企業商標戰略淺析

【摘要】 商標是一種重要的知識產權，是企業占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭，企業要發展壯大，必須進一步提高商標意識，及時注冊商標，加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作，積極實施商標戰略。

【關鍵詞】 商標意識 商標選擇及注冊 商標宣傳 商標管理

我國企業在加強商標保護，推動企業實施商標戰略，提升企業市場競爭力等方面仍存在一些不足：一是我國自主商標的發展仍很薄弱，與我國的貿易地位很不相稱。表現為商標少，尤其是馳名商標少，對經濟的貢獻度低。二是一些企業的商標意識不強，缺乏保護意識，一部分知名商標和老字號商標在海外遭惡意搶注。三是國內商標假冒侵權現象仍然存在。四是企業商標管理機制不完善。本文就企業實施商標戰略過程中有關商標意識、商標選擇、商標宣傳、商標使用管理等問題進行探討。

1.進一步提高商標意識，為企業實施商標戰略營造良好的氛圍

商標意識是人們對商標知識的了解和認識。（1）商標是商品生產者或經營者在市場競爭中，為了使自己生產或經營的商品與他人的商品相區別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數字構成或由其組合而成。（2）商標是一個法律概念，商標經過注冊登記后即具有專用權并受法律保護。（3）在市場經濟條件下，企業的知名度主要來源于消費者對其商標的認知程度，而商標的知名度也直接反映了企業在市場競爭中所占的份額，體現了企業的競爭實力，最終表現為企業在社會公眾中的聲譽。從市場角度看，一個商標，對于消費者來說，就意味著具有一定質量水準的商品，人們認牌購貨，從而提高名牌商標市場占有率；而對于生產經營者來說，商標則代表著企業的聲譽與形象，預示著企業產品的市場份額。（3）名牌商標是企業的無形資產，可以利用“名氣”這個聚寶盆為企業帶來滾滾財源。

２.精心設計選擇商標，加強商標注冊管理

商標體現著企業形象，是企業進入市場的名片，消費者認識一個企業，往往是從商標開始；因此，選擇和設計一個好商標是企業實施商標戰略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命名的“李寧”牌商標，寄寓了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現狀，追求世界一流產品的企業精神。“李寧”牌商標成為著名商標，企業迅速發展壯大。

2.1精心設計選擇商標

一般來說，企業選擇商標有三種途徑：一是自己設計商標；二是委托相關策劃公司設計和篩選；三是向社會公開征集。企業在選擇商標時應綜合考慮的因素主要有：（1）商標的合法性，即商標設計所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關規定。（2）商標的獨創性和新穎性，是指所設計的商標不得與他人在同類商品上已注冊的商標相同或相近，要求商標設計要創意新穎、獨具匠心。（3）要尊重民俗，回避忌諱。商標選擇要充分考慮風俗習慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在少數民族地區或國外恰恰為人們所反感。（4）商標名稱要簡潔、顯著、便于識別、便于進行廣告宣傳。

2.2加強商標注冊管理

我國《商標法》對商標權的確認實行注冊在先原則，企業只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊，才能取得商標專用權，并得到法律的保護。企業在商標注冊管理工作中應做到：（1）商標選定后要及時注冊。依法注冊是企業獲得商標專用權的基礎，做到“市場未入商標先行”，企業選擇一個好商標不容易，要創出品牌更不容易，如果不及時注冊，被他人搶先注冊，將會給企業帶來訴訟麻煩及經濟損失。（2）選用“防御商標”，防止“搭便車”。選用防御商標是商標所有人，在不同類別的商品或服務上注冊若干相同商標，為防御他人的侵權而注冊；另一方面就是將與自己商標近似的商標盡可能都注冊了，防止他人“搭便車”。（3）重視商標的國際注冊，當今世界經濟日趨全球化，正走向國際市場的我國企業，應具有國際戰略眼光，根據企業發展的戰略目標有計劃地通過馬德里商標國際注冊體系注冊商標；利用國際條約在世界范圍內保護自己商標專用權。（4）及時續展商標，我國《商標法》規定：注冊商標有效期為10年，到期前六個月內應申請續展商標，在此期間內未提出申請的，可以給予六個月的寬限期，超過寬限期限未申請續展注冊的，即喪失商標專用權。

3.強化商標的廣告宣傳工作，爭創馳名商標

企業商標戰略的最高目標是創立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高，為相關公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權，不是一般法律意義上的商標專用權，它不但在國內得到保護，而且超越本國范圍，在世界各國（至少是巴黎公約成員國）都得到保護。企業擁有了馳名商標，不僅擁有了一筆巨大的無形資產，而且還擁有了在國內外市場競爭中取得優勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規定》的馳名商標認定條件中，商標宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而，企業在使用商標時，要加大廣告宣傳力度，不斷提高企業商標的知名度，為企業爭創馳名商標做一些必要的準備工作。企業在廣告宣傳時要做好如下幾方面工作：（1）把商標作為企業廣告宣傳的重點，成功的廣告，都是圍繞企業商標進行宣傳，才能效果顯著，使企業的形象、產品定位深入人心。（2）廣告創意要新穎，獨具特色，這樣才能把本企業的廣告宣傳與其它企業同類產品的廣告區別開來，給消費者留下深刻印象。（3）商標廣告宣傳要與企業文化及經營理念相結合，讓消費者看了廣告后能產生聯想。（4）廣告宣傳應長期不斷，絕不是一蹴而就之事，要維護商標的知名度，必須不斷投入資金，堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名商標，如果長時間媒體上沒有廣告出現，人們就會懷疑這個品牌的企業是否出了問題，時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產品，本企業商標就會逐漸被人們淡忘。

4.建立健全企業商標管理機制

企業商標管理是商標戰略的重要內容之一，也是企業實施商標戰略的保障。強化企業商標管理要結合企業實際情況，做好如下工作：（1）成立商標管理機構或專人管理商標，對商標申請、使用、印制、出入庫及廢次商標的處理等方面，要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等。（2）積極主動維權，為創立名牌商標保駕護航。企業取得商標專用權只是第一步，關鍵必須做好商標權的維護，商標維權管理主要是對商標公告的監測和市場調查。通過公告檢測發現新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議，阻止對方商標注冊成功，保護自己商標專用權。另一方面，進行市場調查，如發現市場上有生產經營者侵權，及時利用法律手段維權，確保企業良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務。企業可以聘請商標顧問，利用專業機構協助企業打假維權。

企業實施商標戰略是一項長期、復雜的系統工程，既要有長遠規劃，又要做好各方面工作，才能保證企業順利實施商標戰略，提升企業核心競爭力。

參考文獻：

[1]商標與城市經濟.上海三聯出版社.

[2]王遠明.湖南省商標戰略實施初探.湖湘論壇，2007. 1.

（作者單位：黑龍江省雙鴨山市煙草公司）