農產品品牌危機預警系統研究
——以松北王農產品開發有限公司為例

●李德立 馮靜

農產品品牌危機預警系統研究
——以松北王農產品開發有限公司為例

●李德立 馮靜

為應對現今農產品品牌產生的危機，根據對消費者和企業工作人員的農產品品牌危機調查所獲得的數據，運用結構方程進行模型分析，創建了具有農產品品牌特性的品牌危機預警系統，并以典型的農產品品牌企業——松北王農產品開發有限公司（簡稱“松北王”）為對象，對該系統進行實證研究。結合該企業的SWOT-PEST矩陣分析，提出有效預防企業品牌危機的對策建議，同時也證明所建立的農產品品牌危機預警系統是實際可行的。

農產品品牌品牌危機預警結構方程模型SWOT-PEST分析

近幾年來，國內外很多知名農產品品牌接二連三地出現問題。例如2008年6月震驚全國的三鹿奶粉事件、2013年新西蘭奶粉雙聚氰胺超標事件、湖南大米被曝鎘超標等等，這些事件的發生讓農產品企業家們意識到品牌危機發生前預防的重要性。

綜觀前人對農產品品牌危機的研究，主要分為品牌危機管理和品牌預警系統構建兩個方面。前者主要在管理層面，例如：余明陽和劉春章在《品牌危機管理》一書中將品牌危機管理的過程歸納為認知、勘查、決策、執行、微調和結束六個階段，有利于更加深入地分析各個過程中的危機管理①；田潔、趙益平等認為建設企業品牌危機預警機制必須要從企業自身、行業組織和政府部門三個方面進行統籌規劃，并將其融入到內蒙古乳品企業品牌危機預警的現狀及問題中，使企業更全面地思考對策②。后者主要從創建品牌預警指標體系開始，建立模型并進行分析，例如：于平福從構建農產品預警指標體系開始，組建了針對廣西農產品的趨勢預測模型，將農產品品牌危機預警問題進行量化處理③；許安心在建立品牌危機預警評價指標體系的基礎上，運用層次分析法和模糊評價法做出品牌危機綜合評價報告，從新的角度和計算方法對問題進行剖析④。

本文屬于對后者的完善性研究，即運用新方法——結構方程對創建的品牌危機預警指標進行分析，組建出農產品品牌危機預警模型，并結合具有農產品品牌特色的企業現狀分析進行實證，最終得出有利于農產品品牌危機預警的建議。

一、“松北王”SWOT-PEST矩陣分析

1.企業值得借鑒的依據。鑒于以上的理論和現實，且在參考了之前學者們選取的實證對象之后，發現黑龍江省龍頭企業更具有實證研究價值。黑龍江省屬于農業發達、有較強農產品競爭力的省份，這個地區依靠農產品行業的影響，確立了其在全國范圍內的形象和地位，同時也促進了地區經濟的繁榮，可以說是現代農業集聚區。松北王農產品開發集團有限公司作為黑龍江省大型龍頭企業，在地域的影響下，能夠呈現出農產品市場的各項特點。公司產品遠銷全國十幾個省市，且在北京、上海均設有辦事處，在全國52個大中城市具有2300多家銷售網點，農產品覆蓋范圍之廣足以證明該企業可以作為我國農產品品牌的代表企業。農產品品牌危機一旦發生，首先受到沖擊的就是這些龍頭企業，這種企業也能更多地反映出我國農產品品牌存在的問題，從而更好地為我國農產品品牌危機預警提供建議。由此可見，以“松北王”為例談論我國農產品品牌危機預警是合適的。

2.SWOT-PEST矩陣分析。SWOT是指企業所占有的優勢，其面對的劣勢，面臨的機遇和在機會面前所面臨的威脅。PEST是指企業所共同面對的政策、經濟、社會自然、科技等外部環境。SWOT分析為本身實力與機會評估之自我分析，PEST分析則為外在大環境之趨勢分析⑤。SWOT-PEST矩陣則是將SWOT和PEST這兩種方法相結合，對企業內部微觀環境以及外部宏觀環境的各方面內容進行綜括，進一步系統分析企業具有的優勢、劣勢、機遇和威脅的一種方法。目前SWOT-PEST矩陣雖被廣泛應用于社會生活與生產的各個領域，但在農產品領域應用卻并不多見⑥。因此，在對農產品企業進行SWOT分析時，若都能從PEST的4個角度來綜合穿插考慮，會使研究更深入，達到更好的效果。

表1 松北王的SWOT-PEST分析矩陣

由于“松北王”地處黑龍江省海倫市，在政策、經濟、社會自然以及科技方面受到黑龍江省影響較大，因而本文結合黑龍江省農產品和“松北王”企業的特點，總結出了“松北王”的SWOT-PEST分析矩陣（見表1），由此分析矩陣可以看出該企業的現狀、問題和未來發展的方向。

二、農產品品牌危機預警系統建立及在“松北王”的應用

1.農產品品牌危機預警系統。農產品品牌危機預警的研究應結合農產品品牌自身的實際情況和農產品的產業特點⑦，遵循如下的研究思路：明確警情——尋找警源——分析警兆——預報警度。

警源指標，即危機得以產生的源頭。包括所研究對象系統內部的影響因素（內生警源）和所研究對象系統外部的影響因素（外生警源）⑧。

警兆指標，即此時不影響，未來可能影響的指標。品牌危機預警系統一般由品牌資產狀況F2、品牌管理狀況F3、內部環境狀況F4和外部環境狀況F5四個部分組成⑨。由于農產品受到自然因素、歷史因素的影響較大，因而將傳統指標體系中加入了品牌自身狀況F1這部分，充分體現了農產品品牌危機預警系統的特殊性（警兆指標詳見表2）。

表2 農產品品牌危機預警系統警兆指標

警情指標F，即風險現象的總和。通過對上述警兆指標的分析得到一個綜合指標的數值。與警戒數值（見表3）進行比較，通過觀察得知哪方面需要注意防范農產品品牌危機的發生。

表3 農產品品牌危機預警系統預警等級

采用問卷調查的方式來確定預警系統中各指標的權重，問卷分為消費者和企業工作職員兩部分進行調查，采用李克特5點量表法設計，分別賦予5，4，3，2，1分。本研究問卷調查開始時間為2011年7月，發放給消費者的問卷為602份，回收問卷為534份，其中有效問卷為500份；發放給企業工作職員的問卷為542份，回收問卷為513份，其中有效問卷為500份。為了運用結構方程的方法來求取指標權重，問卷同時對消費者認為危機狀況X21及工作人員認為危機狀況X22進行了調查。

利用AMOS20.0軟件對模型進行多次擬合及修正⑩，最終繪制出了達到適配標準的農產品品牌危機預警體系路徑圖（圖略），并通過了模型擬合檢驗（見表4）。

同時得到了該模型中各項指標權重的參數估計結果：

表4 模型擬合結果

2.“松北王”預警分析。采用與調查農產品品牌危機預警系統指標相同的調查問卷，調查共發放問卷237份問卷，其中針對消費者的問卷124份，針對黑龍江省松北王農產品開發集團有限公司工作職員的問卷105份，有效問卷均為100份。通過對問卷的整理，得到對各項預警指標值的和（見表5），將各項總值乘以權重，得到最終的“松北王”品牌危機預警值。

表5 企業各項預警指標均值及預警值

3.分析結果。由于3分為總分5分的中間值，所以將均值以3、4為界限，針對比較有代表性的數值，結合“松北王”的SWOT-PEST矩陣和各項預警指標的數值的綜合分析，得到以下結論：

（1）該企業品牌處于亞安全狀態，偏向低度危機狀態。從調查結果來分析，權益安全度X9均值僅有189，為所有指標中的最低數值，暗示出TS矩陣塊中假冒品牌對企業的威脅最為嚴重，也從側面說明農產品安全質量標準體系不健全（WP1）。同時員工素質水平X14和組織波動情況X15也處于較低水平，對應著SW矩陣塊的問題。消費者對生態環境X1導致農產品危機的狀況也存在擔心，表明農產品特殊性（TS2）威脅著企業的發展。

（2）雖然我國經濟一體化蓬勃發展（0E1），但資金不足（WE2）和金融危機（TE2）依舊影響著農產品企業品牌的發展，這一點可以通過財務配置管理X13指標體現出來。

（3）該企業品牌雖然處于亞安全狀態，但消費者仍然有巨大的需求（SE2），表現為X20有高達406的調查結果。

通過以上結論可以看出，“松北王”的預警分析與其SWOT-PEST矩陣分析所得出的結論存在高度的一致，由此也可以說明本文建立的農產品品牌危機預警系統是可行的。

三、對策思考

針對以上結論，分別在政府和企業自身兩方面進行思考，得出以下建議：

1.增強農產品品牌安全，提高農產品內在品質。我國應在加強立法的同時，更應該加強執法，嚴厲打擊假冒農產品品牌和虛假廣告的違法行為，嚴厲查處農產品經營中的不正當競爭行為，保護農產品品牌和農產品品牌企業的合法經營，為區域農產品品牌提供良好的成長環境。政府應該設立專業的農產品質量體系監督機構，針對不同區域農產品品牌進行質量標準體系的監督和管理，統一農產品的質量標準。同時，企業可以采用規定標準化生產操作規程的方法來提高加工水平，保障農產品質量安全，并著力推及保障農產品質量安全認證的生產資料，逐步加強服務質量水平，保護企業品牌商標的安全，加深消費者對該品牌的認知。

2.做好員工專業技能培訓，強化員工品牌意識。政府在發揮現有農業科研、教育培養農業人才的基礎上，吸引國內高等農業院校及其專家創辦分校或學院，聘請經濟發達地區的農業專家開展高層次、多科目的農業實用技術培訓，培養農業科技人才，選派一批農村優秀人才赴經濟發達地區考察、學習、培訓。企業在建立健全的企業員工職業技能培訓體系的同時，轉換培訓思路，擬定培訓方案，并邀請其他相關企業中的技術骨干為培訓人員傳授經驗，增強培訓內容的實用性。

3.增強生態環境保護意識，充分發揮地域優勢。加強生態環境保護教育和宣傳的力度，增強公眾的生態環境意識，使生態保護與生態建設同步進行，這些都需要依靠政府和公眾的共同努力。企業可以在生產經營中，開展綠色營銷以遏制農業生態環境的惡化。也可以在原有的農業區劃基礎上，再進行細化，以充分地發揮地域優勢，增強在同類企業中的競爭力。

4.完善資金配套扶持政策，弱化金融危機影響。政府可以結合農業生產的特殊性，提供農業保險和災害補貼的支持政策，同時與各相關部門聯合加強對重點農產品企業的信貸支持和補貼，以加大補貼面，并給予農產品企業優惠政策，實行減免稅費或返還部分利稅來激勵農產品企業的快速發展。同時，要通過建立健全企業財務制度，建立完善的會計報表賬簿體系，建立企業的信用檔案，來提高企業財務狀況的透明度和會計報表的可信度，以贏得對外融資時的有利地位，減少金融危機帶來的影響，為企業較不景氣的財務狀況找到出路。

注釋：

①余明陽，劉春.品牌危機管理[M].湖北:武漢大學出版社，2008: 93-110

②田潔，趙益平，杜富林，張立，姚鳳桐.內蒙古乳制品品牌危機預警機制研究[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版），2010，12(6):81-83

③于平福.廣西農產品模型預警系統的構建與應用[J].安徽農業科學，2005,33（7）:1284-1286

④許安心.品牌危機預警管理研究[J].科技和產業，2009，9（3）:80-83

⑤黃灝然，郭開仲，俞守華.廣州市農業信息化發展的SWOT-PEST分析[J].廣東農業科學，2012，37（8）:196-199

⑥柏繼云，孟軍，吳秋峰.黑龍江省大豆生產預警指標體系的構建[J].東北農業大學學報，2007，38（4）:568-572

⑦張蓓，張光輝.基于系統論的農產品品牌危機管理研究[J].科技管理研究，2009，18（9）：90-92

⑧王玉蓮，李昌宇.論農產品品牌化建設的外部性及政策支持措施[J].東北農業大學學報，2008，6（2）:24-27

⑨課題組.品牌危機與強化品牌預警管理探析[J].社會科學論壇，2009，8（9）:204-206

⑩榮泰生.AMOS與研究方法[M].重慶大學出版社，2009:92-135

（作者單位：東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150040）

（第一作者簡介：李德立，副教授，博士，主要從事社會經濟統計方面的研究）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）02-015-03