旅游服務(wù)、服務(wù)感知與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證分析

林葉青，左小明

（1.廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510630；2.華南師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，廣東 廣州 510630）

一、文獻(xiàn)回顧

美國(guó)學(xué)者Joseph W.Newrnan和Richard A.Werbel（1973）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是指顧客反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品且只考慮該品牌的產(chǎn)品，不會(huì)尋找其他品牌信息。Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)二次購(gòu)買，Lawrence定義為連續(xù)四次購(gòu)買，Raj，S.P.則提出顧客忠誠(chéng)應(yīng)由顧客購(gòu)買某一品牌的次數(shù)占購(gòu)買所有該種類產(chǎn)品次數(shù)的比例來(lái)表示。Gremler和Brown給服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)所下的定義是“顧客對(duì)特定的服務(wù)上重復(fù)購(gòu)買的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。”鄧富民（2008）在綜述前人研究的基礎(chǔ)上，將顧客忠誠(chéng)定義為是顧客與企業(yè)之間的一種長(zhǎng)期持久的關(guān)系，并體現(xiàn)為行為和態(tài)度兩個(gè)層面的忠誠(chéng)。

近年來(lái)，研究一般意義上顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)特別多，而專門針對(duì)旅游企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題研究卻較為少見(jiàn)。早期的學(xué)者們關(guān)于服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)的變量間因果關(guān)系的探討始于對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概念區(qū)分，而實(shí)際上，（Iacobucci，Ostrom，Grayson，1995）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意常被混淆使用，并且顧客滿意受服務(wù)迅速程度、服務(wù)補(bǔ)救和環(huán)境等因素影響。Bansal和Taylor（1997）則認(rèn)為顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量高度正相關(guān)。Woodside etal.（1989）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量。本文在綜合前人文獻(xiàn)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證分析，歸納出旅游服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵影響因素。

二、顧客忠誠(chéng)的影響因素

（一）服務(wù)類別

旅游服務(wù)是一個(gè)較為寬泛的概念，因此，在實(shí)際的旅游服務(wù)管理中，服務(wù)類別是一個(gè)衡量服務(wù)綜合要素的關(guān)鍵指標(biāo)，如服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)層次、服務(wù)的時(shí)間等等都會(huì)成為描述和區(qū)分某一類服務(wù)的關(guān)鍵特征。而這些類型又會(huì)直接影響最終的服務(wù)質(zhì)量，甚至導(dǎo)致服務(wù)對(duì)象即旅客對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度。在旅游服務(wù)類別的維度上，我們可以用服務(wù)的豐富性、新穎性和有效性三個(gè)指標(biāo)來(lái)反應(yīng)旅游服務(wù)的類別特性。豐富性是指在旅游服務(wù)中提供顧客需求服務(wù)的種類多少，新穎性是指旅行社為旅客提供的服務(wù)是否有創(chuàng)意而且符合旅客的旅游初衷，有效性則是描述旅行社為旅客提供的服務(wù)是否能夠真正讓旅客感到滿意并留下深刻印象。

（二）服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)過(guò)程中旅行社提供服務(wù)的綜合表現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量可分為主觀的質(zhì)量和客觀的質(zhì)量?jī)煞N（Dodds和Monroe，1985），客觀質(zhì)量是用來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的性能及技術(shù)水平的一個(gè)客觀指標(biāo)，是實(shí)際的質(zhì)量。主觀質(zhì)量則涵蓋了主體對(duì)客體的主觀反應(yīng)，是感知的質(zhì)量。Parasuraman，Zeitham l，Berry（1988）將感知質(zhì)量定義為消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)卓越性的主觀評(píng)價(jià)，并指出它是一個(gè)不同于實(shí)際質(zhì)量的更為抽象的概念。Rust和Oliver（1994）發(fā)展了Gronroos（1988）的觀點(diǎn)，指出“服務(wù)商品質(zhì)量”、“服務(wù)傳遞質(zhì)量”“服務(wù)環(huán)境質(zhì)量”是構(gòu)成整體服務(wù)質(zhì)量的三大要素。Folger和Baron（1996）研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部顧客對(duì)組織提供的服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)對(duì)組織、管理者及其他員工產(chǎn)生不平甚至怨恨的負(fù)面情感。服務(wù)企業(yè)的顧客不同于制造業(yè)的顧客，他們?cè)诮邮芊?wù)的同時(shí)還參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞，在某種意義上還發(fā)揮著員工的作用，因此，同內(nèi)部員工一樣會(huì)對(duì)組織服務(wù)進(jìn)行感知（Lovelock和Young，1979）。因此，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為在旅游行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是旅游服務(wù)本身的性能，二是旅客對(duì)旅游服務(wù)的親身感知。

（三）服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)失敗是指企業(yè)所提供的服務(wù)沒(méi)能達(dá)到顧客可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足顧客的要求和期待而導(dǎo)致顧客不滿意的情況。Gronroos（1988）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為了應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗所采取的所有行動(dòng)，其目的在于使顧客從不滿意轉(zhuǎn)變成滿意的狀態(tài)。Hart（1990）等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠減輕或修補(bǔ)服務(wù)失敗給顧客造成的損失，對(duì)顧客評(píng)價(jià)整體服務(wù)質(zhì)量和后續(xù)行為也有積極的影響，還能改善企業(yè)同顧客的關(guān)系，加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。Bitner（1994）等的研究發(fā)現(xiàn)顧客不僅單純地依靠最終得到的服務(wù)結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量，過(guò)程層面上的補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度也有極為重要的影響。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）認(rèn)為組織服務(wù)危機(jī)越嚴(yán)重，顧客的抱怨越強(qiáng)烈，而組織對(duì)服務(wù)危機(jī)進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)，應(yīng)該從服務(wù)結(jié)果、程序及互動(dòng)（親切的態(tài)度及誠(chéng)懇的道歉等）等方面來(lái)提升顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的合理性感知，如果顧客覺(jué)得補(bǔ)救過(guò)程不夠及時(shí)與充分，就會(huì)產(chǎn)生失望、憤怒等情緒。相反，若顧客感覺(jué)組織無(wú)論在服務(wù)結(jié)果、程序及互動(dòng)等方面的服務(wù)補(bǔ)救到位的話，則會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生較高的介入度，強(qiáng)化其同組織間的交易承諾，會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)組織的忠誠(chéng)度。基于此，本文將服務(wù)補(bǔ)救劃分為兩個(gè)維度，即顧客對(duì)于服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救的期望及顧客對(duì)于服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救的實(shí)際感知。而對(duì)于旅行社在服務(wù)補(bǔ)救指標(biāo)上的得分高低取決于顧客實(shí)際感知與其期望的差，差距越大，說(shuō)明顧客對(duì)于旅行社對(duì)于服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救越滿意，差距越小，說(shuō)明顧客對(duì)旅行社的服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救越不滿意。

三、顧客忠誠(chéng)

回顧顧客忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)可知，最簡(jiǎn)單的定義是指“顧客對(duì)再購(gòu)買某特定品牌商品的支持傾向”（Dick和Basu，1994；Jones和Sasser，1995；Bhote，1996；Bowen和Shoemaker，1998），但不同的產(chǎn)業(yè)對(duì)象，顧客忠誠(chéng)度的含義也有差異。綜觀來(lái)看，顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某企業(yè)的員工、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的依賴或好感。既往研究對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義及衡量存在不同的看法，但主要分為行為傾向和態(tài)度傾向兩種。學(xué)者們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)不只是一種心理因素，也是一種行為。故在衡量構(gòu)面上也需顧及顧客在感受與行為面的反應(yīng)。早期強(qiáng)調(diào)行為忠誠(chéng)度的學(xué)者，都是以顧客的行為為基礎(chǔ)，依其實(shí)際購(gòu)買的結(jié)果來(lái)衡量忠誠(chéng)度，然而此法并未考慮到顧客本身的態(tài)度、購(gòu)買當(dāng)時(shí)外在環(huán)境的限制以及購(gòu)買過(guò)程中的考慮情形。故本研究參考既往文獻(xiàn)研究的概念（Jones和Sasser，1995；Griffin和Page，1996；Gronholdt，Martensen和Kristensen，2000）認(rèn)為顧客滿意應(yīng)同時(shí)包含顧客的行為及態(tài)度的方法，采用再購(gòu)買意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價(jià)格容認(rèn)度和交叉購(gòu)買意愿作為衡量顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)，并以此作為本研究顧客忠誠(chéng)度的衡量問(wèn)項(xiàng)。Kotler（1999）指出，顧客的滿意程度越高，則購(gòu)買的量越多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)越持久；Oliva（1992）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)滿意度達(dá)到某一水平后，忠誠(chéng)度會(huì)迅速增加。Haskett（1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。近年來(lái)很多學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素也進(jìn)行了大量的研究，如顧客忠誠(chéng)可能是源于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意（Oliver，1999；汪純孝等，2003；鄧之宏等，2013）、提高的感知價(jià)值（白長(zhǎng)虹等，2002）、減少的感知風(fēng)險(xiǎn)（Chaudhuri，1998）、信任或承諾（劉益等，2006）。因此，本文認(rèn)為影響旅游行業(yè)顧客忠誠(chéng)主要由服務(wù)感知決定，而服務(wù)感知的好壞決定因素主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)成本兩個(gè)方面。鑒于此，本文提出旅游服務(wù)、服務(wù)感知與顧客忠誠(chéng)概念模型，如圖1所示。

圖1 旅游服務(wù)、服務(wù)感知與顧客忠誠(chéng)概論模型

如上文所述，服務(wù)類別、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救與旅游行業(yè)顧客忠誠(chéng)相關(guān)，據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：服務(wù)類別與服務(wù)表現(xiàn)顯著正相關(guān)；

H1b：服務(wù)類別與服務(wù)成本顯著正相關(guān)；

H2a：服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)表現(xiàn)顯著正相關(guān)；

H2b：服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)成本顯著正相關(guān)；

H3a：服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)表現(xiàn)顯著正相關(guān)；

H3b：服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)成本顯著正相關(guān)；

H4a：服務(wù)表現(xiàn)與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)；

H4b：服務(wù)成本與顧客忠誠(chéng)顯著負(fù)相關(guān)。

四、實(shí)證分析

（一）原始數(shù)據(jù)收集

在正式進(jìn)行實(shí)證調(diào)研之前，課題組對(duì)廣東省從事旅游行業(yè)的24名管理者和導(dǎo)游做過(guò)簡(jiǎn)單的訪談，通過(guò)訪談了解旅游服務(wù)業(yè)中旅游服務(wù)的基本內(nèi)容，并對(duì)其具體的表現(xiàn)形式及維度有了一定的了解，為本文后續(xù)實(shí)施正式調(diào)研奠定了較好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。本文綜合訪談結(jié)果及前人研究的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)廣東省內(nèi)19家旅行社237名顧客和旅行社員工進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2010年4—10月，調(diào)查的主要形式是訪談、現(xiàn)場(chǎng)作答、電子郵件和電話調(diào)查等方式，依此獲得影響旅行社顧客忠誠(chéng)方面的一些數(shù)據(jù)。此次問(wèn)卷采用李克特的5點(diǎn)量表記錄，根據(jù)各指標(biāo)不同特征，以5分為評(píng)價(jià)值最高，而1分為評(píng)價(jià)值最低。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷237份，收回222份，有效問(wèn)卷213份，有效率達(dá)89.87%。有效問(wèn)卷的回答人來(lái)自各個(gè)旅行社，并且都不同頻次地接受過(guò)旅行社提供境內(nèi)外旅游服務(wù)，其中，40.81%的回答人是旅行社的管理人員；43.19%的回答人是旅行社的既有顧客；16%的填表人來(lái)自前往旅行社隨意訪問(wèn)的新顧客。

（二）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)旅游服務(wù)、服務(wù)感知與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的概念模型，本研究設(shè)計(jì)了相應(yīng)的指標(biāo)及評(píng)分表格。調(diào)查的指標(biāo)有服務(wù)豐富性、服務(wù)新穎性、服務(wù)有效性、服務(wù)的主觀感知、服務(wù)性能、補(bǔ)救期望、補(bǔ)救感知、服務(wù)表現(xiàn)、服務(wù)成本與顧客忠誠(chéng)。問(wèn)卷調(diào)查所列出的11個(gè)指標(biāo)，經(jīng)過(guò)SPSS18.0軟件包分析，其均值、方差和Cronbachα系數(shù)如表1所示。由結(jié)果可知各指標(biāo)的可信度都在0.5以上，說(shuō)明這些指標(biāo)的選擇是可信的。

表1 旅游企業(yè)顧客忠誠(chéng)因素描述性統(tǒng)計(jì)

（三）有關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)

服務(wù)類別與服務(wù)感知的相關(guān)關(guān)系如表2所示。其中，服務(wù)豐富性、新穎性與有效性都與服務(wù)表現(xiàn)顯著正相關(guān)。但服務(wù)豐富性、新穎性與服務(wù)成本顯著負(fù)相關(guān)，而服務(wù)有效性與服務(wù)成本并不顯著正相關(guān)，這說(shuō)明旅行社提供服務(wù)的豐富性與新穎性會(huì)在一定程度上導(dǎo)致成本增加，而服務(wù)有效性與服務(wù)成本增加并不直接相關(guān)。因此，該統(tǒng)計(jì)結(jié)果支持H1a，即服務(wù)類別與服務(wù)感知顯著正相關(guān)，而不支持H1b。

表2 服務(wù)類別與感知的相關(guān)系數(shù)

服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)感知的相關(guān)關(guān)系如表3所示，服務(wù)的主觀感知和服務(wù)性能都與服務(wù)表現(xiàn)顯著正相關(guān)，而與服務(wù)成本并不顯著正相關(guān)。這說(shuō)明，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，與服務(wù)成本本身的關(guān)系不大，這與傳統(tǒng)常規(guī)認(rèn)識(shí)有些許差異，一般從理論上講，服務(wù)成本越高，顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果的期望會(huì)越高，顧客的主觀感知及對(duì)服務(wù)性能的評(píng)價(jià)會(huì)相對(duì)偏低。因此，該統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果支持假設(shè)H2a，即服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)感知顯著正相關(guān)，而不支持假設(shè)H2b。

表3 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)

服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)感知的相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。服務(wù)補(bǔ)救中補(bǔ)救期望指標(biāo)與服務(wù)感知顯著負(fù)相關(guān)，而補(bǔ)救感知與服務(wù)感知顯著正相關(guān)。說(shuō)明顧客的服務(wù)補(bǔ)救的期望越高，其對(duì)所接受服務(wù)的要求就越高，其對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)會(huì)越低，而補(bǔ)救的感知越好，說(shuō)明其所感受的服務(wù)質(zhì)量越好；服務(wù)補(bǔ)救中補(bǔ)救期望與服務(wù)成本顯著負(fù)相關(guān)，說(shuō)明顧客對(duì)補(bǔ)救的期望越高，說(shuō)明其在接受服務(wù)的時(shí)候?qū)δ骋凰椒?wù)所愿意支付的成本越低，而補(bǔ)救感知越高，其愿意支付的服務(wù)價(jià)格也越高。因此，該統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示部分支持假設(shè)H3a，部分支持假設(shè)H3b。

表4 服務(wù)補(bǔ)救和顧客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)

服務(wù)感知與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。服務(wù)感知中服務(wù)表現(xiàn)與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)，而服務(wù)成本與顧客忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)。說(shuō)明顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)越高，其對(duì)提供服務(wù)的旅行社的忠誠(chéng)度就越高，其接受服務(wù)所花費(fèi)的成本越高，則對(duì)服務(wù)本身的期望會(huì)越高，因此，對(duì)服務(wù)結(jié)果的滿意度就會(huì)越低，進(jìn)而對(duì)提供服務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)度就越低。因此，該統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果支持假設(shè)H4a，而不支持假設(shè)H4b。

表5 服務(wù)感知和顧客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)

由實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，旅游服務(wù)的具體因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響系數(shù)如表6所示：

表6 服務(wù)感知和顧客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)

從表6計(jì)算結(jié)果可知，在旅游服務(wù)各因素中，服務(wù)新穎性和服務(wù)內(nèi)容的豐富程度對(duì)顧客忠誠(chéng)起著非常顯著的正向影響，說(shuō)明顧客之所以重復(fù)選擇一家旅行社，最為關(guān)鍵的原因在于旅行社能夠提供新鮮的服務(wù)品種和更為豐富的旅游套餐；服務(wù)性能、服務(wù)有效性、服務(wù)主觀感知以及服務(wù)補(bǔ)救感知等因素對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響作用，這說(shuō)明旅游企業(yè)提供服務(wù)對(duì)于旅客的性能、提供服務(wù)對(duì)于旅客的效用，旅客對(duì)于服務(wù)的主觀感知以及旅客對(duì)于旅行社服務(wù)補(bǔ)救的感知等都對(duì)顧客忠誠(chéng)有著正向影響作用，但從影響的程度上看，還不及服務(wù)新穎性和服務(wù)內(nèi)容的豐富程度的作用明顯；而顧客對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的期望則對(duì)顧客忠誠(chéng)起著不太顯著的負(fù)向影響，說(shuō)明顧客若對(duì)旅行社服務(wù)補(bǔ)救的期望越高，則會(huì)降低顧客對(duì)于旅行社的忠誠(chéng)度。

五、提升旅行社顧客忠誠(chéng)度的建議及對(duì)策

由實(shí)證分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，在諸多旅游服務(wù)的要素中，旅游服務(wù)的豐富性、新穎性與顧客忠誠(chéng)呈強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，而服務(wù)有效性、主觀感知、服務(wù)性能及服務(wù)補(bǔ)救感知與顧客忠誠(chéng)呈正向相關(guān)關(guān)系，但程度不及服務(wù)豐富性與新穎性。這說(shuō)明顧客在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候，非常注重服務(wù)項(xiàng)目的豐富性和新穎性，同時(shí)也關(guān)注服務(wù)有效性、主觀感知、服務(wù)性能及服務(wù)補(bǔ)救感知。同時(shí)，服務(wù)感知、服務(wù)性能與服務(wù)有效性與服務(wù)成本相關(guān)性不高，這說(shuō)明顧客在其服務(wù)感知好、服務(wù)性能高與服務(wù)有效的時(shí)候，對(duì)服務(wù)成本并不會(huì)過(guò)分在意。因此，旅行社在提供旅游服務(wù)的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著手經(jīng)營(yíng)，在提升旅游服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，也可以改善旅行社的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：

第一，旅行社一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)旅客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。提供符合旅客需要的旅游產(chǎn)品，以確保目標(biāo)顧客能夠順利獲得豐富的和形式及內(nèi)容新穎的旅游服務(wù)，這樣可以有效確保旅行社提供旅游服務(wù)的有效性。而Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser，J的研究也表明，大部分顧客完全滿意是保證顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，而顧客不滿意的主要原因則是目標(biāo)顧客定位錯(cuò)誤（鄧富民，2008）。因此，旅行社應(yīng)該建立顧客終身價(jià)值等指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行分類，進(jìn)而實(shí)施顧客保持戰(zhàn)略。

第二，針對(duì)不同期望的顧客，確定不同檔次的產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)補(bǔ)救措施。對(duì)服務(wù)質(zhì)量和補(bǔ)救措施期望較高的顧客，特別要注意顧客的服務(wù)感知和服務(wù)補(bǔ)救，以免引起不滿意，同時(shí)，旅行社在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，切忌夸大其服務(wù)危機(jī)的處理措施，避免由于服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救期望過(guò)高而導(dǎo)致的顧客失落，進(jìn)而避免顧客忠誠(chéng)的降低。而對(duì)于特別在意服務(wù)價(jià)格的顧客，則可以考慮開(kāi)發(fā)一些價(jià)格合適的旅游產(chǎn)品作為重點(diǎn)推薦。旅行社在產(chǎn)品定價(jià)方面可以實(shí)行分層定價(jià)法，對(duì)于旅游產(chǎn)品內(nèi)容比較豐富，服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救成本較高而服務(wù)質(zhì)量保障性較高的產(chǎn)品，以及顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)很容易感知的產(chǎn)品定價(jià)可以相對(duì)較高，以此作為旅行社建立品牌優(yōu)勢(shì)的主要途徑，并借此形成旅行社利潤(rùn)的源泉，而對(duì)于旅游服務(wù)表現(xiàn)相對(duì)難以感知，而服務(wù)危機(jī)補(bǔ)救措施相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，則一定要定低價(jià)，以此搶占旅游行業(yè)的市場(chǎng)份額，與其他中小旅行社展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

第三，旅行社要建立信息系統(tǒng)，與顧客維持良好信任關(guān)系。通過(guò)售后服務(wù)調(diào)查與反饋的形式，經(jīng)常與顧客交流，掌握顧客的真實(shí)需求和了解各類顧客群體的不同特征，特別是顧客對(duì)旅行社提供服務(wù)的滿意度以及在接收旅游服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際感受，并針對(duì)顧客需要不斷改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)以及提升服務(wù)人員素質(zhì)，依據(jù)顧客反映的不同服務(wù)感知或評(píng)價(jià)進(jìn)行服務(wù)修正，進(jìn)而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，提升顧客的忠誠(chéng)度。

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