山西省林產品企業市場營銷能力評價研究

●侯銀莉

山西省林產品企業市場營銷能力評價研究

●侯銀莉

對林業企業的市場營銷能力進行評價，有助于發現林業企業在市場營銷活動中的問題，發現林產品市場營銷活動的缺陷。文章通過建立市場營銷能力評價指標體系，并運用德爾菲法確定指標權重，在問卷調查獲得研究數據的基礎上，研究得出山西省四類林業企業的市場營銷能力。

山西省 林產品 市場營銷能力

林業企業的價值最終要通過產品的銷售來實現，而企業的銷售離不開企業人員的營銷活動，林業企業的營銷能力如何將影響林業企業的盈利能力。筆者通過對山西省林業企業的市場營銷活動進行調查，對山西省林業企業的市場營銷能力進行評價，以了解其林業企業的市場營銷情況，從而找出林產品市場營銷活動中存在的問題。通過構建林產品市場營銷能力綜合評價指標體系，并通過調研數據來進行客觀的評價，以期能夠獲得可靠的評價結果。

一、指標體系的構建

山西省林業企業市場營銷能力評價指標體系的構建必須要建立在科學的基礎上，通過對相關文獻的查閱，筆者最終建立了三級評價指標體系。一級指標：山西省林業企業市場營銷能力；二級指標共設六個：品牌和營銷傳播能力、產品競爭能力、營銷組織能力、企業盈利能力、渠道銷售能力和顧客關系價值。而三級指標共設26個，具體見圖1。

二、各指標權重的確定

在對山西省林產品生產企業市場營銷能力進行評價時，需要對各指標賦權重，以體現不同的指標對市場營銷能力的影響的差異性。為了獲得指標權重值，筆者運用德爾菲法。德爾菲法可以將比較主觀的指標通過數據變得可以比較，并且使指標量化，變得可以對比。筆者邀請林業系統內的多名專家對指標體系內的指標進行打分，然后運用層次分析軟件對獲得的數據進行處理，這樣做的目的是為了使指標權重賦值可以更加科學可靠，最終獲得了各指標權重值，見表1。

三、山西省林產品生產企業市場營銷能力評價

（一）數據處理方法

在指標體系及權重確定的基礎上，根據指標體系擬定調查問卷。在本次調查中筆者主要對山西省林業系統內的一些企業進行了調研，比如木材加工企業、家具制造企業等。本次調研的形式主要是以問卷的形式進行的，但是由于部分企業管理人員業務繁忙，因此部分問卷是通過電話訪問的形式獲得，共獲得有效問卷58份。另外還對個別企業進行了走訪，并獲得了這些企業的營銷資料數據，用于本次研究。

1.定性指標的處理方法。由于指標體系中部分指標需要通過定性的方法獲得信息，而定性的信息在進行評價時需要量化，因此，對于部分問卷數據進行了量化處理，方法是采用語義差別隸屬度賦值法，使這些定性的信息變成定量的數據。本次對定性數據的處理是將其分為五個級別，一級表求某企業在該項指標上很好，并賦值為85～100分，二級表示較好，賦值70～85分，三級表示一般，賦值為55～70分，四級表示較差，賦值為40～55分，五級表示很差，賦值為0～40分。

圖1 山西省林業企業市場營銷能力評價指標體系

2.無量綱化處理。由于獲得的問卷數據很多是無法直接進行比較的，主要是由于這些指標的內涵、性質、單位等都均不相同，因此沒有辦法直接進行比較，也無法進行直接評價。因此需要進行無量綱化處理，以便于不同指標的比較，這也是對問卷數據常用的一種處理方法。

（二）山西省林產品企業市場營銷能力評價結果

對山西省林產品企業市場營銷能力的評價將根據問卷調查獲得的數據作為主要依據。首先根據問卷調查的結果對每個企業的各個指標給予相應的分值，然后結合前面的指標權重賦值結果，對山西省林產品企業市場營銷能力給出綜合評價結果。

由于本次調研涉及到的企業眾多，數據量大，為了更清楚地體現不同類型的企業的特點，在進行評價時筆者將這些林產品生產企業分成了四個類別：板材加工企業、木材生產企業、家具企業和造紙企業。為了獲得每個類型林產品生產企業的市場營銷能力評價結果，將獲得的各項指標進行了簡單平均，從而得到了四種類型的林產品生產企業的市場營銷能力評價結果，具體見表2。

表1 指標權重賦值表

從表2中可以看出，山西省林業系統內的板材加工企業、木材生產企業、家具企業和造紙企業的市場營銷能力綜合評價結果分別為68.46、59.72、75.61、68.32。由此可以看出，評價得分總體較低，基本都在75分以下，其中家具企業的市場營銷能力相對較高。這可能是由于家具更直接面對消費者，因而這些企業重視對消費者的營銷活動，所以不管是品牌營銷傳播、營銷組織還是渠道銷售等方面都受到企業的重視，因此，營銷能力較好。而板材加工企業、造紙企業這些企業的客戶既有最終消費者，其產品也可能是成為中間產品進行再加工，具有工業品的特點，所以這些企業在一定程度上雖然也重視市場營銷活動，但是由于受到企業體制及企業規模的影響，總體市場營銷能力不強。而木材生產企業一般受到林業管理當局的管制，由于國家政策影響及行政約束等，這類企業基本很少進行營銷活動，因此，市場營銷能力較弱。

表2 山西省林產品企業市場營銷能力評價

[1] 夏巖.林產品營銷的差異化發展策略[J].中國外資，2012，22:117

[2] 鄭貴軍，鄧德勝.低碳經濟下林產品營銷渠道建設的思考[J].林業經濟，2011，06:59-61

[3] 曾玉林，周素芳.信息不對稱條件下林產品營銷風險及防范[J].中南林業科技大學學報(社會科學版)，2011（4）:62-64

[4] 張競.基于營銷價值鏈的林產品營銷體系研究[D].東北林業大學，2011

（作者單位：山西林業職業技術學院 山西太原 030024）

（責編：若佳）

F316.2

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100-4914（2014）02-046-02