“身后事”也交給互聯(lián)網(wǎng)？

金姬

梨花風(fēng)起正清明。每年這個(gè)時(shí)候，中國老百姓紛紛外出掃墓，“白事”自然而然成為大家關(guān)注的一大話題。尤其是這幾年，護(hù)工販賣死者信息賺錢、殯葬黑中介漫天要價(jià)、假冒偽劣喪葬用品橫行…… “死不起”已不僅僅是指每年飆升的墓地價(jià)格。

為什么在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，中國殯葬行業(yè)的運(yùn)作模式還是如此傳統(tǒng)？如果人們可以像在電商訂酒店那樣購買“身后”服務(wù)，被人詬病的“死不起”問題是否也就迎刃而解？

“暗黑”一條龍

研究機(jī)構(gòu)Euromonitor稱，墓地是中國殯葬服務(wù)業(yè)最大且增長最快的一塊，2012年產(chǎn)生收益262億元人民幣，占市場總值的56.2%；增長第二快的是殯儀服務(wù)，2008-2012年復(fù)合增長率為12.9%。值得注意的是，殯葬相關(guān)的產(chǎn)品銷售及服務(wù)占比也不小，2012年占到市場總值的24.1%。

而上海市殯葬行業(yè)協(xié)會(huì)王宏階會(huì)長對《新民周刊》表示，殯葬行業(yè)的“暴利”說法并不準(zhǔn)確。

據(jù)悉，傳統(tǒng)殯葬業(yè)的利益鏈條非常清晰。遺體運(yùn)輸、儲(chǔ)存、火化等環(huán)節(jié)，由發(fā)改部門統(tǒng)一定價(jià)，屬于有嚴(yán)格監(jiān)管的行政事業(yè)性收費(fèi)。而遺體的防腐、化妝和刻字描碑屬于延伸性服務(wù)，通常有民政部門定價(jià)監(jiān)管。最后一塊的花圈、壽衣和骨灰盒則在近十年完全放開，實(shí)行市場定價(jià)。殯葬業(yè)很大的一塊“暴利”蛋糕就生成于市場定價(jià)的這些產(chǎn)品中。

王宏階以上海城區(qū)的殯儀館為例，一年大概火化5萬多具遺體，其中在殯儀館購買骨灰盒的不到40%。“社會(huì)上有很多一條龍服務(wù)，殯葬用品是其中大頭，里面水很深。殯葬用品也沒有指定生產(chǎn)方，全部社會(huì)化，除了火化棺，基本上都可以不在殯儀館購買。” 王宏階認(rèn)為，信息不對等就會(huì)讓老百姓花冤枉錢。“殯葬服務(wù)市場價(jià)格很亂，政府沒有指導(dǎo)價(jià)。對于殯葬用品，老百姓不太可能貨比三家，更不愿提前去買骨灰盒之類的東西了。”

據(jù)新華社報(bào)道，以壽衣為例，雖然款式、布料各不同，但大部分壽衣既沒有商標(biāo)，也不掛吊牌，更沒有生產(chǎn)廠家。據(jù)悉，壽衣的成本價(jià)從幾十元到上千元不等，一般都以十幾倍的價(jià)格在市場上銷售。這還是保守估計(jì)，因?yàn)閴垡聸]有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也不統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，銷售“看人要價(jià)”，一套壽衣賣幾萬元都有可能。

殯葬電商“彼岸”創(chuàng)始人之一的徐毅透露；“一些地方的殯葬行業(yè)有不成文的交易規(guī)則，急救車與各大醫(yī)院達(dá)成“合作”，急救車只要把人送至太平間便能收取提成，而太平間由于是外包經(jīng)營，除了三倍于殯儀館的日租外，還會(huì)捆綁銷售包括壽衣、骨灰盒等產(chǎn)品，人均消費(fèi)一萬至數(shù)萬是常事。與此同時(shí)，醫(yī)院很多護(hù)工和醫(yī)院門口的壽衣店相勾結(jié)。當(dāng)一個(gè)人突然去世時(shí)，家屬有兩件事情最急。第一件事情是買壽衣，家屬?zèng)]有準(zhǔn)備的話醫(yī)院護(hù)工就會(huì)推薦醫(yī)院門口的哪家店。護(hù)工在壽衣店的提成最高能拿到50%。第二件事是穿衣服，基本上護(hù)工張口就要。而且醫(yī)院旁邊的小壽衣店，會(huì)拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個(gè)骨灰盒三五千，顧客想要還價(jià)，老板就會(huì)說孝心還能打折嗎？這一行由于從業(yè)人員素質(zhì)低下和客源不穩(wěn)定，所以形成一個(gè)很傳統(tǒng)落后的經(jīng)營模式。街邊壽衣店的經(jīng)營者大多是夫妻或親戚，對于進(jìn)門顧客，老板會(huì)先詢問大概需要多少價(jià)位的東西，顧客說三千，老板會(huì)推薦一款骨灰盒，顧客說五千可能還是這款，說一萬可能也還是它，而實(shí)際上這個(gè)骨灰盒的成本非常低。”

對暴利說不

這些年，所有經(jīng)歷過白事的中國人可能都看到了殯葬業(yè)價(jià)格不透明的現(xiàn)狀，但很少有人會(huì)去打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“潛規(guī)則”，徐毅算是一個(gè)吃螃蟹的人。他放棄了德生堂醫(yī)藥電商CEO的工作，毅然決然跟朋友王丹（原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)）做殯葬電商。2012年，徐毅在處理家中老人后世的時(shí)候，上過當(dāng)受過騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明；王丹則因母親病危而親眼看見幾個(gè)護(hù)工為了爭“提成”在壽衣店動(dòng)手打架。

2012年底，做了兩個(gè)多月的市場調(diào)研后，兩人就開始做殯葬電商“彼岸”，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。徐毅強(qiáng)調(diào)，殯葬業(yè)必須用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做，提供產(chǎn)品+服務(wù)，并且用O2O（線上到線下）模式。“喪葬O2O是什么？不僅僅是線上有網(wǎng)站，線下有門店，還需要對喪葬文化的宣揚(yáng)，甚至體驗(yàn)。”這種舉動(dòng)正像電影《入殮師》一樣讓人重新認(rèn)識(shí)死亡，并喚起對生命和輪回的尊重：“讓已經(jīng)冰冷的人重新煥發(fā)生機(jī)，給他永恒的美麗。這要有冷靜，準(zhǔn)確，而且要懷著溫柔的情感，在分別的時(shí)刻，送別故人。靜謐，所有的舉動(dòng)都如此美麗。”對徐毅來說，他現(xiàn)在的期望之一，就是能改變?nèi)藗儗试岬氖浪灼姡谶\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段試著打造全新的殯葬文化。

2013年3月10日，“彼岸”第一家店開業(yè)，在北京東高地，4月10日網(wǎng)站上線。徐毅回憶：“第一版網(wǎng)站有支付功能，顧客下單我們就去配送。但我們設(shè)想的切入點(diǎn)是能夠提供更多服務(wù)。如果只是網(wǎng)上賣產(chǎn)品，跟淘寶店沒有區(qū)別，也不能提供后續(xù)服務(wù)。后來改版的時(shí)候把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來店里看。”

徐毅坦言，進(jìn)入殯葬圈一年時(shí)間，已經(jīng)讓同行“恨之入骨”。因?yàn)椤氨税丁钡纳唐罚瑹o論是壽衣還是骨灰盒，價(jià)格都只是同行的1/3。斬?cái)嗷疑骀湕l，拋棄中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)和電商的思維讓“彼岸”獲取了第一批用戶。在“彼岸”目前的產(chǎn)品中，包含壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯(lián)系等。與傳統(tǒng)殯葬一條龍服務(wù)不同的是，“彼岸”的價(jià)格都是公開透明的。“墓地選址等服務(wù)我們就不要返點(diǎn)，盡量把節(jié)省下來的錢都讓利給客戶。”徐毅說。

據(jù)悉，針對線上喪葬市場，淘寶商家不是“彼岸”的競爭對手。因?yàn)槟壳霸谔詫毶辖?jīng)營較好的殯葬店鋪，單個(gè)產(chǎn)品月銷量最多60多單，成交金額也就近萬元，而彼岸的月成交額早就超過了這個(gè)數(shù)字。

王宏階希望能向“彼岸”取經(jīng)，因?yàn)樯虾＿€沒有類似的O2O殯葬電商。“殯葬屬于民生保障方面。O2O也許對當(dāng)前殯葬用品市場價(jià)格虛高的現(xiàn)象起到一定制衡作用。殯葬問題不僅是價(jià)格要透明，而且還要便于消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在一般的殯儀館雖然有網(wǎng)站，但電子商務(wù)沒做起來，主要還是老百姓的觀念，不習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)辦理喪事。當(dāng)然，殯葬單位的宣傳不到位也是當(dāng)前殯葬電商不能有效推動(dòng)的重要原因。”endprint

“網(wǎng)絡(luò)懷念”也有真情

去年12月在香港上市的福壽園集團(tuán)，今年3月發(fā)布首份業(yè)績報(bào)告。2013年，福壽園集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)收益總額6.12億元，較前年同期增長27.5%；凈利潤增加34.59%，增長至1.67億元，盈利能力持續(xù)提升。福壽園主要業(yè)務(wù)分為墓地服務(wù)和殯葬服務(wù)，2013年其墓地服務(wù)收入占比達(dá)85.6%，墓地服務(wù)及殯葬服務(wù)的毛利率均在70%以上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，福壽園利率如此之高，主要源自其營收主力墓地服務(wù)，因?yàn)楫?dāng)初購買土地的成本十分低廉。招股書顯示，福壽園現(xiàn)有土地收購日期都在十幾年前，單價(jià)非常便宜。

作為“內(nèi)地殯葬第一股”，福壽園知道僅僅靠賣墓地并不能長期維系高盈利，他們需要提供增值服務(wù)來吸引顧客。如今，福壽園在上海開始試水電商，但方向卻是“走心”。

就在今年清明節(jié)，上海青浦福壽園的一些墓碑前新增三寸見方的二維碼。前來掃墓的親友可以用手機(jī)掃描墓碑上的二維碼進(jìn)入墓主人的網(wǎng)上紀(jì)念頁面，查看墓主人在墓碑以外更多的信息，包括生前照片、生平介紹以及之前祭掃的親友們對墓主人對印象、思念和祝福，并可以即時(shí)分享給身處異地的親友，跨越時(shí)間和空間的限制。

福壽園的這套公墓二維碼系統(tǒng)是由基于云服務(wù)的“生生網(wǎng)”提供的。“生生網(wǎng)”總經(jīng)理周晨博士曾是福壽園的高管，今年初辭職創(chuàng)立了“生生網(wǎng)”。他告訴《新民周刊》，“生生網(wǎng)”的目標(biāo)客戶并不是個(gè)人，而是殯葬企業(yè)，“我們希望提供殯葬服務(wù)的管理系統(tǒng)和解決方案。”據(jù)悉，處于測試階段的“生生網(wǎng)”為福壽園客戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，隨時(shí)隨地追憶逝者生命的點(diǎn)滴。

“生生網(wǎng)”目前為福壽園提供的服務(wù)并不是國內(nèi)首創(chuàng)。早在去年，就有人把二維碼刻進(jìn)墓碑。登錄“2d回憶網(wǎng)”，家人、朋友可以為逝者創(chuàng)建紀(jì)念園，對逝者生前事跡、照片、視頻等信息進(jìn)行編輯，并將紀(jì)念園的網(wǎng)址生成二維碼。二維碼作為互聯(lián)網(wǎng)的接入端口，將其用激光機(jī)雕刻在特殊金屬材料上，再粘在墓碑上。祭掃者掃二維碼就可以看到逝者的照片、視頻、生平事跡等。

此外，提供逝者懷念的還有今年4月5日正式上線的柳州“恩雪天使”。這一網(wǎng)站有專門的“懷念天使”平臺(tái)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)上祭奠、網(wǎng)上祭祀、網(wǎng)上掃墓不同，通過用戶產(chǎn)生逝者的內(nèi)容，讓逝者生前的親朋好友、愛戴擁護(hù)者能夠通過PC端和移動(dòng)端隨時(shí)隨地進(jìn)行懷念和互動(dòng)。

“恩雪天使”的韋廣平對《新民周刊》表示，除了懷念天使，“恩雪天使”的另一大業(yè)務(wù)類似于美團(tuán)，拉手等團(tuán)購網(wǎng)站，用戶在平臺(tái)上付款后，憑驗(yàn)證碼到線下實(shí)體店或者陵園消費(fèi)體驗(yàn)；和團(tuán)購不同的是，“恩雪天使”做的是零售O2O，用戶面對的是網(wǎng)站里的入駐商戶，“恩雪天使”不參與實(shí)際交易。

在韋廣平看來，“懷念天使”的推出是為增加“恩雪天使”的用戶黏度——由于“恩雪天使”商業(yè)性太強(qiáng)，無需求不上平臺(tái)，而“懷念天使”則彌補(bǔ)這個(gè)不足，讓用戶隨時(shí)隨地想念每一位天使（逝者），類似于目前比較火爆的小米商城+小米社區(qū)模式，就是電商平臺(tái)+社交網(wǎng)絡(luò)。

周晨并不會(huì)復(fù)制“恩雪天使”的商業(yè)模式：“我們是B2B，而不是B2C。懷念環(huán)節(jié)是提升福壽園的口碑。”在周晨看來，中國需要更加專業(yè)的殯葬企業(yè)和規(guī)章制度，例如可以考慮引進(jìn)“生前契約”。

所謂“生前契約”，指的是當(dāng)事人在生前就自己逝世后如何開展殯葬禮儀服務(wù)，與殯葬經(jīng)營公司訂立一份類似保險(xiǎn)的契約書。這一份契約書可視為個(gè)人生涯規(guī)劃、居安思危的舉措，而經(jīng)營生前契約書的公司則是把殯葬禮儀服務(wù)中零星的工作整合轉(zhuǎn)化為契約內(nèi)容，以保險(xiǎn)方式出售給消費(fèi)者。“生前契約”的概念，源自英國的遺囑信托，在20世紀(jì)初引入美國，目前在很多國家和地區(qū)采用。上海從2011年試行“生前契約”，但只操辦無子女老人的喪事，并不涉及逝者財(cái)產(chǎn)。

周晨感嘆，中國人擔(dān)心“觸霉頭”的習(xí)慣性思維和殯葬業(yè)本身的不規(guī)范，讓“白事”成了每個(gè)人都要經(jīng)歷卻很少有人提前規(guī)劃的奇怪事物。“我在國外看到很多家族殯葬企業(yè)，可以高效專業(yè)地履行與客戶二三十年前約定的喪事，但這種服務(wù)在中國還做不到。”endprint