汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)模型的研究分析

李 偉

（福建新奇特車(chē)業(yè)服務(wù)有限公司，福建 福州350000）

1 汽車(chē)后市場(chǎng)的綜述

汽車(chē)后市場(chǎng)是指以汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)分割時(shí)點(diǎn)，在汽車(chē)被售出以后的服務(wù)市場(chǎng)，即在汽車(chē)銷(xiāo)售以后，圍繞著汽車(chē)使用過(guò)程中的各項(xiàng)服務(wù)[1]。它涵蓋了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)之后所需的一切服務(wù)。也就是汽車(chē)從售出到報(bào)廢的過(guò)程中，圍繞汽車(chē)售后使用環(huán)節(jié)中的各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱(chēng)。目前，隨著我國(guó)居民汽車(chē)數(shù)量的迅速增加，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)注定將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

對(duì)于汽車(chē)售后服務(wù)，主要有三種存在形式，一種是4S店，4S店一般采用“前店后廠”模式，針對(duì)某一品牌旗下的各種車(chē)型并具有先進(jìn)的診斷儀器、設(shè)備和工具，但4S店的一個(gè)缺點(diǎn)就是費(fèi)用高。另一種是零散的汽車(chē)美容維修店，這種模式的優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用相對(duì)低廉，但是工人的維修水平和服務(wù)信譽(yù)參差不齊，難以贏得人們的信任，客戶流失比較多。最后一種就是目前正處于發(fā)展壯大之中的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，這種模式模仿了4S店“前店后廠”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，不僅可以提高服務(wù)水平，得到有關(guān)廠商的技術(shù)支持，還能形成規(guī)模化效應(yīng)。這種模式源于歐洲，即整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋。歐洲在汽車(chē)保有結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)是車(chē)型集中，每種車(chē)型有較大的保有量，故“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式得以存在和發(fā)展[2]。從銷(xiāo)售利潤(rùn)看，成熟汽車(chē)市場(chǎng)中，整車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%，而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。

在汽車(chē)售后服務(wù)模型中，主要有預(yù)約排隊(duì)模型、客戶滿意度模型兩種。預(yù)約服務(wù)排隊(duì)，即對(duì)將來(lái)所需的服務(wù)訂立一定契約的約定。通俗來(lái)講就是提前告知對(duì)方服務(wù)的內(nèi)容及大致時(shí)間，進(jìn)行排隊(duì)減少等待時(shí)間提高服務(wù)效率的一種形式。隨著汽車(chē)保有量的增加及有車(chē)群體的范圍的擴(kuò)大，預(yù)約服務(wù)能夠有效的緩解高峰期的維修壓力，提高維修效率，為客戶節(jié)約寶貴時(shí)間，提高客戶滿意率，同時(shí)為維修商提高效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，客戶滿意度模型成為當(dāng)下學(xué)者研究的另一個(gè)方向。客戶滿意度CSR(Consumer satisfaction research)，也稱(chēng)為客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

2 當(dāng)前國(guó)內(nèi)外汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍繁雜、產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng),服務(wù)分散。其中汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)就是以整車(chē)總裝企業(yè)和關(guān)鍵總成企業(yè)為龍頭，圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和維修服務(wù),形成了由眾多零部件生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和維修服務(wù)站構(gòu)成的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈[3]。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中以維修保養(yǎng)、汽車(chē)裝備和二手車(chē)服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域最具發(fā)展?jié)摿ΑＴ谒械钠?chē)售后服務(wù)中，保養(yǎng)與裝飾越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)，汽車(chē)零配件的更換、整車(chē)的維修保養(yǎng)等成蓬勃發(fā)展之態(tài)勢(shì)。一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域[4]。當(dāng)今人們工作壓力日益增加，消費(fèi)者都希望享受到高效、便捷的服務(wù)。汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)基于客戶的服務(wù)型市場(chǎng)，因此，減少客戶不必要的等待時(shí)間，提高客戶滿意度對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展至關(guān)重要。

2.2 國(guó)外汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)現(xiàn)狀

目前，在全世界汽車(chē)行業(yè)最具影響力的三個(gè)市場(chǎng)當(dāng)屬美國(guó)、日本和歐洲，這三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)各有各的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)理念也不盡相同。

在美國(guó)，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)比汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)更受人關(guān)注。美國(guó)人對(duì)于汽車(chē)的理念是“七分養(yǎng)，三分修”。美國(guó)的汽車(chē)服務(wù)業(yè)誕生于20世紀(jì)初，以美國(guó)福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的新型T型車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)為標(biāo)志，T型車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)標(biāo)志著汽車(chē)使用進(jìn)入了大眾化的階段。NAPA、PEPBOYS和AUTOZONE為代表的三家汽配連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，占據(jù)美國(guó)汽配市場(chǎng)70%的配件銷(xiāo)售份額。美國(guó)目前最主要的汽車(chē)售后服務(wù)模式是品牌連鎖店經(jīng)營(yíng)。這種模式有利于打破縱向壟斷，并能為客戶提供一站式的便捷服務(wù)。日本的汽車(chē)售后服務(wù)模式主要以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)店為代表，這些經(jīng)銷(xiāo)店除了售后服務(wù)之外還負(fù)責(zé)新車(chē)和二手車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)店必須按照廠家委托的規(guī)定進(jìn)行特定的品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后服務(wù)，并且一般只負(fù)責(zé)某一區(qū)域的某一品牌汽車(chē)的售后服務(wù)，負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨。歐洲汽車(chē)的售后服務(wù)模式是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)，售后服務(wù)商繳納一定加盟費(fèi)后，取得該地區(qū)的該品牌汽車(chē)的整車(chē)銷(xiāo)售以及售后服務(wù)工作的特權(quán)，在售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中可以獲得生產(chǎn)廠家有關(guān)技術(shù)上相關(guān)指導(dǎo)和支持等。這種模式的優(yōu)勢(shì)就是能得到相關(guān)技術(shù)支持，使得維修質(zhì)量得到提升。

3 服務(wù)模型的比較分析

3.1 預(yù)約服務(wù)排隊(duì)模型

預(yù)約服務(wù)排隊(duì)，即對(duì)將來(lái)所需的服務(wù)訂立一定契約的約定。通俗來(lái)講就是提前告知對(duì)方服務(wù)的內(nèi)容及大致時(shí)間，進(jìn)行排隊(duì)減少等待時(shí)間提高服務(wù)效率的一種形式。隨著汽車(chē)保有量的增加及有車(chē)群體的范圍的擴(kuò)大，預(yù)約服務(wù)能夠有效的緩解高峰期的維修壓力，提高維修效率，為客戶節(jié)約寶貴時(shí)間，提高客戶滿意率，同時(shí)為維修商提高效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，汽車(chē)后市場(chǎng)的預(yù)約服務(wù)排隊(duì)模型主要有：①預(yù)約客戶在排隊(duì)時(shí)自動(dòng)插隊(duì)到非預(yù)約客戶前面的預(yù)約優(yōu)先服務(wù)模型。該模型雖然大大提高了預(yù)約客戶的滿意度，卻會(huì)隨著預(yù)約者的增加而降低非預(yù)約客戶的滿意度。②優(yōu)先服務(wù)一定數(shù)量的預(yù)約客戶，再服務(wù)一定數(shù)量的非預(yù)約客戶的規(guī)律插隊(duì)模型。其提高了非預(yù)約客戶的滿意度。卻無(wú)形中增加預(yù)約客戶的等待時(shí)間，增加了預(yù)約的不可控性。③客戶選定預(yù)約服務(wù)時(shí)段，預(yù)約客戶早于預(yù)約時(shí)間到達(dá)，則按照普通非預(yù)約客戶對(duì)待，排在隊(duì)列的最后一位，當(dāng)預(yù)約時(shí)間點(diǎn)到達(dá)時(shí)，自動(dòng)插隊(duì)到第一位。然而，客戶晚于預(yù)定時(shí)間段，則預(yù)約作廢，按照非預(yù)約客戶對(duì)待的預(yù)訂時(shí)段優(yōu)先模型。其具有一定的公平性、效率性，但對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)售后店來(lái)講實(shí)施起來(lái)卻不如前面兩種模型簡(jiǎn)單。如圖1所示為預(yù)約流程和預(yù)約服務(wù)排隊(duì)模型圖。

3.2 客戶滿意度模型

對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)講，建立客戶滿意度概念，進(jìn)行客戶滿意度的研究，找出客戶對(duì)所進(jìn)行消費(fèi)的預(yù)定滿意度、再次消費(fèi)率、消費(fèi)缺陷、推薦率等重要指標(biāo)，這些對(duì)于企業(yè)提升自己在業(yè)界的口碑，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量具有重要作用。有助于促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部、外部存在的核心問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)最有效、最快捷的途徑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。目前RATER指數(shù)可以有效衡量客戶的服務(wù)質(zhì)量,RATER指數(shù)是reliability（信賴(lài)度）、assurance（專(zhuān)業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反應(yīng)度）五個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)。與汽車(chē)后市場(chǎng)的三種形式相對(duì)應(yīng)，客戶滿意度模型有消費(fèi)者滿意度模型、分店滿意度模型、連鎖企業(yè)滿意度模型三種。

3.2.1 消費(fèi)者滿意度模型

“消費(fèi)者滿意度”指的是單個(gè)消費(fèi)者對(duì)本次所享受服務(wù)的實(shí)際感受與預(yù)期相比的匹配程度。消費(fèi)者滿意度模型的研究對(duì)象是單個(gè)消費(fèi)者對(duì)所享受服務(wù)的滿意指數(shù)，該指數(shù)受以下幾個(gè)方面的因素影響。①到店時(shí)間：即客戶從出發(fā)開(kāi)始到到達(dá)維修店面所需要的路程的時(shí)間。②等待時(shí)間：即客戶到達(dá)預(yù)約維修店面后到開(kāi)始接受服務(wù)的時(shí)間。③維修效果：即客戶所享受到的服務(wù)以及服務(wù)之后的結(jié)果。

3.2.2 分店滿意度模型

“分店滿意度”指的是所有到該店面進(jìn)行消費(fèi)的客戶滿意度的均值。分店滿意度模型研究的是一個(gè)分店的所有到店客戶對(duì)所享受到的服務(wù)的滿意度的平均指數(shù)，這個(gè)指數(shù)收以下幾個(gè)因素的影響。①維修人員數(shù)量：即該店的維修工人數(shù)量。②客戶滿意度：即上文所提到的單個(gè)到店客戶的客戶滿意度。

3.2.3 連鎖企業(yè)滿意模型

“連鎖企業(yè)滿意度”指的是該企業(yè)所有分店綜合滿意度的一個(gè)平均值。連鎖企業(yè)滿意度模型研究的是一個(gè)企業(yè)所有分店所統(tǒng)計(jì)上來(lái)的平均客戶滿意指數(shù)，影響這些指數(shù)主要由以下幾個(gè)因素。①分店數(shù)量：企業(yè)每個(gè)分店的分店滿意度不盡相同，分店數(shù)量作為一個(gè)研究基數(shù)用作統(tǒng)計(jì)分析。②統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)：每個(gè)分店每天的分店滿意度不盡相同，計(jì)算時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)研究基數(shù)用作統(tǒng)計(jì)分析。

圖1 預(yù)約流程和預(yù)約服務(wù)排隊(duì)模型

4 結(jié)束語(yǔ)

與汽車(chē)前市場(chǎng)相比，汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域具有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α５壳拔覈?guó)汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展受到服務(wù)于產(chǎn)品的差異化程度低、服務(wù)人員水平參差不齊等問(wèn)題的制約，客戶預(yù)約排隊(duì)服務(wù)模型、滿意度模型發(fā)展不完善。隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何利用大數(shù)據(jù)深入分析汽車(chē)消費(fèi)者的偏好特征，對(duì)不同類(lèi)型的客戶，盡可能做出貼近其需求和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦即將成為其發(fā)展趨勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是增強(qiáng)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、提高客戶粘度、培養(yǎng)客戶、發(fā)展客戶的前提，也是汽車(chē)服務(wù)也去的進(jìn)一步突破的有效途徑。

［1］張英祥.中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)[J].交通世界(運(yùn)輸·車(chē)輛),2012：76-79.

［2］楊焱.汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)連鎖經(jīng)營(yíng)模式研究[D].天津大學(xué),2006.

［3］鐘世紅.汽車(chē)零部件行業(yè)基于 SOA架構(gòu)的協(xié)同服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)[D].中國(guó)海洋大學(xué),2012.

［4］陳廣宇.汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展策略探討[J].商業(yè)時(shí)代,2011：124-125.