不只是噱頭

黃天玉

月初，支付寶牽手新浪微博開通“微博支付”，被認為是對抗競爭對手微信的又一新招。自此，新浪微博作為一度紅得發(fā)紫的國內(nèi)社交平臺也具備了支付功能，而剛剛推出幾個月的“微信支付”便不再寂寞。

支付功能的上線無疑為微博、微信營銷增添了新砝碼，就是不知消費者是否買賬。“現(xiàn)在，微博的使用頻率越來越低，微信里做廣告的個人與商家通常會被我屏蔽，我只會關(guān)注那些自己喜歡的品牌和門店推送的信息。”說到社交平臺的品牌營銷，一位消費者直言不諱。

實際上，主動在微博、微信上檢索品牌和產(chǎn)品信息的消費者并不多，大多是被迫接收不感興趣的信息，品牌如果只是借此平臺做廣告，基本都逃不過被屏蔽掉的命運。

不久前，記者在北京某寫字樓大廳發(fā)現(xiàn)某飲料品牌搞微信促銷，消費者只須在現(xiàn)場關(guān)注該品牌的微信賬號，并分享到朋友圈，即可免費獲贈兩瓶飲料。記者看到周圍有不少白領(lǐng)參加了此項活動，其中大多數(shù)人在拿到贈品后隨即取消了關(guān)注。一位白領(lǐng)說：“反正留著也不會看，每天推送廣告還挺煩的。”

原來，就算得了便宜，“路人轉(zhuǎn)粉”也沒那么容易。

在這個“掃一掃”泛濫的時代，品牌的微信公眾賬號在短時間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式關(guān)注后，又如流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝，并未給消費者留下太多印象。

據(jù)記者觀察，目前，能夠維持較長生命力的就是將微信關(guān)注和會員福利捆綁在一起的營銷模式。例如，記者在掃了某韓國咖啡品牌的二維碼后，獲得了微信虛擬會員卡，既能積分還能在生日時獲得免費咖啡。依托于此類模式，但凡有需求的消費者基本都“難逃魔掌”，特別是在同類品牌之間出現(xiàn)選擇障礙時，有“福利”的那一方自然勝出幾率大增。

誠然，再高端的社交平臺營銷模式也架不住不給力的產(chǎn)品品質(zhì)。試想如果咖啡味道難以下咽，或是店內(nèi)環(huán)境嘈雜不堪，給再多福利也無法拴住人心。此邏輯也同樣適用于服裝品牌，在品質(zhì)和設(shè)計面前，著墨再多恐怕也只是噱頭。