中國動漫電影市場及國內消費環境分析

●龐沖 朱明俠

中國動漫電影市場及國內消費環境分析

●龐沖 朱明俠

文章以動漫電影《魁拔》為例，重點分析了中國動漫電影市場主要消費群體和動漫電影市場環境，闡述了中國動漫文化市場存在的機遇與挑戰。發展中國動漫電影產業要做到制作與推廣缺一不可；明確市場定位；重視衍生品的開發；完善知識產權保護體系；建立完善的產業鏈與健全的商業模式。文章研究結論可以為研究中國動漫電影產業提供實際參考和應用價值。

動漫電影 產業鏈 商業模式

一、綜述

2011-2013年則是中國動畫片市場充滿驚喜的一年，這一年里眾多新的動畫電影涌現。2011年的暑假，五部國產電影問世，《魁拔》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《摩爾莊園冰世紀》。

這些電影幾乎覆蓋了所有動畫電影的類型。上映后，市場反應強度不一，票房差距明顯。其中由北京青青樹動漫科技有限公司制作的長篇動畫電影《魁拔之十萬火急》，這部動畫電影在市場上的反響最為強烈，良好的制作，慘淡的票房。

本文將通過分析這部動畫電影，發現現有中國動畫電影的商業模式存在的問題以及發現動畫電影在動漫產業鏈上存在的問題。

二、動畫電影《魁拔》的分析

《魁拔》系列動畫電影是由北京青青樹動漫科技有限公司150多名畫師耗費五年時間制作，制作費用3500萬。《魁拔》系列動畫預計放映五部，目前《魁拔之十萬火急》于2011年7月8日上映，首部針對差異化群體的動畫電影，主要面對14歲以上的觀眾群體，有龐大的世界觀及故事背景的玄幻熱血少年動畫。《魁拔之大戰元泱界》于2013年5月31日上映，影片的市場定位沒有改變，為了迎合市場需求以3D的格式上映。第三部《魁拔之死亡之光》將于2014年上映。

（一）前期營銷不足導致慘淡的票房

《魁拔》第一部由于市場推廣的原因，影片排片量少，上座率低，票房只有305萬，首周票房135萬。

（二）前期鋪墊不足

通常動畫產業鏈是由漫畫、電視、電影、電玩、玩具等部分組成，具體詳見圖1。

表1 《魁拔》一、二相關數據

圖1 日本動漫產業鏈結構圖

《魁拔》系列動畫電影與一般的動畫電影營銷方式不同。對比2011年同期的《賽爾號》與《摩爾莊園》，此兩部動畫片是依靠網絡游戲積攢人氣，《兔俠傳奇》則依靠國產巨作的名號。而《魁拔》則是直接通過電影的形式進入市場，沒有前期的電視動畫片和人氣漫畫連載做為市場的鋪墊，外加消費者本身對國產動畫片存在的偏見，種種因素所致，即使是國內少有的制作精良的作品，也勢必會造成最開始票房的失利。

（三）檔期與院線排片導致慘淡票房

第二部于2013年上映，由于第一部的票房不理想，青青樹公司將第二部的營銷放在了很重要的位置，這次魁拔的廣告和宣傳時常能在地鐵和網站見到，影院還有《魁拔2》的廣告牌。第二部為迎合市場需求，播放格式為3D。

表2 《魁拔》一、二部出品與發行

可以看出，《魁拔》第一部的發行方是曾發行《喜羊羊與灰太狼》的上海炫動傳播股份有限公司，上海炫動傳播在發行少兒動畫片方面是毋庸置疑的，但是將其經驗套用在《魁拔》這類定位青少年消費群體的玄幻熱血動畫電影上是一個失誤。

三、動漫電影市場環境分析

（一）動漫促進文化產業發展帶動經濟增長

動漫產業（動漫產業：動漫包括“動畫”和“漫畫”通常情況下動漫產業是指以創意為核心，以藝術和科技為支撐，以動畫和漫畫為表現形式，以創作動漫直接產品為基礎，以開發品牌形象衍生產品為延伸，從而形成大版權的產業。動漫產業主要是通過動畫、漫畫或其他載體的廣泛傳播所塑造出來的動漫明星形象，進行產品版權的多輪商業開發，進而提升動漫內容的附加值，實現動漫產品經濟收益的最大化），是中國文化產業的重要組成部分，也是新興的朝陽產業，其對于推動經濟增長、優化產業結構、保護文化安全有重要意義。中國現在正處于經濟轉型階段，逐步從制造往產業鏈上游的創作發展，發展具有高附加值的產業，發展動漫產業正好符合這一時代需求。從產業的角度出發，動漫產業具有擁有廣大的消費群體，市場的需求大，生命周期長，制作成本高，利潤高，產業附加值高的特點。發展動漫產業可以促進中國經濟結構調整和產業結構升級，可以推動經濟的增長、擴大就業。動漫產業直接產品包括，影視作品、游戲、音像產品等，衍生品多，包括，玩具、服裝、圖書、教育等，通過延伸產品的開發、生產和銷售，勢必帶動傳統產業的發展。

2012年，中國動漫產業總產值達759.94億元，較2011年621.72億元同比增長22.23%。核心動漫產品出口額達到8.3億元，較2011年實現16.25%的提升。

（二）政策扶持動漫大發展

進入21世紀，中國動漫產業的發展得到了國家的大力支持，2006年4月《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》的出臺，明確了發展綜漫產業的發展方向。緊接著出臺的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》和《文化產業振興規劃》都把動漫產業列為重點發展門類，《我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》也明確指出“大力發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷發行、印刷復制、演藝娛樂、數字內容和動漫等重點文化產業”（《中國動漫產業發展報告2011》第2頁），這是中國政府首次把動漫產業提升到國民經濟和社會發展的高度。隨著動漫產業的發展，新的政策陸續出臺，為《魁拔》等動畫電影發展提供肥沃的土壤。

四、發展中國動漫電影的對策及建議

（一）制作與推廣缺一不可

《魁拔》擁有良好的制作水平，也擁有針對的消費群體，但是缺少市場的推廣，如果市場推廣不足，消費者不知道電影的存在，沒有上座率，無人問津，即使趕上動畫電影最好的檔期兒童節以及寒暑假還有國慶等節日外，如果沒有知名度，相應的院線也不會給予大量的排片。

中國的動畫電影，應通過各種平臺進行自己的動畫推廣營銷，跟門戶網絡動漫平臺、新媒體、動漫雜志，高校社團合作進行推廣，通過“病毒式”的營銷，達到宣傳的效果。

不能忽略傳統媒體以及新媒體傳播的重要性，電視動畫對于動畫電影起到重要的作用，由于政策的一部分原因。在沒有雄厚資金實力的情況下，高品質的動畫作品在電視臺播放是不賺錢的，《魁拔》已經通過動畫電影打響了一定知名度，再播放電視動畫是可以獲得一定的收視率。再通過與新媒體的合作則能獲得更多的利潤空間。

（二）明確市場定位建立品牌

中國的動畫消費群體，主要分兒童，青少年以及成年人。兒童這個層次的消費群體是在家長的帶領下選擇觀看。針對這個年齡層的消費群體，對此在做市場宣傳時，應讓消費群體了解該片的故事背景。

而青少年以及成人這個層次的消費者主要集中在20-30這個年齡區間，這個年齡層受國外動畫片的影響較深，對消費國產動畫電影有著自己的判斷，這個年齡層的消費者，對動畫的制作水平、故事的豐滿度以及配音等因素都要求很高。

中國的動畫公司通過市場細分，找準目標市場，通過分析和了解各類動畫產品消費者的需求和滿足度，做出適合這個市場的動畫片。再通過良好的制作加上好的市場營銷，從而打造自己的動畫品牌。

[1]鄭玉明，于海燕編著.動畫項目營銷管理.高等教育出版社，2010

[2]李常慶.日本動漫產業與動漫文化研究.北京大學出版社，2011

[3]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動漫藍皮書-中國動漫產業發展報告（2012）.社會科學文獻出版社，2011

[4]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動漫藍皮書-中國動漫產業發展報告（2013）.社會科學文獻出版社，2012

[5]蔡莉筠.關于中國動漫現狀的調查與分析.2013

[6]田霖，孫琳.中國動畫電影之十萬火急-尋找開拓與突圍之路.2011

[7]薛燕平：2011年暑假檔國產動畫片. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4960eae10102ds bc.html

[8]陳少鋒.《魁拔之十萬火急》折射中國動漫產業的矛盾現狀.2011

[9]湯夢簫.《魁拔》：國產動畫之殤.2012

[10]田媛，程京京.我國動漫產業盈利模式的問題及對策探討.2013

（責編：賈偉）

F062.9

A

1004-4914(2014)07-011-02

龐沖，對外經濟貿易大學博士研究生，研究方向：動漫產業鏈；朱明俠，對外經濟貿易大學教授，博士生導師，研究方向：奢侈品管理北京100029）