壟斷競爭市場下山西小雜糧特色品牌建設的必要性研究

●白玉英 姚穎

壟斷競爭市場下山西小雜糧特色品牌建設的必要性研究

●白玉英 姚穎

山西被譽為“小雜糧王國”，不僅小雜糧品種豐富，而且富有營養和特色。山西小雜糧的需求逐年上升，品牌建設已經有所發展，但仍依靠傳統的經營方式以及品牌雜而多的現狀嚴重阻礙了全省小雜糧市場需求的進一步擴大。小雜糧市場屬于壟斷競爭市場，要想在市場競爭中取勝，必須建立小雜糧的特色品牌。

壟斷競爭市場 小雜糧特色品牌

一、壟斷競爭市場

（一）市場的分類

市場是從事物品買賣的交易場所或者接洽點，它既可以是有形的交易場所又可以是利用現代化通訊工的虛擬交易場所。在微觀經濟學中，根據市場上廠商的數目、產品差別程度、單個廠商對價格的控制程度、進入與退出一個行業的難易程度等因素將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場、完全壟斷市場四種類型。這四種市場類型從左往右依次是，市場上的廠商數目越來越少，產品的差別程度逐漸加大，單個廠商對價格的控制程度逐漸增強，進入一個行業越來越難。

理論上，在完全競爭市場，產品是完全無差別的，單個廠商完全控制不了產品的市場價格；在寡頭壟斷市場上，由少數幾家廠商生產某類產品；而在完全壟斷市場上，只存在無相近替代品的唯一產品，廠商能在很大程度上控制該產品的價格。

（二）壟斷競爭市場

壟斷競爭市場是指一個市場中有許多的生產廠商銷售有差別的同種產品。它與完全競爭市場比較接近，市場上既有壟斷又有競爭的特征，但整體偏向于競爭。該市場上，產品存在差別，所以每個廠商對產品價格有一定的控制，存在某種微弱程度的壟斷；但同時該市場上的廠商數目有很多，所以競爭仍是主流。壟斷競爭市場上的廠商如何在競爭中立于不敗之地、凸顯自己的優勢，是壟斷競爭市場上的廠商最關注的問題。

二、山西小雜糧現狀及面臨的機遇

（一）山西小雜糧現狀

1.優勢方面。近年來，山西涌現出一些優質的小雜糧企業，比較著名的有2010年5月在美國資本市場上市的、主產業基地位于山西晉中的“德御農業”及被評為2012年全國雜糧加工十強的朔州市瑞豐農副產品貿易有限公司、山西雁門清高食業有限責任公司等少數企業。

山西小雜糧的出口前景好。全省西北高寒山區的岢嵐等地，是中國最大的紅蕓豆出口基地，出口量占全國的40%，山西省紅蕓豆種植面積23萬畝，年出口3萬噸，貨值3100萬美元，占全國總出口量的50%以上，主要銷往歐盟、俄羅斯、南非以及東南亞和中東國家近20個國家。

2.劣勢方面。山西小雜糧品種優質、保健功效明顯，但卻沒有把資源優勢轉化為經濟優勢，銷量和利潤遠沒有產品好。其中原因之一是品牌，優質品牌少，龍頭品牌少，品牌散亂，品牌與品牌差距大。致使山西小雜糧的影響力弱，經濟效益不樂觀。

（二）山西小雜糧面臨的機遇

2012年4月9日，山西省召開振興雜糧產業的電視電話會議，會議提到，今后三到五年，我省將重點發展谷子、蕎麥、燕麥、紅蕓豆、綠豆、專用高粱、馬鈴薯7種優勢雜糧，力爭使全省雜糧產量增加30%，雜糧畝均收益提高150元。

2012年忻州市確立與實施了特色雜糧“六個一”振興工程。

2012年4月25日，晉城市政府與山西農大特色現代農業產業發展科技合作舉行協議簽約儀式，通過人才、技術的合作實現小雜糧發展與雙贏。

2012年8月，朔州市再次對種植糧食的農民提高小雜糧糧食直補標準，每畝提高了20元，由每畝5元增加到每畝25元，調動小雜糧生產的積極性。

2013年10月25日，由中國糧食行業協會、山西省糧食局主辦，忻州市糧食局協辦的“2013山西糧食（玉米、小雜糧）產銷銜接會”在忻州市舉行。來自全國24個省（區、市）的189家糧食企業的代表參加，開展糧食產銷洽談。會議不僅宣傳了山西小雜糧的優良特點、提高山西小雜糧的知名度，還為山西小雜糧的銷售貢獻了力量。

（三）山西小雜糧市場性質

從產品上來講，由于全國各地生產的小雜糧不是毫無差別，更不是無相近替代品的唯一產品；從小雜糧市場上廠商的數目來看，小雜糧廠商不是僅有的幾個。所以，小雜糧市場不是完全競爭市場，而是不完全競爭市場中的壟斷競爭市場。各地生產的小雜糧由于地理氣候環境、農耕文化、政策導向、人文觀念等因素的影響，呈現出各具地方特色、功能特征不同的初級農產品，由此形成的小雜糧價格也略有不同。農民或將土地上直接生產出來的初級小雜糧售賣給消費者，或將它們售賣給加工廠商，總之面對最終消費者的銷售者有很多。這些完全符合壟斷競爭市場的特征。要想在眾多的小雜糧銷售者中脫穎而出，必須在產品質量上乘的激烈競爭中取勝。

三、山西小雜糧特色品牌建設的必要性

（一）價格競爭是競爭的短期方式

各小雜糧的生產者或者廠商互相之間競爭的方式之一就是價格。微觀經濟學中，廠商利潤（π）=總收益（TR）-總成本（TC）→π（L，K）=P·f(L，K)-(w· L+r·K)。由這個公式可以看出，在其他條件不變的情況下，利用價格作為競爭的手段時，降價即P↓，則TR↓，但此時TC不變，則π↓，廠商利潤下降。在短期內，廠商利用降低價格可以在競爭中形成低價優勢；但在長期中，持續降價，TR不斷下降，直到TR與TC相等，此時雖然降價帶來了銷售量的增加，但廠商利潤為零；繼續降價，利潤為負值。所以價格戰只能在短期內適用，長期必須跳出“低價競爭”思維。

（二）山西小雜糧的非價格競爭

1.非價格競爭方式。小雜糧市場屬于壟斷競爭市場,農民種出來的小雜糧是有差別的。小雜糧從土地到消費者這一過程中，可通過深加工、分離、合成、廣告宣傳、品牌建設等非價格競爭方式在競爭中取得市場份額。而這一切都可由企業來完成，最終形成符合市場多樣化需求的小雜糧品牌。所以，小雜糧的非價格競爭中，符合現代化消費理念的方式當屬品牌建設了。非價格競爭需要一定的投入，負擔不起成本的小企業就會被淘汰。這些企業可以選擇參與大企業的品牌整合或者與自己實力相當的小雜糧品牌進行整合，形成有競爭力的特色小雜糧品牌。

2.山西小雜糧特色品牌建設的必要性。山西小雜糧的品牌建設已經取得一定的成績，具備一定的規模，有較良好的市場需求。但是山西小雜糧品牌多而雜、小而弱，競爭力不強，迫切需要將山西小雜糧的品牌建設成為有競爭力的特色品牌。

第一，沒有建立品牌的小雜糧，其定價處在一個初級水平，銷售者的利潤空間小，消費者的小雜糧多樣化需求也得不到滿足，可見近乎于剛與土地分離的小雜糧存在供給和需求上的雙重困難。所以，對于此類小雜糧，應該盡快建立其品牌。只有先建立了品牌，才能進一步發展成為特色品牌。

第二，對于已經存在的小雜糧品牌，應該進行適當合理的整合，形成有影響力的特色品牌。山西小雜糧的品牌建立已有一定的成績，但品牌散亂，有的還不能稱為“品牌”，只能說小雜糧有個名字而已。品牌散亂的現狀反而會使市場更加混沌，魚龍混雜，沒有達到品牌應有的效應，必須對小而散的品牌進行整合。

第三，總體上看，山西小雜糧產業化、規模化較落后，而特色品牌戰略可以帶動企業的產業化，形成集中優勢的規模化。

第四，山西小雜糧要想從資源優勢轉化為經濟優勢，必須增強企業的影響力，而建立小雜糧的特色品牌可以完成這一使命。

綜上所述，對于處于壟斷競爭市場的山西小雜糧，要想把資源優勢轉化為經濟優勢，必須依靠非價格競爭，而特色品牌建設可以改變山西小雜糧的現狀，必須不遺余力做好山西小雜糧的特色品牌建設。

[1] 高鴻業.西方經濟學（微觀部分）（第五版）.中國人民大學出版社

[2] 王影影.小雜糧產業大有可為.中國小雜糧：http://www.mgcic.com，2012.5.4

[3] 李可.山西小雜糧尋求大突破.區域糧食，2012(9)

[4] 王建中.雁門清高山西雜糧品牌的成功突破.新晉商，2011(12)

[5] 馬鳳麗.西吉縣小雜糧產業發展優勢及對策.現代農業科技，2013(22)

（作者單位：白玉英，太原工業學院；姚穎，山西省生產力促進中心 山西太原 030000）

（責編:賈偉）

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1004-4914（2014）03-060-02