全媒體格局下我國國家形象傳播策略初探

宋湘琴

摘 要：隨著以互聯網為代表的新媒體的影響逐步擴大，全媒體時代已經到來，不管是對傳播者、受眾還是傳播過程而言，都已經發生巨大的改變。在新的媒介環境下，國家形象傳播必須進行改變和調整，其策略或基本原則可以歸納為：“親民”傳播，由小見大；新舊媒體相互聯互通；在多聲部音樂中演奏主旋律等三個方面。

關鍵詞：全媒體格局；國家形象；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0022-02

國家形象傳播的途徑或渠道主要有報刊、書籍、電視以及移動互聯網等。隨著時代的發展，互聯網影響范圍的逐步擴大，微博、微信等新型媒體傳播方式被越來越多的受眾所熟悉和接受，“全媒體時代”成為當下思考傳媒問題的基本語境。快速變化的信息傳播環境必然要求人們對傳統的傳播思路或策略進行改變或調整，國家形象的建構和傳播也不例外，本文就此主題試做探討。

一、全媒體語境下目標受眾的再考查

20世紀80年代初期，施拉姆的《傳播學概論》等著作，讓新聞業界在對于受眾觀點的理解上產生了巨大的變化，將受眾的定位從“宣傳對象”變為“信息的接受者”，這是一種對受眾觀質的飛躍[1]。關于國家形象傳播，受眾群體是一個不容忽視的重要因素。從傳播學上來說，只有立足不同的受眾群體，對其自身特點進行全面深入分析，并在此基礎之上制定有針對性的傳播策略，才能收到更高的傳播效果。

一般認為，以受眾群體獲取信息的渠道或方式為依據，我國國家形象傳播受眾群體大致可以分為三種類型，即傳統受眾群體、新型受眾群體以及國外受眾群體[2]。其中，傳統受眾群體主要是指國內的50、60后人群，這部分受眾群體獲取國家形象信息的途徑或渠道相對傳統，主要是報刊、書籍或者電視新聞等，可以說報刊、電視新聞報道的內容范圍直接決定著他們對于中國國家形象的了解范圍。新型受眾群體主要是70后出生的人群，這部分群體具有較重的獵奇心理，對新事物的接受能力較強，特別是移動互聯網的應用相當熟練，主要通過微信、微博以及網絡新聞等現代化移動互聯網方式獲取國家形象信息。國外受眾群體專指在國外生活的民眾，這部分受眾群體由于不在中國生活和居住，獲取中國國家形象信息的途徑相當有限，主要是所在國電視新聞報道或網絡新聞，其對中國國家形象的認識在很大程度上取決于媒體宣傳態度及方式，客觀性相對較差[3]。

但是，這種受眾劃分方式在全媒體時代其有效性變得十分可疑。按照新聞學家John V.Pavlik 的論證，新技術，或者說主要是數字技術的發展帶來了對于傳播行業五個方面的重大變化：獲取新設備（acquisition devices）、儲存技術（storage technologies）、處理技術（processing technogies）、發行技術（disturbing technogies）和接收設備（access devices）。五個方面通過數字技術實現互連（interconnected）或融合（converged）。數字技術必然導向全媒體，而全媒體之所以為全媒體，就在于它要跨媒體（報紙、廣播、電視、網絡等）、跨行業（電信、IT、傳媒等）、跨地區（跨省、跨國）、跨年齡（從小學生到退休老人都可以接觸和使用）而存在。在全媒體時代，至少不管是傳播方式或接受方式，包括我們對傳播者和受眾的理解，都應該發生相應的變化。當然，我們也不能完全否定傳統受眾、新型受眾這類兩點論或三點論的劃分。這里所要討論的，是傳媒環境發生巨大變化之后的大勢所趨，重點在于邏輯和趨勢。擇其要者，就國家形象傳播而言，如下三個方面的策略需要重點考慮。

二、基本傳播策略探析

（一）“親民”傳播，以小見大

根據受眾心理學的基本理論，新聞受眾本身對于新聞存在一種逆反以及求異心理。傳統的宣傳模式，都是千篇一律的關于國家大事、領導人物等的宣傳，甚至連基本的格式都一致。這種傳統的策略對于新型受眾群體難以起到預期的效果，而走“親民”的路徑，則是滿足新聞受眾逆反心理以及求異心理的一種有效策略[4]。因此，在進行國家形象傳播時，應放下“身段”，關注“親民”。

國家形象的傳播中要放下“身段”，立足“親民”，從老百姓感興趣的事、關注的事以及關系其切實利益的事入手，巧妙運用“情感訴求”來打動受眾，引發受眾的共鳴。這方面做得較好的是《舌尖上的中國》，從美食的角度出發，在這個過程中，對一些地區的風土人情進行介紹，將鏡頭從恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排檔，走“親民”的路線，反而能夠更好的宣傳我們國家悠久的歷史以及多元化的飲食文化。對于新型受眾群體而言，受教育程度較高，知識儲備豐富，擁有自己的分析和判斷力，同時也具有一定的叛逆性。傳統的高高在上的，政治色彩濃重的中國國家形象傳播報道很難真正打動這部分受眾群體，無法真正被其接受和認可。那種對中國歷史、特點及價值等角度進行乏味說教，向受眾群體進行無趣的國家形象灌輸，這種國家形象宣傳方式最大的缺陷在于缺乏“情感訴求”，很難吸引新型受眾群體的關注，也不可能真正被其接受和認可。

與“親民”策略相關的策略是“以小見大”。宏大敘事固然重要，但切忽視“由小見大”的傳播效力。四兩撥千斤，一滴水看太陽的光輝，“小事件”在國家形象傳播中具有重要價值。隨著移動互聯網的迅猛發展，其影響力已經廣泛深入到社會生活的方方面面，諸如微信、微博等新媒體傳播方式最大的特殊之處就是可以進行信息再加工，從而促進“形象碎片”的“多節點擴散”。對于Web2.0的所有用戶而言，一方面是獨立存在的，另一方面，由于周圍節點相互聯系，是信息接受者、信息再加工者以及信息傳播者。各個節點接收到信息之后，會將其向周圍節點進行傳送，周圍節點在接收到信息之后同樣會向其周圍節點進行傳送。這種實現信息的“多節點擴散”傳播模式與傳統的“一整塊鐵板”的形象式傳播模式相比有很大進步和改善，其中各個信息參與者都具扮演者雙重角色，一方面是形象碎片及意義的接受者，另一方面，也是形象碎片的再加工者及傳遞者。由于他們對國家形象的構建過程予以了真正意義上的參與，因此，對“國家形象”存在較高的認同感。

（二）新舊媒體相互聯互通

在信息時代，人們要面對大量信息的沖擊。新思想、新觀念對人們的沖擊不是有沒有而是程度不同的問題。所謂傳統受眾的“魔彈論”（宣傳什么就接受什么）觀念早已過時。換言之，就國家形象的建構而言，不管是對于年齡相對偏高的傳統受眾群體，還是70年代出生以后的所謂新型受眾，他們都要面臨著信息的評判、選擇和接受的問題。全媒體環境在技術上已經實現了可以使不同年齡層次、不同文化程度等原本區隔較大的受眾同等接受信息的可能性，而且這種差距事實上也在縮小。所以，新舊媒體形象的結合使用，更有利于受眾的“全媒體”接受。事實上，一些媒體人早就提出了全媒體的運營方案。《南方傳媒研究》曾載文提出，用免費閱讀的方式將傳統報紙訂閱讀者轉化為同時享受手機、網絡、報紙三種介質組成的全媒體信息服務體系服務的全媒體受眾，繼而構成以全媒體受眾為基礎、以全媒體受眾數據庫為樞紐、以全媒體信息服務體系為核心、以全媒體營銷為贏利模式、以全媒體品牌為靈魂、以全媒體聚合為目標的全媒體產業鏈。

對于海外的觀眾而言，他們的信息來源已經不是僅僅依靠“唐人街”的華文報紙獲取了，而是通過電腦、手機等新媒體，通過網絡、微信等方式近乎同步地獲取世界的信息。理論上來說，全媒體時代國家形象的目標受眾在時間上和空間上真正實現了“天涯共此時”，技術的發展已經使“海外版”這類宣傳手段的必要性大打折扣，因為只要鏈接了網絡，報網互動就可以使媒體跨越國家和地區。媒體是平臺，國家形象的塑造是內容和價值，國家形象傳播上將新媒體和傳統媒體充分結合，體現了媒體的發展趨勢和傳播內容的結合。

（三）在多聲部音樂中演奏主旋律

自然，要樹立中國的國家形象，必須加強國內媒體自身的影響力，要能夠領頭唱好形象傳播的主旋律。應逐步強化在中國國家形象報道方面國內主流媒體的作用，因為只有中國人才最清楚中國應該和想要在國際上樹立一個怎樣的形象，不能等待也不能夠指望外國媒體來樹立或者塑造中國所要的中國國家形象。從宣傳的角度來講，要對現有資源予以充分整合，進一步加強國內主流媒體有關國際新聞的報道力度，盡可能做到只要是國際大事件都有中國記者在場，站在中國的立場進行及時的新聞報道是非常必要的。針對具有較大國際影響力的議題，為樹立良好國家形象，創建有利國際輿論環境，中國主流媒體應進一步提升積極性和主動性，主動設置議題，發表專門面向國外受眾群體的評論，并翻譯為地道外語在西方國家主流媒體進行刊登，從而爭取有利的國際輿論主導權及話語權。

對于全媒體時代的受眾群體（對海外受眾而言同樣如此）而言，他們獲取信息的途徑較為多元，國家形象的傳播應遵循信息傳播規律來開展中國國家形象的樹立及構筑工作。多年以來，有關中國國家形象對外傳播過程中所蘊含的傳播規律都沒有引起足夠的關注和重視，對傳播活動的復雜性也沒有清楚的認識。

中國國家形象建設及傳播應關注兩方面的內容，一方面，應積極爭取話語權，特別是在國家形象輿論導向方面能夠占據主導性地位；另一方面，對不同的聲音要采取和聲的方式演奏“和諧”的樂章。在不違背中國國家利益的前提之下，允許不同的媒體和民眾在尊重人類普世價值和國家法律規定的條件下合理表達自己對事物的看法，這對于中國國家形象的樹立具有積極意義。在信息豐富的時代，有心的受眾有能力搜索到相對全面的信息，擠牙膏似的信息投放方式只能給人封閉和偏狹之感，因此采取包容、開放的心態極為重要，要允許有不同的聲音存在，八音和鳴才可以演奏和諧樂章。

三、結 語

總之，在中國國家形象傳播方面，全媒體時代我們要有新的眼光和思路，既要對不同受眾群體的特點予以綜合考慮，也要根據媒體發展的具體情況制定具有針對性的形象傳播策略，本文鑒于篇幅限制，只是進行了初步分析，對此應進一步進行深入分析和探討。

參考文獻：

[1] 褚云茂.21世紀中國國家形象傳播管理戰略的新探索[J].上海管理科學，2013（6）.

[2] 潘忠岐.從“隨勢”到“謀勢”——有關中國進一步和平發展的戰略思考[J].世界經濟與政治， 2010（2）.

[3] 孫祥飛.“泛中介化”與“去中介化”：國家形象傳播再思考[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2013（5）.

[4] 李懷斌，王子言，李響.論國家形象的話語意蘊與跨文化嵌入機理——基于社會營銷與全球營銷的視角[J].財經問題研究，2013（7）.