服務質量改進5步法框架

服務質量改進5步法框架

編者按

亞瑟·斯沃西在紐約哥倫比亞大學獲得運籌學博士學位，目前擔任耶魯大學管理學院運籌學教授，美國質量協會會員。在這篇發表在《質量進展》的文章中，亞瑟·斯沃西指出，與制造業相比較，對服務領域的質量進行定義和評估的難度更大。五步法框架可以作為建立持續改進項目的基礎。

我以前經常到一家百吉餅店進餐。在這家餅店消費時，顧客必須自己完成排隊、下單、取食和付款等一系列事項。在遭遇了多次店員的慢待和無禮后，我致信這家全國連鎖餐飲企業的總裁進行投訴。

在信中，我建議這位總裁能從情理出發，為自己門店的店員設定最基本的服務標準，例如，當顧客進門時適時詢問：“您是否需要幫助？”；當服務結束時由服務員和收銀員向顧客道一聲：“謝謝”或“祝您愉快”。我向這位總裁指出，我從未在他們的店中享受過最基本的服務待遇。換言之，如果把每一次不達標的服務定義為不合格，或代之以制造行業的術語“缺陷”，那么根據我的經驗判斷，這家餅店的服務質量的不合格率將高達100%。

相比制造行業，針對服務型組織的質量定義和評估更為復雜和困難。與諸多服務型組織相類似，餅店并不具備明確的服務標準，因此無從評估自己的服務質量。產品的質量（例如一臺烤箱）可以通過它的特征、性能和使用的便利程度等指標予以定義，但我們應該如何界定一次就診經歷或一項培訓課程的質量呢？

由于存在上述困難，許多服務型組織的質量管理方法既不正規又雜亂無章，導致這些組織所提供的服務極具隨意性，缺乏連貫性，造成了服務水平的長期低下。顯然，缺乏評估環節，質量便無法獲得改進。

為了提升質量，服務型組織需要結構化的方法，即一個定義并分析質量項目和體系的框架。我們建議的框架由以下五個步驟組成。

（1）辨識客戶，確定他們的需求；

（2）定義質量，創建質量聲明；

（3）顧客滿意度測評；

（4）制定服務標準；

（5）建立關鍵質量和績效測量。

確定客戶需求

關注客戶需求是框架的第一步，也是六西格瑪管理方法的一個關鍵因素。滿足外部客戶的需要應被視為組織目標的重中之重。通常情況下，借助調查、訪談或討論組等形式可以確定這些需求，但有時客戶也可能并不完全清楚自己的實際需求。他們可能習慣于接受既有服務，從未憧憬過理想的服務狀態。

在發掘客戶尚未表達或認識的需求方面，服務型組織必須積極發揮創意，這些潛在需求的項目通常會帶給客戶驚喜。例如，在患者出院后的數日內，手術醫師的電話回訪便是迎合潛在客戶需求的一個典型事例。

組織必須建立客戶需求信息的數據庫和管理機制。例如，一所學校的客戶需求列表應包含：具有關聯性的最新課程、有效率地授課、教師反饋、就業推薦、教師在課外輔導和職業咨詢方面的幫助、可靠而有效的信息技術系統。

一家醫師診所的患者需要：能及時聯系醫師、護士及診所其他工作人員進行就診預約，能及時領取化驗結果，在預約的常規化驗或檢查（如乳腺造影和血液檢查）時間到來前適時得到提醒，醫師和診所工作人員能夠聆聽患者傾訴并給予簡潔、清晰的指導。

定義質量，創建質量承諾

在定義質量概念之前，服務型組織需要明確組織成功所依賴的關鍵或重要因素。例如，一家餐廳的關鍵質量因素包括以下方面：

——食物：配料、色澤及火候。

——服務：速度、準確度、親和力，以及侍者的專業常識。

——氛圍：舒適度、布景、熱鬧等級、洗手間和整體環境的整潔。

——訂餐系統的便利性和可靠度。

一個教育項目的關鍵質量因素包括：

——知識和學員能力。

——課程：課程的廣度與深度、課程內容、授課效率。

——教學研究：數量、質量及相關程度。

——教學設施使用的舒適度和便利性。

——就業計劃：校園招聘的數量和質量、職業咨詢過程的有效性。

——支撐體系：信息技術的普及度和有效性、醫療服務、其他輔助服務。

——文化和學習環境。

一家診所可能需要明確以下這些關鍵因素：

——醫生、護士和其他員工的專業技能。

——護理服務的質量。

——患者治愈率。

——對患者給予的特別關注，包括服務的可獲得性、響應性和及時性。

——醫療設施的舒適度和吸引力。

明確質量因素之后，接下來要創建質量聲明。質量聲明是詳細描述組織質量哲學、文化、活動的主要方面的文件，所采用的語言應具有原創性，并富于想象力。

在質量聲明的設計方面，曾兩次榮獲馬爾科姆·波多里奇美國國家質量獎的麗思卡爾頓酒店堪稱典范。酒店的座右銘“我們以紳士、淑女的態度為紳士、淑女忠誠服務”既新穎獨特又富于感召力。與之類似，麗思卡爾頓的企業信條也字字珠璣，充分描繪了顧客在酒店可享受的優質服務：

“使賓客得到真誠關懷和舒適款待是麗思卡爾頓的最高使命。我們承諾為賓客提供體貼入微的個人服務和齊全完善的設施，營造親切、舒適、優雅的環境。麗思卡爾頓將帶給您身心愉悅的至高享受，我們能貼心地滿足賓客內心的愿望和需求。”

我在一家全美最大的療養院機構講授管理課程時，曾將參訓學員分成若干小組，要求他們為自己的組織擬定一份質量聲明。他們的任務并非是定義早已明確的質量概念，而是要為組織的未來創立一個質量愿景。學員們最初的嘗試明顯缺乏感情，他們的聲明讀上去就像自己企業或競爭對手的市場宣傳冊。

于是，我引導學員深入思考質量聲明應該具備的影響力，例如包含“我們對待療養者如同自己的父母”等語句。它不僅向每一位客戶清晰地傳達組織對質量標準的從嚴設定，而且突出了組織將執著于恪守質量承諾。在我的不斷鼓勵下，學員小組在自己的質量聲明中突出了更多的原創性和激情性元素，并最終創作出激蕩人心的聲明。其中一個小組將療養院描述為“生活的天堂”。

20世紀80年代，組織的使命聲明風靡一時，但絕大多數都形式雷同，缺乏創新。直至今日，許多醫院和企業的墻壁上仍高高懸掛著這樣的使命聲明，不禁令人產生陳詞濫調、因循守舊之感。

與使命聲明相比，質量聲明應該更具體、更成熟、更新穎。它應該包含一兩段以上的質量定義，以及用于描述組織質量活動的語句。

卓越的組織擁有優秀的文化，質量聲明應體現這種優勢。舉例來說，學校質量聲明可以納入一句話是：“一個以尊重、合作與溝通的文化為特征的開放式支持社區；學生和教師相互促進、實現卓越標準的一個學習場所。”

對于從事醫療服務的組織，質量聲明可以包括這樣的描述：“患者是我們的顧客，我們將全力維護他們的健康、福祉和感受，這是我們共享的承諾和最總要理念。我們的醫師、護士和工作人員將從關懷、同情和尊重的角度出發，為患者提供最先進的醫療服務。”

客戶滿意度測評

紐約前市長愛德華·科赫在充分認識客戶反饋的重要性后，以“我做得怎樣？”提問在街道上隨機攔訪選民，征詢意見，由此名聲大震。服務型組織也需要具備這樣的態度。

對客戶滿意度進行充分的評估必須借助實時、客觀、準確和可靠的客戶調查。多年以來，傾聽客戶意見的重要性日益得到研究人員和服務提供商的承認。

由密歇根大學國家質量研究中心創設的美國顧客滿意度指數（ACSI），以每年約八萬名美國消費者的調查訪談作為樣本。美國私營部門和公共部門的組織按照百分制被排定名次，每季度更新一次，并在網站上予以公布。

大多數情況下，由獨立的第三方機構承擔客戶調查最具有效性。即便如此，調查的可靠性仍無法絕對保證。例如，我最近購買了兩輛新車，銷售員稱將有一名研究機構的調查代表致電我，詢問一些關于經銷商服務方面的問題。與此同時，銷售員向我強調，經銷商管理層希望銷售員的服務都能達到最優等級，即每個調查問題都得到理想答案。對于這種引導可能導致顧客意見偏離正軌的嚴重程度，我們仍不得而知。

制定服務標準

我曾到療養院看望一位上了年紀的老朋友，她在入睡前需要護理人員幫助脫去衣服。由于不斷按下呼叫鈴，卻沒有得到任何應答，她開始變得怒氣沖沖。我嘗試幫助呼叫的努力也以失敗而告終。護理人員在二十分鐘之后才姍姍走來。翌日，我詢問療養院的負責人為何住院者求助后的等待時間如此漫長時，她的回答是：“并不算很長。”很顯然，這位療養院的負責人并沒有認真反思自己所提供的服務。“并不算很長”這種模棱兩可的表述沒有任何意義和價值。作為一位管理者，她的當務之急應該是設定一個必要的應答時間，并持續跟蹤這項標準的執行情況。

服務型組織的質量標準類似制造企業的產品規格。制造商會明確說明產品所具有的特性，例如發動機的功率、電腦屏幕的最大亮度或鋼纜的強度等。這些規格說明意味著對顧客的承諾，也反映了產品的整體質量。令人遺憾的是，許多服務型組織的服務并不具備這樣的規格或標準。

就廣泛應用于電視、電腦及汽車防抱死制動裝置等電子產品的印刷電路板生產而言，規格代表了產品符合標準或可以上市。每一塊電路板都必須通過電氣測試，達到尺寸和平整度（無翹曲）的規格并經過其他非電氣缺陷確認的目視檢驗環節后才能出廠。

此外，在整個生產過程中，涉及關鍵流程變量的規格不計其數。這些規格包括了鉆孔位置、各種鍍液的溫度和化學成分、銅鍍層厚度，等等。

對于制造行業而言，不斷挖掘流程的生產能力并通過監測關鍵流程變量施加控制是一種重要而普遍的管理思路，其精髓在于通過控制流程進而控制產品。如果能夠借鑒這種先確定流程后細化服務標準的方法，服務型組織將受益匪淺。

對于需要遵從大量服務標準的組織而言，麗思卡爾頓酒店是一個非常值得學習的范例。按照麗思卡爾頓的電話禮儀標準，電話鈴聲響起后三聲之內，接線員必須面帶微笑或以歡快的語調做出應答，并在不得已時請求致電者“是否可以請您稍候片刻？”與客人通話時，接線人員必須使用“您好”、“不客氣”等禮貌用語，但并不僵化于某些固定用語。

標準或規格不同于目標。例如，電路板制造商的目標可能是要求95%以上的產品能夠通過電氣測試，標準則是要求電路板的電子功能運轉正常。與之類似，學校管理者可能會設定超過95%的學生按時到校上課的目標，但標準卻是“按時到校”。

為了制定服務標準，企業在最初階段可以設定一份包含關鍵標準的簡短列表，然后隨著時間的推移不斷擴展。舉例來說，醫療組織的標準列表可能涵蓋：服務人員在兩小時之內回復患者致電；患者預約的等候時間控制在三周之內；聯合執業醫生以微笑的面容和親切的話語接待患者；醫生在結束診療時給予患者體貼的醫囑。列表中可能包括的其他事項還有：與患者家屬溝通相關信息時，重癥監護室的護士必須遵循有關規定；應答住院病人的求助呼叫不超過三分鐘等。

再如，大學把初始的關鍵標準設定為：教職員工保證每周與學生課余交流兩小時；日常教學的課堂作業批改時間不超過一周；期末試卷批改時間不超過三天；所有的課程材料必須清晰影印；準時開始和結束每堂課程；就業指導部門的相關工作人員必須在一天內答復學生的電子郵件。

建立關鍵質量、績效測量

如同制造商必須辨識關鍵流程和產品變量一樣，服務型組織也需要界定自己的關鍵服務測量。對于每一項服務標準，都必須建立與之相對應的一個或一套測量。

例如，關于療養院在三分鐘內應答住院者呼叫的標準，對應的測量應設定為在三分鐘內應答呼叫的百分比，以及每次呼叫的平均應答時間。關于電話禮儀的標準，判斷接聽電話是否合格應通過監聽具名致電人和接聽人員的通話來實現。

有些測量雖然與服務標準并不直接對應，但它們涉及的是一些需要考慮的關鍵變量。例如，畢業后學生的就業率；學生對課程評價的平均水平；心內直視手術后患者死亡率；參與各種社會活動的療養院老人數量，等等。

與服務標準一樣，對于每個服務型實體也都可以有一份日后可擴充的測量簡表。針對大學的測量可能包括：畢業后學生就業率；教職員工分行業的平均薪資；學生錄取率；各行業雇主給畢業生的排名；教學研究成果的各種測評；學生對課程和導師的評價；學生的缺課比例，等等。

針對一家診所的測量可能包含：每年進行乳腺造影的女性患者比例；患者致電和醫師回復患者之間的時長；平均預約等候時間；致電預約患者中對診所服務感到滿意的患者的比例；對診療服務深感滿意的患者比例，等等。

視角拓展

與本文所述框架有關聯的是質量管理界對構建服務質量模型的更多探索。在這個方面，較為知名的兩項是由美國質量協會服務質量委員會成員承擔的“服務質量知識體系（SQBOK）”研究，以及用于服務質量客戶感知測評的SERVQUAL模型研究。

有關SQBOK研究方面的一篇論文全面介紹了服務質量領域頗具價值的參考文獻。SERVQUAL模型的最新研究成果則是一份包括22個條目的評定量表。這份量表覆蓋了5個維度，分別為硬件特性（設施、設備和人員形象）、可靠性（可信度和準確度）、響應能力（及時性、有幫助性的程度）、保障性（員工具備的知識和禮貌程度）、移情（給予客戶關懷及個性化關注的程度）。

本文所述的五步法框架無法根除服務質量問題或改進質量水平，卻能夠提供實現這些目標的堅實基礎或良好開端。該框架有助于營造適宜的環境，推動質量項目設計和流程改進活動，例如，標桿分析，質量成本分析，服務系統設計驗證，六西格瑪中的定義、評估、分析、改進、控制步驟，統計控制圖表，故障模型和后果分析，起源于制造領域并在服務體系得到應用的實驗設計，等等。

五步法框架的應用是一個不斷重復的過程。客戶滿意度調查可能揭示推動修正質量聲明和制定新標準、新措施的潛在需求。

通常情況下，組織文化將隨著時間的推移不斷演進，質量聲明必須反映這種變化。隨著組織的成長，服務質量的管理方法也將吐故納新。全新的質量改進方法將不斷涌現，不斷得到修正。然而，在這個不斷演進的過程中，“持續改進質量”的理念會是組織堅守的宗旨。

（袁進 應韶荃 編譯）