基于專家知識(shí)庫(kù)的品牌模型的選擇

袁有風(fēng)

（鄧州市糧食局，河南 鄧州 474150）

0 引言

從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為和決策過(guò)程有濃厚的興趣。學(xué)者們采用了多種不同的方法，進(jìn)行了大量的研究，對(duì)消費(fèi)者做購(gòu)買決策的不同方式進(jìn)行描述，為其建立模型和做出預(yù)測(cè)。

霍爾及布朗（Hoyer-Brown）等人認(rèn)為：消費(fèi)者在實(shí)施最終的購(gòu)買行動(dòng)之前，已經(jīng)形成了對(duì)某些商品的消費(fèi)偏好，臨時(shí)起意產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。偏好作為消費(fèi)者的一種心理情結(jié)，往往受到個(gè)體心理特征、對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的了解程度及外界購(gòu)物環(huán)境變化的影響，也就是說(shuō)消費(fèi)者的偏好在一段時(shí)間內(nèi)不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)變化的。

在過(guò)去二十年中，信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展導(dǎo)致決策支持系統(tǒng)的整合，采用的整合工具為人工智能類，如專家系統(tǒng)和基于知識(shí)的決策支持系統(tǒng)。專家系統(tǒng)可提供以下方面的幫助：（1）為解讀從數(shù)學(xué)模型中導(dǎo)出的結(jié)果提供支持；（2）為構(gòu)成以上那些模型應(yīng)用的基礎(chǔ)的基本假設(shè)提供幫助；（3）提供建議，幫助決策者更好的理解所面對(duì)的不同解決方案。

本文提出的方案是開(kāi)發(fā)一個(gè)知識(shí)庫(kù)，為選用品牌選擇模型提供幫助，它可以被并入一個(gè)基于知識(shí)的決策支持系統(tǒng)（KBDSS）中。在本文中，展示了如何用相應(yīng)的知識(shí)庫(kù)選用品牌選擇模式。建立的模型基于以下兩個(gè)因素：（1）消費(fèi)者的行為，通過(guò)賦予效用的分布范圍和類型來(lái)度量；（2）特定品牌選擇模型對(duì)某些類型的消費(fèi)者行為的實(shí)用性的觀察結(jié)果。

1 基于多準(zhǔn)則的效用評(píng)估

當(dāng)消費(fèi)者決定從一系列構(gòu)成“市場(chǎng)”產(chǎn)品（替代品）中購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)谧鞒鰶Q策。他們的決策通常基于多重準(zhǔn)則。根據(jù)Fishbein和Lancaster，消費(fèi)者常常將產(chǎn)品與一系列屬性關(guān)聯(lián)起來(lái)。這說(shuō)明消費(fèi)者通常會(huì)將產(chǎn)品的多種特征納入考慮，并用他們?cè)谀X中構(gòu)建了一個(gè)偏好模型。在消費(fèi)者心中，對(duì)于每種產(chǎn)品這些標(biāo)準(zhǔn)都有一個(gè)分值（盡管可能是抽象的值）。其中一些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比另外一些標(biāo)準(zhǔn)得到更高的重視程度。所有標(biāo)準(zhǔn)的分值會(huì)被綜合成一個(gè)偏好結(jié)構(gòu)。這個(gè)偏好模型會(huì)將每個(gè)產(chǎn)品所有標(biāo)準(zhǔn)獲取的值累計(jì)起來(lái)，得到一個(gè)偏好排序。根據(jù)這個(gè)模型，消費(fèi)者最終做出決定購(gòu)買哪種產(chǎn)品，放棄哪種產(chǎn)品。

個(gè)體消費(fèi)者（或者具有相同行為的消費(fèi)者子集）具有不同的消費(fèi)態(tài)度和偏好，使用不同的決策類型做出購(gòu)買決策。因?yàn)橄M(fèi)者是通過(guò)對(duì)多重標(biāo)準(zhǔn)在潛意識(shí)里賦值最終做出決策，因此本研究的目標(biāo)是：當(dāng)我們得到關(guān)于消費(fèi)者的多準(zhǔn)則評(píng)價(jià)的外顯知識(shí)時(shí)，描述過(guò)程，預(yù)測(cè)結(jié)果（決策）。

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)多重準(zhǔn)則和潛意識(shí)里給每個(gè)產(chǎn)品賦予效用值來(lái)評(píng)價(jià)決策方案。多準(zhǔn)則UTASTAR法，一種對(duì)原UTA法做了改進(jìn)的方法，被用于評(píng)價(jià)這些效用值。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取源數(shù)據(jù)。用一份專門設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)記錄消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特定特征的偏好，如質(zhì)量、包裝、形象，等。每個(gè)消費(fèi)者都要填寫(xiě)一份多準(zhǔn)則表格。表格中的列包含不同的決策方案（產(chǎn)品），行包含用于評(píng)價(jià)這些方案的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這個(gè)多準(zhǔn)則矩陣的每個(gè)元素都包含消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)方案和標(biāo)準(zhǔn)的主觀判斷。另外，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好，對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行排序，給出偏好的累積度量。

UTASTAR法會(huì)為每個(gè)消費(fèi)者評(píng)估累計(jì)值或效用函數(shù)u(g)，該函數(shù)會(huì)盡可能與基于消費(fèi)者偏好的決策方案的初始弱序一致，其中g(shù)=(g1,g2,…,gn)T是標(biāo)準(zhǔn)的向量，消費(fèi)者用這些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)所有被試驗(yàn)的產(chǎn)品。最終得出的累計(jì)效用函數(shù)如下：

其中，ui(gi)，i=1,2,…,n是標(biāo)準(zhǔn)gi的邊際效用，正常情況下介于0到1之間；wi，i=1,2,…,n是一個(gè)正數(shù)，表示第i個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重wi=1。

UTASTAR法展示了市場(chǎng)決策中某些非常有趣的特征。首先，它僅需要從消費(fèi)者處網(wǎng)羅到少量信息。這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查而言十分重要，因?yàn)檎l(shuí)都沒(méi)有時(shí)間和耐心去一一詢問(wèn)所有消費(fèi)者。其次，該方法既可處理定量數(shù)據(jù)也可處理定性數(shù)據(jù)。再次，該方法推算的效用模型盡可能的與消費(fèi)者的初始偏好序列一致。這說(shuō)明最終得到的效用函數(shù)將能以讓人滿意的準(zhǔn)確程度描述市場(chǎng)的“真實(shí)”狀態(tài)。最后，該方法計(jì)算出邊際效用函數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，使分析員可以發(fā)現(xiàn)和度量產(chǎn)品每個(gè)顯著特征的重要程度。

2 知識(shí)庫(kù)的開(kāi)發(fā)

研究效用值的分布情況能讓我們界定不同消費(fèi)者行為的類別。決策者卻很難考慮到所有影響他選用最適品牌選擇模型的因素。更有效率的方法是建立一套簡(jiǎn)單的“如果……那么”的描述消費(fèi)者行為的規(guī)則，為選擇合適的模型提供依據(jù)。這些規(guī)則可以輕易的被一個(gè)基于知識(shí)的決策系統(tǒng)所采用，形成一個(gè)附加工具，為市場(chǎng)環(huán)境提供最真切的描述。另外，決策者可以只專注于分析消費(fèi)者行為，通過(guò)接受知識(shí)庫(kù)的建議的方式，而無(wú)需通過(guò)挖掘細(xì)節(jié)的方式。

考慮到前面詳細(xì)分析的問(wèn)題，我們可以基于以下兩個(gè)考慮因素建立規(guī)則：（1）首先，效用δ的范圍構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買決策的決定性因素；（2）偏斜系數(shù)和峰態(tài)系數(shù)的值描述了相同δ值范圍內(nèi)的不同的消費(fèi)者行為。

經(jīng)驗(yàn)表明，品牌選擇模型呈現(xiàn)了不同的分類能力。每種模型以一種更有效的方式代表某特定類別的消費(fèi)者態(tài)度。因此，如果我們能為每個(gè)消費(fèi)者適用一個(gè)最能描述他/她的偏好的品牌選擇模型，那么分析很可能會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果。

上述公式展示了根據(jù)分類能力升序排列的品牌選擇模型。McFadden-1模型展示了所有在考慮內(nèi)的模型中分類能力最弱的那一個(gè)；而最大效用值模型則展示了最強(qiáng)的分類能力。最后一個(gè)模型被用來(lái)描述客戶無(wú)法選擇產(chǎn)品的特定情況。

在考慮參數(shù)值和品牌選擇模型的不同特征的情況下，建立一個(gè)含15條規(guī)則的知識(shí)庫(kù)：

Rule 1：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Kurt≥-0.25 and Kurt≤-0.5 Then Model=1

Rule 2：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=2

Rule 3：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=3

Rule 4：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=2

Rule 5：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=3

Rule 6：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 7：If Delta=3 and Skew≤-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=3

Rule 8：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=4

Rule 9：If Delta=3 and Skew ＜-0.25 and Kurt＞0.5 Then Model=5

Rule 10：If Delta=3 and Skew ＞0.25 and Kurt＞0.5 and Kurt＞ -0.5 Then Model=4

Rule 11：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=5

Rule 12：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 13：If Delta=4 and Skew ＞0.25 and Kurt＜-0.5 Then Model=5

Rule 14：If Delta=4 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=6

Rule 15：If Delta=4 and Skew=-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=6

每條規(guī)則檢測(cè)偏斜系數(shù)α3和峰態(tài)系數(shù)α4的值，然后根據(jù)結(jié)果在知識(shí)庫(kù)中推薦一個(gè)品牌選擇模型。

3 結(jié)論及建議

這個(gè)知識(shí)庫(kù)的建立為決策者提供了簡(jiǎn)單但是有力的工具。其中一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是決策者很難觀察到的消費(fèi)者行為的幾個(gè)不同類別可以用“如果……那么”這種簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)進(jìn)行模型描述。分析被納入到一個(gè)簡(jiǎn)單的框架中，決策者可以直接得到一個(gè)簡(jiǎn)潔的建議，告訴他選擇最適合的那個(gè)模型去分析消費(fèi)者行為和購(gòu)買態(tài)度。

這個(gè)方法還有待拓展。第一個(gè)是拓展其它品牌選擇模型,現(xiàn)有知識(shí)庫(kù)中的品牌選擇模型無(wú)法描述一些特有的消費(fèi)者購(gòu)買行為以及決策行為，找到可以更有效解釋消費(fèi)者偏好的規(guī)則。第二個(gè)是把規(guī)則灰色系統(tǒng)化。確定性的規(guī)則會(huì)使得一些購(gòu)買行為無(wú)法匹配,而模糊的規(guī)則即使無(wú)法精確匹配，但有著更為優(yōu)秀的匹配范圍。在建立的知識(shí)庫(kù)中，每個(gè)規(guī)則都聲明消費(fèi)者行為被僅有的一個(gè)品牌選擇模型解釋。

另外，還需要指出很重要的一點(diǎn)，這些規(guī)則，不管他們的確切信息，僅僅只是提供了一個(gè)工具，無(wú)法取代決策者，只能輔助決策過(guò)程。這意味著建立的規(guī)則永遠(yuǎn)只是作為建議提供給決策者。

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