中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

殷符

互聯(lián)網(wǎng)集知識性、娛樂性、互動性為一體，為博物館宣傳提供一個有效平臺。信息技術(shù)在中國博物館應(yīng)用同樣風(fēng)生水起。

一、中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1、中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷取得的成績

近年來，伴隨著我國文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮，中國民營博物館作為公共文化事業(yè)的重要力量，進入快速發(fā)展時期，國家將民營博物館視為博物館體系新成員和豐富城市文化底蘊的重要力量，積極鼓勵加快發(fā)展，現(xiàn)今我國民營博物館已達到500多家。

（1）民營博物館數(shù)字技術(shù)日益成熟

信息技術(shù)普遍融入民眾生活，為人類文化、自然遺產(chǎn)的傳播提供了新的契機。數(shù)字博物館將承擔(dān)文化、自然遺產(chǎn)信息資源的收集、保護、管理與利用職責(zé)，為歷史文化遺產(chǎn)信息資源的保護和研究提供全新理念和方法。

民營博物館審時度勢投入到本館數(shù)字化博物館建設(shè)當(dāng)中，例如，最能體現(xiàn)互動性的博物館網(wǎng)站建設(shè)方面，知名民營博物館都有自己相關(guān)的網(wǎng)站，雖然主題不同但都具備類似的網(wǎng)站基本要素。意在最大限度宣傳本館，開展博物館營銷。

（2）民營博物館電子商務(wù)平臺日益完善

最新權(quán)威研究報告顯示，今年全球網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計將突破1.2 萬億美元。民營博物館的營銷中售賣館藏周邊產(chǎn)品也是重要的營銷手段，過去我們參觀博物館，會被其做工精美的博物館紀(jì)念品或博物館藏品的復(fù)制品吸引，而這些交易品擺放在實體店當(dāng)中，只有參觀博物館才能購買，電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)將這個范圍大大擴大，民營博物館的營銷得到進一步發(fā)展。

2 、中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏差異性

同行業(yè)之間競爭，在營銷方式上必然需要差異性。現(xiàn)階段營銷手段單一是民營博物館之間營銷方式存在過多相似性的原因，內(nèi)容除了博物館由于主題的差異化，基本模式基本相同，缺乏針對自身博物館參觀者的“私人定制”營銷模式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏整合性

網(wǎng)絡(luò)營銷方式多種多樣，包括前幾年非常流行的論壇營銷、博客營銷、近幾年流行的自媒體營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等等。面對玲瑯滿目的營銷方式民營博物館似乎表現(xiàn)的還不活躍，民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷整體情況并不樂觀。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏人性化

人性化服務(wù)就是要以人為核心，這里的“人”主要是指民營博物館參觀者和潛在參觀者。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的人性化包括：開發(fā)個性網(wǎng)站、加入互動內(nèi)容工具、提供反饋的渠道、提供客戶間互動的途徑、創(chuàng)立有傳閱價值的營銷內(nèi)容等。就這些方面民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的提升空間。

二、中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷差異化策略

差異化策略總體上來說就是要突出產(chǎn)品的差異和特別之處，吸引目標(biāo)群體的眼球，常見的差異化定位方法：專業(yè)定位、個性化定位、附加值定位、服務(wù)差異化定位。

1、專業(yè)定位

專業(yè)定位主要是通過自己的專業(yè)知識來留住顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為競爭點進行定位，讓消費者產(chǎn)生信任，塑造品牌形象，從而可以讓民營博物館在同行業(yè)中脫穎惹出。

2、個性化定位

民營博物館個性化定位是指民營博物館產(chǎn)品在消費者心目中具有獨特的個性，具有鮮明個性的產(chǎn)品容易被目標(biāo)受眾記住。

3、附加值定位

民營博物館附加值定位可以體現(xiàn)在與博物館主題相關(guān)的活動，如舉辦講座、博物館俱樂部等。就網(wǎng)絡(luò)營銷這塊兒具體來說，利用舉辦定期的網(wǎng)絡(luò)課堂，一方面增強與民眾的互動性一方面宣傳博物館主題相關(guān)專業(yè)知識。

4、服務(wù)差異化定位

現(xiàn)階段民營博物館運用比較多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有：民營博物館主題網(wǎng)頁、微信、微博營銷。網(wǎng)頁方面以主要目標(biāo)群體為出發(fā)點，包括網(wǎng)頁的建設(shè)、站內(nèi)布局排版要適合目標(biāo)群體的查詢習(xí)慣，展品介紹力求周到詳細，甚至可以在簡介中直接鏈接相關(guān)專業(yè)名詞解釋，展品數(shù)字化盡量做到最大限度還原，抓住細節(jié)，方便瀏覽者閱讀理解。考慮到外國瀏覽者，網(wǎng)頁需做到多語言化。博物館方面還需要提供相互交流的網(wǎng)頁平臺，及時反饋、調(diào)整。由于博物館參觀時間一般比較長，因此在網(wǎng)頁內(nèi)提供相關(guān)食宿訊息也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的表現(xiàn)，當(dāng)然在網(wǎng)頁內(nèi)提供日常生活信息例如天氣預(yù)報也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。微信、微博及時性和互動性強，開設(shè)微博號、微信訂閱號傳播相關(guān)活動是時下流行的傳播手段。微博的互動性強，因此，對于大眾的活動需要及時作出反應(yīng)，用語可以比較網(wǎng)頁更加的活潑。微信、微博相關(guān)知識的推送在引領(lǐng)大眾的同時也要迎合大眾。此外，微信也需要強調(diào)數(shù)字化藏品的介紹，微信除了具備介紹知識的功能還有娛樂的功能可以在微信號設(shè)置小游戲提高互動性和娛樂性，民營博物物館微信號在某種程度上是其網(wǎng)頁的一種延伸。

三、中國民營博物館網(wǎng)絡(luò)營銷整合性策略

1、自媒體營銷

以微博、微信為代表的自媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。

民營博物館的微博營銷應(yīng)該怎么展開呢？首先，博物館方面應(yīng)該有專項管理小組進行長期管理。微博小組應(yīng)該負責(zé)日常的信息發(fā)布、本博物館相關(guān)人物微博和相關(guān)名人微博的統(tǒng)籌和管理；民營博物館網(wǎng)民反映相關(guān)問題的收集，將微博營銷與其他營銷進行無縫對接，形成完美配合。這就要求民營博物館微博工作人員除了具備博物館專業(yè)知識，具備媒體人的洞察力也必須是互聯(lián)網(wǎng)的高手加品牌意識強的從業(yè)人員。其次，堅持長期持續(xù)更新微博，以及和社會各界微博互動，保證微博曝光度，粉絲的持續(xù)穩(wěn)定增加。再次，保證優(yōu)質(zhì)的微博傳播內(nèi)容。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

對于民營博物館而言可以選擇四中常見類型網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式，分別是公關(guān)公司傳播、網(wǎng)絡(luò)自動發(fā)布平臺傳播、轉(zhuǎn)載傳播、探索傳播。可以根據(jù)自己的情況，選擇最合適自己的網(wǎng)絡(luò)新聞營銷手段，如果條件允許也可以多種方式結(jié)合起來運用。

3、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷

開發(fā)一些民營博物館為知識背景的小游戲，在游戲中對博物館歷史、文化、館藏進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的主要方式有：品牌植入、道具植入、NPC與任務(wù)植入、定制化游戲。

總結(jié)

高質(zhì)量、人平均博物館率高是衡量一個國家文化發(fā)展指標(biāo)之一，博物館在我國不僅包括國家博物館也包括民營博物館，而且在未來要到達博物館高覆蓋率的目標(biāo)，民營博物館會成為重要建設(shè)項目。

我們生活在信息時代，網(wǎng)絡(luò)對社會生活方式和觀念產(chǎn)生了普遍影響，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也因其高效、快捷、多樣化的特點被人們廣泛認(rèn)同和接受。我國民營博物館現(xiàn)階段總體水平不高，宣傳力度不大，網(wǎng)絡(luò)營銷從資本成本投入和回收上來說也是一個相較來說好的選擇。 （作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

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