讓周圍甚至更大范圍的受眾群體迅速感知。

第四，驚人的存儲量。大量的信息資訊，從敘利亞化學武器危機到隔壁鄰家娶媳婦，不管人們想得到什么樣的信息，都能輕而易舉地從中獲取，“上知天文，下知地理”。

當然，任何事物都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著難以避免的劣勢。如：信息的權威性和公信力不足，“網絡推手”層出不窮，網絡謠言滿天飛等等。

四、傳統電視媒體的弊端

首先缺乏互動，觀眾通過電視收看節目，只能對著電視熒屏被動地接收著聲音和畫面，無法及時、有效地表達自我感受；與此同時，作為電視曾經的粉絲，傳統的受眾依然只能被動地守候著電視臺的既有排播，一旦錯過，別無他法；另外，受制于電視臺較為漫長的制作周期，除個別重大事件的實時直播以外，更多的新聞事件必須要經過固有的制作加工周期，新聞成“舊聞”，傳播速度相對緩慢。

不過，在我們盡數新媒體各類好處的同時，也要認清電視媒體本身的平臺優勢。如：真實性、權威性以及公信力[2]。電視媒體作為黨的喉舌，首要的便是堅持正確的輿論導向，各類新聞資訊的發布都經過嚴格的把關，這也是新媒體短時間內較難跨越的門檻。

五、傳統電視媒體如何與新媒體同生共存

（一）在傳統電視媒體中實施新策略

首先，積極建設電視的網絡資源平臺，實現電視節目與網絡節目的同步播放。目前已經有越來越多的品牌電視正在往這個方向邁進，但短時間內尚未根植人心，而且更令人遺憾的其中一些精品仍屬收費項目，在觀眾中的普及率還有待提高；

其次，明確核心價值，堅持內容為王，打造品牌節目，吸引網絡受眾。“內容為王”向來是傳媒行業的立足點和核心競爭力[3]。縱觀現有的各類網絡節目，其中不乏一些好的品牌節目，如：浙江衛視的《中國好聲音》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、深圳衛視的《年代秀》、湖南衛視的《快樂大本營》等，不僅為電視臺帶來了豐厚的廣告創收，也因為符合觀眾的口味而賺取了不少贊譽；

第三，不斷拓展電視節目的盈利模式。如今，節目制作的主要經濟來源多為廣告創收，但隨著“限廣令”的頒發和實施，又給電視節目的傳統創收及發展模式設立了新的門檻，如何在制作和播出上兼顧觀眾和廣告商，是電視臺需要進一步思考解決的問題；

第四，堅持與新媒體的合作，力爭打造全媒體平臺。在新媒體日益強大的市場競爭環境中，單一的媒體形式不可能繼續重演以往的“一家獨大”，多媒體間的相互融合趨勢已越來越明顯。打造全媒體平臺可以使傳統電視媒體在節目內容、經營模式、傳播形態以及細分受眾等方面形成優勢互補。事實上，電視媒體與新媒體的合作近年來已經屢見不鮮，如：和新浪、網易、搜狐等大型門戶網站的深度合作。

（二）借助新媒體來提升電視媒體的影響力

傳統電視媒體可以借力新媒體來提升電視節目的傳播力、關注度，并實現與觀眾的互動[4]。

比如，通過微博、微信、手機短信、網絡郵件等形式將電視節目廣泛傳播，吊足受眾胃口，吸引受眾關注；另外，電視節目制作者或主持人也可以通過微博、微信、網絡留言等形式加強和觀眾之間的交流互動，從中直觀了解受眾的觀感并聽取相關的改進建議，助推節目的轉型創新，在滿足受眾口味的同時，也能提升電視節目的影響力。

（三）強化自身優勢，提高傳播速度

相比新媒體的種種便捷，定時、定內容的收視方式正好就是電視的最大弱點之一。只有一種傳播方式能讓受眾直觀屏幕，在限定時間內達到關注最大化，那就是現場直播。

從突發新聞事件到娛樂節目常態性直播，電視媒體已經積累了不少直播經驗，整體水平均已得到了很好的提升。在此基礎上，電視媒體大可考慮嘗試著從整體上進行節目的直播轉型，占領首發媒體的強勢領軍地位，提高節目的時效性，讓受眾在事發第一時間收到第一手信息，鞏固電視媒體的權威性和不可替代性。

六、結 語

總而言之，新媒體是時代發展的必然產物，是為了滿足人們要求而出現的新型媒體形式。一方面給傳統的電視媒體帶來巨大的沖擊，但同時也促使著傳統電視媒體“被迫”創新轉型——有挑戰亦有機遇。未來，只有將電視節目與新媒體充分地結合起來，進一步擴大電視節目的綜合影響力，才能使得傳統電視媒體在信息化的新媒體時代有著更好的發展和出路。

參考文獻：

[1] 鄭立榮.關于新媒體環境下傳統電視媒體應對困境的幾點思考[J].改革探索，2011（8）.

[2] 劉磊.新媒體背景下的電視節目發展策略研究[J].現代經濟，2013（1）.

[3] 張利平.新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學學報（社會科學版），2013（7）.

[4] 劉珈言.如何借力新媒體提升電視節目的影響力[J].影視文學，2012（8）.