虛擬社區知識共享影響因素信任的實證研究

李俊婷

摘 要：隨著網絡技術的不斷成熟，虛擬社區的知識共享也是知識管理的要點。個體之間的知識共享和知識創新需要通過虛擬社區這個平臺進一步完善，然而，虛擬社區個體之間的信任是影響虛擬社區的知識共享水平的一個重要因素。因此，文章從社區個體之間的信任機制（互動信任、合作信任、權威信任）出發，來研究虛擬社區知識共享效果。

關鍵詞：虛擬社區 知識共享 信任

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）03-027-02

近些年來，互聯網絡已經融入到我們的生活中，一種新的交流社區（虛擬社區）也隨之而來，各行各業的商家也在探討虛擬社區的商機。虛擬社區為人們提供了一種全新的工作方式、交流方式、購物方式甚至一種全新的生活方式，這種全新的組織給人們帶來更多的便利，傳統社區的每個人慢慢走近了虛擬社區。很多學者研究虛擬社區知識共享的影響因素，從一些學者的研究中可以得出：高水平的知識共享代表著高活力的虛擬社區，然而，個體之間的信任很大程度上影響知識共享水平。因此，研究個體之間的信任機制有助于提高知識共享效果，從而為虛擬社區的快速發展提供可靠性的建議。

大量的結果表明傳統社區中個體間的信任有助于個體間的知識共享。日裔美國學者福山最早提出信任一詞，他將社會信任度區分為高信任度和低信任度的文化；胡安安，徐瑛，凌鴻從質與量的角度分析了組織內知識共享的信任機制；Senge認為要達成知識分享人們必須相互信任；許孟祥認為認同型信任在知識共享中起著關鍵作用；Alexander等認為消除成員貢獻知識的心理障礙，成員之間的不同信任起決定性作用。YaobiriLu（2009）等學者認為社區成員以及社區網站的信任會正向影響搜索信息的主動性。我們可以看到：大多數學者研究傳統社區的知識共享與信任的影響機制，而很少學者在虛擬社區中研究這一問題。

一、概念界定與假設提出

（一）概念界定與測量方法

虛擬社區知識共享是指在虛擬社區規范的基礎上，社區成員之間通過知識流的聯結方式而構成的系統。信任是指相信每個人所做的事情是善意的，不會對其他人造成傷害，而且也相信每個人所做的承諾90%會一定實現，其不確定性和風險性較小。個體之間的信任會因對對方專業能力的認同感、對事情的理念等因素受到影響；也會因為個人的情感、共同的價值感、知識交流程度、共享程度等因素受到影響。

1.知識共享的測量。當個人進入虛擬社區后，瀏覽他人的提問，選擇能夠解答的問題；分享他人的回答，選擇自己想要的答案。個體之間的知識共享就隨著你答我問的方式甚至共同探討的方式發生。知識共享由知識貢獻和知識收集來測量，知識貢獻是指對提問的回答數量，知識收集是指獲得有用知識的數量。高信任者既是知識貢獻的對象，也是知識收集的源泉。

2.信任的測量。當個體信任他人后，遇到問題會經常性去尋求利于自己的答案，并發帖來表達自己的心聲。個體間的知識共享就隨著彼此的信任不斷發生、不斷傳遞。信任由互動信任、合作信任、權威信任來測量。

（二）假設提出

1.互動信任與虛擬社區知識共享的關系。互動信任機制是指個體通過交流、互動、分享建立起彼此之間的信任。在彼此信任的基礎下進行知識的學習與傳播，知識學習、傳播的過程越復雜、越模糊，越需要社區成員之間的相互交流、互動。通過個體之間的互動，社區有能之士貢獻自己的知識，需求者收集有利的知識；共享程度使成員之間交流的次數越來越多，成員之間的知識共享水平就越來越高。互動信任取決于知識交流程度和共享程度。因此，提出假設：

H1：知識交流程度對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H2：共享程度對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H3：知識交流程度對虛擬社區中知識收集有正向影響；

H4：共享程度對虛擬社區中知識收集有正向影響；

2.合作信任與虛擬社區知識共享的關系。合作信任機制是指個體之間隨著交流程度的加深，彼此之間相互信賴以致為了更大的突破開始合作，并建立合作信任。合作信任取決于共同的價值觀、情感，共同的價值觀越高，越能激發個體產生創新思想，促進共享行為。情感是個體之間長期交流形成，個體之間的情感越深，越能促進共享行為。因此，提出假設：

H5：共同的價值觀對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H6：情感對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H7：共同的價值觀對虛擬社區中知識收集有正向影響；

H8：情感對虛擬社區中知識收集有正向影響；

3.權威信任與虛擬社區知識共享的關系。權威信任機制是指在社區交流過程中，個體信任掌握知識流動的權威者，往往更加關注和信任權威者發布的信息。權威者的權威性越高，社區的個體對權威者的信任程度越高，社區的知識共享水平就越高。在虛擬社區中，權威信任機制取決于知識的流動與認同感。因此，提出假設：

H9：知識的流動對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H10：認同感對虛擬社區中知識貢獻有正向影響；

H11：知識的流動對虛擬社區中知識收集有正向影響；

H12：認同感對虛擬社區中知識收集有正向影響。

二、研究方法

為了進一步驗證本文的研究假設，必須通過以下步驟：通過總結國內外相關文獻，采用李克特五點式測量問題設計調查符合我國虛擬社區特點的問卷；以小木蟲論壇上的注冊會員作為調研對象；通過QQ群和電子郵件的方式發放、收集問卷。使用SPSS17.0分析數據，得到：Cronbachsα>0.7、KMO>0.5、Barlett球形檢驗統計值≤0.001、各題項載荷系數均>0.5。運用SPSS17.0進行回歸分析。

三、分析結果

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權威性信任對知識共享的影響最大。這說明權威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.564，其他數值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關的話題，需求者發起疑問，權威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.378，其他數值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區成員就會經常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區知識共享影響優于知識收集。認同感作用于知識收集優于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區個體之間的權威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區中權威性者在一定程度上決定虛擬社區知識的流動，進而影響社區中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區信息質量較高，社區成員能力較強時，他將產生權威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權威信任對虛擬社區知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風險以及對環境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權威者的信任越高，權威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區比較局限，對其他專業社區不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關注社區成員自身、社區類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

[2] 胡安安，徐瑛，凌鴻.組織內知識共享信任機制的發展路徑和改善方法研究[J].現代情報，2007（8）

[3] Alexander Ardichvili. Vaughn Page， Tim Wentling. Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J]. Journal of Knowledge Management，2003 （1）

[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.

[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區知識共享運作機制研究[J].浙江學刊，2007（5）

（作者單位：中北大學經濟與管理學院 山西太原 030051）

（責編：賈偉）

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權威性信任對知識共享的影響最大。這說明權威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.564，其他數值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關的話題，需求者發起疑問，權威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.378，其他數值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區成員就會經常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區知識共享影響優于知識收集。認同感作用于知識收集優于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區個體之間的權威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區中權威性者在一定程度上決定虛擬社區知識的流動，進而影響社區中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區信息質量較高，社區成員能力較強時，他將產生權威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權威信任對虛擬社區知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風險以及對環境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權威者的信任越高，權威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區比較局限，對其他專業社區不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關注社區成員自身、社區類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

[2] 胡安安，徐瑛，凌鴻.組織內知識共享信任機制的發展路徑和改善方法研究[J].現代情報，2007（8）

[3] Alexander Ardichvili. Vaughn Page， Tim Wentling. Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J]. Journal of Knowledge Management，2003 （1）

[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.

[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區知識共享運作機制研究[J].浙江學刊，2007（5）

（作者單位：中北大學經濟與管理學院 山西太原 030051）

（責編：賈偉）

（一）個體之間的信任對知識共享效果的單因素回歸分析

單變量回歸分析是指只考慮單一自變量對因變量的影響。本文中，分別對各變量與知識貢獻、知識收集做一元回歸分析。

分析結果，表1中知識的流動因素對知識貢獻影響最大，表2中認同感對知識收集影響最大，在信任因子中，權威性信任對知識共享的影響最大。這說明權威者掌握著知識的流動，帶動成員分享知識。

（二）個體之間的信任對知識共享效果的多元回歸分析

本文考慮到各因素之間也存在相關性，故接下來將對各因素與知識共享進行多元回歸分析，以考察這些因素共同作用下對知識共享影響最為顯著的因素。

1.知識貢獻的多元回歸分析。知識貢獻的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.564，其他數值都通過檢驗。下表為知識貢獻多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共享程度、共同的價值觀、知識的流動四個因素對知識貢獻有顯著正向影響。共同的價值觀促使成員有相關的話題，需求者發起疑問，權威者帶動成員進行探討，個體之間的交流使彼此之間產生信任，智能者貢獻知識，需求者收集認同的知識。

2.知識收集的多元回歸分析。知識收集的多元回歸模型檢驗結果為：修正的R2=0.378，其他數值都通過檢驗。下表為知識收集多元回歸模型系數：

分析結果，認同感、共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感五個因素對知識收集有顯著正向影響。其中，共同的價值觀、共享程度、知識的流動、情感能使個體對知識貢獻者有高度的認同，進而收集有利的知識。

多元回歸分析結果可知：

一是就互動信任機制而言，知識交流程度顯著影響社區成員的知識貢獻性，而共享程度作用于知識收集，即H1和H4成立，H2與H3不成立，即社區個體之間的互動信任對知識共享有顯著正向影響。表明：當社區成員之間有較高的交流時，基于一種互動的心理，他會主動貢獻自己的知識與他人進行分享；而當他們之間有了較頻繁的共享后，社區成員就會經常性收集對他們有用的知識。

二是就合作信任機制而言，共同的價值觀對知識貢獻和知識收集都有顯著影響。而情感作用于知識收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社區個體之間的合作信任對知識共享有顯著正向影響。表明：較高一致的價值觀有助于個體之間產生合作，形成合作信任機制；而情感因素對知識共享有較低的顯著性，這說明個體共享知識時都比較理性。

三是就權威信任機制而言，知識的流動作用于知識貢獻對虛擬社區知識共享影響優于知識收集。認同感作用于知識收集優于知識貢獻。即H9、H10、H11和H12成立，即社區個體之間的權威信任對知識共享有顯著正向影響。表明：社區中權威性者在一定程度上決定虛擬社區知識的流動，進而影響社區中參與者的知識收集、知識貢獻；當社區成員對其他成員有較高的認同時，基于一種回報的心理，他傾向于主動分享自己的知識；當其認為社區信息質量較高，社區成員能力較強時，他將產生權威性信任，會更多地參與共享行為。

四、本文的結論

本文中檢驗了互動信任、合作信任、權威信任對虛擬社區知識共享的影響。得出：彼此之間的互動信任程度越高，個體的認知風險以及對環境不確定性越低，進而形成良好的互動氛圍，產生共享行為；彼此之間的合作信任程度越高，個體之間的交流越順利，共享的意愿越強；個體對權威者的信任越高，權威者貢獻知識的程度越高，成員收集有用的知識越多。本文的不足：一是本文涉及的虛擬社區比較局限，對其他專業社區不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以關注社區成員自身、社區類型等其他因素。

參考文獻：

[1] 法蘭西斯·福山.李婉容譯.信任——社會道德與繁榮的創造[M].呼和浩特：遠方出版社，1998

[2] 胡安安，徐瑛，凌鴻.組織內知識共享信任機制的發展路徑和改善方法研究[J].現代情報，2007（8）

[3] Alexander Ardichvili. Vaughn Page， Tim Wentling. Motivation and barriers to participation in virtual knowledge-sharing communities of practice[J]. Journal of Knowledge Management，2003 （1）

[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.

[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009

[6] 王飛絨，龔建立，柴晉.虛擬社區知識共享運作機制研究[J].浙江學刊，2007（5）

（作者單位：中北大學經濟與管理學院 山西太原 030051）

（責編：賈偉）