食品買手，讓食品開口講故事

依江寧

買手本是一個源自時尚圈的職業——買手們往返于世界各地，關注最新的流行信息，掌握流行趨勢，與供應商不斷溝通，組織商品進入市場，滿足消費者的不同需求。

但在各大電商都來分食生鮮市場的今天，催生了另類的食品買手，他們每天的工作就是背著行囊行走在山區鄉野，尋找健康優質的食材。與時尚圈的“買手”有所不同的是，他們還會把尋找食品的過程和故事記錄下來，寫下買手手記，并通過微博和網站直播，帶著消費者一路看世界、聽故事。

受得住艱苦，

熱愛著土地

2011年底，李曉松從南京農業大學畢業，他大學學的是農產品種植專業，但他既不想進農科研究所，也不想回鄉創業。正好有一天上網，他看到一家食品垂直類電子商務網站招聘食品買手，要求是懂傳統農業，懂美食，熱愛旅游，并有生活情趣。他一看就樂了，嘿！這些都是我的最愛啊，雖然不知道食品買手是干什么的，但看著就很有吸引力。

應聘的那天，原產地部的總監也就是那家網站的食品買手頭兒翻看了一下李曉松的簡歷，見李曉松的專業很對口，而且是個背包客探訪過很多地方，同時在學校時是大學生記者團的記者，寫了不少好文章，當即拍板要他。

入職的第一天，總監就告訴他：“你別看買手的主要工作就是到原產地去探訪食材并采購食材，但做好一個食品買手并不容易。”買手們要懂美食，熱愛美食，并經過嚴格的食品培訓才能上崗，起碼要做到心中有一個食品家譜以及美食地圖。總監舉了一個例子，紅棗就分為駿棗和灘棗，駿棗最為有名的是新疆和田玉棗、山西晉中太谷的壺瓶棗和陜西西安狗頭棗；灘棗最有名的是河南永城酆莊、張掖的金絲小棗。駿棗適合直接食用，灘棗熬粥最棒。各種棗每年的上市時間是在什么時候……而這些被常人忽略掉的信息，是每個買手的基本功。因為，只有把這些了然于心，才能“按圖索驥”。

買手們得受得住艱苦，熱愛著土地。培訓期結束后，李曉松曾用了兩個星期跑遍了云、貴、川的10多個地方，持續的高原反應簡直要了他半條命。偏遠地區優質農產品一般難以出現在繁華都市，有時候他們需要徒步才能到達產地。的確，對于城市人來說，光想想這些就令人望而卻步了。

好在李曉松毫不覺得旅途辛苦，反而充滿了新鮮的樂趣。2013年的中秋節前，李曉松來到了武夷山的吳屯村。稻田里，忙著抓魚的貴順滿頭大汗。據這個21歲開朗的大男孩說，村里家家都在稻田里養魚。與一般的稻田不同，魚稻田只能施農家肥，化肥和農藥，鯉魚受不了。清明前后放下的鯉魚苗，會在武夷山脈海拔450米以上的高山冷水稻田中，吃著稻子揚花期間飄落的花粉和田間昆蟲，慢慢長大。

中秋前后，稻谷黃、魚兒肥。村民們在稻田內側開出淺渠，連續幾天放水，慢慢將鯉魚引入渠內，然后用魚簍一一捉起來。每條新鮮的鯉魚，二三兩重，捉起的鯉魚會放入清澈山泉池內，等待魚兒自己濾凈鰓中泥土，時間約莫持續半個月。然后才會開始慢火烘焙前的數十道秘制程序。貴順的爺爺舒華昌老人，當時已經73歲，身體硬朗，容顏溫和，子女們在城里掙錢，他和老伴、孫子打理著20多畝稻田。打從老一輩那里傳承稻花鯉魚干制作的手藝，老人一轉眼已做了50多年，一直是村里公認的最出色的能手。據老人家講，祖輩上鯉魚干大多用來進貢的，留下少部分只夠自家享用。

李曉松曾經在貴順家的夯土瓦房里住宿過幾晚。主人殷勤好客，讓他嘗了地道的鮮剝田埂豆燜排骨、炭火慢焙芋子燉鮮鯉魚。那種美味，真讓他沉醉不愿歸去。

大部分時候，李曉松的買手工作都能夠得到企業或者農戶的大力支持，比如說從來不愁銷路的哈爾濱五常市最有名的水稻種植者李玉雙——曾經被中央電視臺新聞頻道連續5年采訪報道的水稻種植能手、“黑龍江省勞動模范”，他給了李曉松最大的支持和信任。他曾對李曉松說：“聽說網絡傳播信息很快，范圍也廣，但網絡我不懂。雖然大米種植數量有限，我還是希望能通過你們讓人們吃上李玉雙家的米，更希望吃過米的人愛上五常。”

當然，李曉松也遇到過一些對網絡完全不信任的企業家——比如江西亞溝鎮黏豆包公司的老板，這個倔強的大爺堅持認為網絡上賣的東西都是騙人的。“讓你們賣，你們會讓我的東西砸了招牌。”

沒辦法，李曉松曲線救國，找到了大爺身邊經常網購的年輕人，通過他們給大爺講電子商務。終于大爺決定謹慎地試試水，簽了很少的訂單，結果產品賣得特別好，評價也很高。這下大爺放了心，對李曉松的話“言聽計從”。“其實這種‘頑固派，如果能說服，他們往往就會特別支持你，成為你的忠實擁躉，這些應該算是我們工作中的另一種樂趣吧。”

買手日記，

寫下食品的故事

為了探訪到真正優質健康的食材，李曉松每簽下一筆訂單，都一定會深入到原產地親自調查。比如看看農田周圍是否有工廠等污染源；走訪當地農業局和農戶，看看當地的種植技術是否符合生態有機標準；最后甚至還會和農戶一起下到田里，體驗收獲的樂趣。這些過程中的感悟，李曉松都會寫成“買手筆記”，并發布到微博和公司網站上，與消費者互動。

2013年9月，李曉松回了一趟湖北老家。作為一個湖北人，不了解蓮藕是可恥的，尤其是最宜燉湯的粉藕早已聲名遠揚。蓮藕可分為湖藕和田藕，其中湖藕因有營養成分豐富的湖泥的滋養，口味猶佳。他在當天的買手日記中寫道：“為了找到鮮美的湖藕，我來到煙波浩渺的湖北漢川汈汊湖。雖然已經入冬，80多平方公里的水面別有一番蕭瑟之美。白天湖邊的挖藕人，把帶著厚重湖泥的蓮藕一根根翻起、裝船、稱重，他們在淤積千年養分的湖泥中尋寶。千年湖水慷慨地庇佑了岸邊一代代的人們，讓他們生活、繁衍、讀懂自然，水邊的人們也自覺維護著湖水的潔凈，拒絕工廠建立在湖區十幾公里范圍內。人與水相依相存，和諧而靜美。”

每天晚上12點開始，當天采集的十幾萬斤帶泥藕開始經歷粗洗、浸泡、精洗、打冰、包裝幾道工序。幾十名工作人員在冬天刺骨的水池中忙碌6個多小時后，最新鮮的湖藕便可奔向全國的四面八方，讓各地的美食者品嘗一碗碗飄著香氣的藕湯了。

李曉松說：“通過我們的感受，既能夠講出生產者的故事，又能夠帶出食物的故事。更重要的是，它現場感十足，能夠真正帶著消費者走進產地，通過食物體會到當地風土人情。”

當買手在網站上不惜筆墨地寫下自己在原產地與農民接觸的點點滴滴，細致地描述當地的風土人情的時候，讀者與產品之間的心理距離也在不知不覺間被拉近，讓人似乎置身于那片土地中。換句話說，買手們要利用文字、圖片將這些原本不知名的農產品重新包裝，賦予其更高的附加值。

不僅是把質量關的買手，

更要是文案高手

在新產品上市前，公司都要開“選品會”，就像媒體的“選題會”一樣。首先是買手們向運營層報送搜集到的各地的獨特產品，總結它們的“故事點”。只有大家認可的產品，才能被列入采購清單，只有最有亮點、最值得深度“報道”的產品，才能得到最集中的推廣。這是一個馬拉松式的漫長過程，充斥著爭吵，每個產品都需要講出賣點，每人都想做“封面”或“特寫”。

他們不光討論“選題”，還要試吃買手們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個電飯鍋分別煮熟了然后挨個試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實味道。

一旦產品確定下來，后面就是營銷策劃和創意推廣了。食品買手不僅是把質量關的買手，更是文案高手。

2013年賣得很火的褚橙就是李曉松公司的得意作品。李曉松有個同事的老家在云南，知道褚橙在云南賣得很火，但還沒打開全國市場。種植褚橙的人叫褚時健，他是一個有故事的人，紅塔集團原董事長，曾經是有名的“中國煙草大王”。1999年褚時健被判處無期徒刑。2002年，74歲保外就醫后，與妻子承包荒山開始種橙子。褚時健種的褚橙在云南很有名氣。雖然都是砂糖橙，長相也都差不多，普通的砂糖橙3～4公斤只能賣10元錢，褚時健的橙子卻能賣到十幾元一公斤。褚時健培育褚橙花了四年時間，仔細研究過水、光照、果樹密度、每株樹上掛果量的配比，甚至還用煙葉自創了一種肥料。這絕對是一個帶有傳奇色彩的勵志故事。這個“選題”產品一提出來，大家一致通過。

接下來就是怎樣策劃營銷、放大故事。買手寫了一篇《褚橙進京》的故事在官方微博，被轉發7000多次。轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發。王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。

事情被放大了。網站正式發售褚橙時，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，第一天共賣出1500箱。電商“雙十一大戰”的那一天，褚橙的賣點已變成“勵志橙”。一個普通的橙子，因為背后有了85歲“煙草大王”褚時健再創業的勵志故事，被看成“精神終可傳橙”的勵志橙，褚橙熱持續發酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業家都發表了吃橙感言，有人就說：“我吃這個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝。”

不到兩個月的時間，褚橙賣出了200噸。一直到2013年年底，褚橙依然是李曉松公司賣得最火的產品之一。

李曉松說，從中你可以看到食品買手的重要，他們為電商在價格、規模混戰的今天帶來另一種可能性，一次面對面的探訪、一個好點子、一個好故事或許更容易抓住消費者的心。