“中國新改革”是怎么煉成的？

顧錢江　郭鴻飛

“中國改革，你最想問的是……？（Your questionabout Chinas reform？）”，中英文兩個問句從網頁上方墜下，又彈起，終于落定。

點擊問句，進入下一頁面，九個圓球出現了，編號Q1-Q9；它們重疊后散開，漂浮于頁面上——鼠標滑過，圓球被放大，“這一年你學‘習（近平）了嗎？”“三中全會不涉政改嗎？”“你知道如何讓奧巴馬讀懂中國的改革嗎？”……，9個問題一一浮現其上。

在海內外矚目的十八屆三中全會開幕前兩天，新華社“中國新改革”集成報道以這樣炫酷的開機畫面亮相了。關注中國改革的人們可以登陸中國特稿社（chinafeatures.com）“中國新改革”雙語版專題，經由前所未有的閱視聽體驗，走近中國的新改革者，瞻望中國的新改革。

由新華社對外部創意制作出品的“中國新改革”專題，是新華社第一款國際傳播集成報道產品，也是繼“中國高層新陣容”系列人物特寫報道后，對外部探索高端時政報道2.0版的全新嘗試。

為什么是“改革”？

以2013年8、9月間的“地球綠飄帶”大型互動式集成報道為標志，新華社加快打造集成服務、推動新聞信息生產傳播模式轉型升級的大戰略進入實質性推進階段。所謂“集成報道”，簡單地說，就是綜合運用文、圖、音視頻、新媒體綜合手段，以用戶為中心提供訂制產品。

不過，“地球綠飄帶”仍是一個主要面向國內受眾的集成報道，而作為中國對外報道的主要媒體機構之一，新華社對外部選擇什么樣的主題來做集成報道，才能引起海外讀者的興趣呢？

傳媒生態劇烈變化，但“內容為王”的競爭法則并沒有變。9月底在對外部主任嚴文斌辦公室里的一場“頭腦風暴”中，大家達成了共識：以海內外最關注的中國新一輪改革為主題，研發集成報道新產品。

最終定名“中國新改革”的集成報道，正是以“新改革”為主軸，借鑒十八大期間海外反響熱烈的“中共高層新陣容”報道經驗，在新一輪改革全面啟動的關鍵時刻，聚焦“新改革者”——推行新政一年的習近平等中共新領導層的新思路新舉措，瞻望“新改革路線圖”十八屆三中全會將謀定的全面深化改革若干重大方向，精心設置了“習近平足跡”、反腐“打虎記·捕蠅錄”、“改革新話”等9個議題，積極回應海外對“中國向何處去”的重大關切。

此時，對外部啟動集成服務試點工作已經6個月了，在組織再造、新平臺建立、內容創新、用戶生成內容、新媒體創意產品等方面取得了一系列新經驗，在更高水平上打造集成服務概念產品的時機已經成熟。

項目組怎么運作？

研發主題確定之后，嚴文斌主任要求新媒體室討論起草一個初步方案。在對外部集成服務試點工作協調小組辦公室主任俞錚的提議下，新媒體采編室建立了三個專題模塊：調研創意組，任務是研究國內外媒體集成報道經驗，進而提出創意的點子；視覺與產品開發組，任務是就整體視覺呈現框架、多媒體產品設計提出解決方案；互動與用戶內容生成組，任務是利用“我報道”新媒體互動平臺與用戶互動，征集UGC（用戶生產內容），并與PGC（專業生產內容）深度融和，強化此次報道的互動性。

三個模塊小組的工作為此次集成報道的初始設計提供了諸多靈感：

——調研創意組研究比較了紐約時報《雪崩（Snowfall）》融媒體報道、路透社《連接中國（Connected China）》互動圖、華盛頓郵報《絕密美國（Top Secret America）》專題等國際傳媒集成式報道代表作，提出，“中國新改革”整體上可借鑒《絕密美國》的模塊化設計，同時在局部上可綜合運用時間軸、新聞地圖、融媒體呈現等操作方法。

——視覺與產品開發組提出，“中國新改革”的視覺呈現要走國際化路線，風格簡約大氣、色調素雅時尚，力求讓人眼前一亮，同時，在產品開發上要進行一場數據新聞學（data journalism）的實驗，填補新華社在此類產品上的空白，提升傳播過程的智能化、數字化水平。

——互動與用戶內容生成組認為，UGC（用戶內容）征集應立即展開，通過自主掌控的中英文平臺，征集用戶的需求、觀點、故事等，一方面是為集成報道推出預熱，另一方面也可為報道議題的具體設置提供針對性。

在報道創意方案第一稿“出爐”后，由李生江副主任領導的“中國新改革”集成項目組正式成立，成員都是部內英文、中文、新媒體、視頻等核心業務處室的骨干及新銳。項目組內又細分為11個小組，或者說“9+2”——9個按不同專題內容劃分的采制小組平行式作業，再加上視覺組和互動內容生成組，與9個專題組均發生關系。

這個項目組橫跨對外部內各主要業務處室，薈萃了中外文文字報道、視覺設計制作和輿情研究的各路人才，通過策劃會和微信群等線上線下機制進行腦力激蕩，打造集成報道產品。

項目組在運作中鼓勵各專題小組在集成報道實現方式上作個性化的大膽探索，要“和而不同”，不要整齊劃一。受此鼓舞，有的小組專攻互動圖表“習近平足跡”，有的小組探索用Flash動畫解析政府改革，有的小組進行了融媒體實驗。項目組還實現了生產端的集成，視覺與文字深度融和，文字記者試著從視覺角度考慮問題，視覺編輯在了解內容意圖后思考可視化的實現形式……產生了集成服務的化學效應。

項目組采取計劃管理的方式，以“中國新改革”在三中全會前的窗口期上線為基準，倒推出分階段“任務時間表”并責任到人；就實際推進情況，制作“工程進度表”，及時解決重點難點問題。

三易其稿為什么？

從最初方案到最終上線版本，“中國新改革”集成報道方案三易其稿，正是對外部團隊對集成報道理解不斷深入的寫照。

“一變”：強化“以讀者為中”意識，優化議程設置。

最初方案中包括十個專題，其中的六個是以習近平湖北改革講話所提需要深入調研的六個問題為藍本。在項目組的首次頭腦風暴會上，大家認為，集成服務的核心是為用戶服務，因此有必要根據海外輿情對中國改革的主要關切和前期征集的改革民間提案來優化選題。就這樣，原來的一些選題被“改革的政治維度”、“反腐新戰略戰術”、“中國綠色轉型”等所替換，其結果是議題設置的針對性和關注度大大提升，報道更加立體多維。endprint

“二變”：確立“視覺引領”原則，去文字中心化。

在進一步的討論中，大家感到，策劃方案以文字報道為中心的痕跡很重，幾乎都是“主打文字稿+多媒體集成模塊”的形式，而實際上，在新媒體時代，視覺對于實現“悅讀”是關鍵性因素。于是，“視覺引領”的思路清晰化了，項目組要求視覺編輯循此思路強化視覺沖擊力，并以視覺為中心重排報道內容，打破了以文字為中心的思維慣性，千方百計實現“好看”、“悅讀”，凸顯了集成報道思維。

“三變”：設問式敘述，互動性凸顯。

九個專題分別完成后要進行總成時，一個為難的問題出現了：如何能夠吸引讀者點擊專題頁面，并一步步深入閱讀呢？有人提出，把九個專題的敘述性標題改成問題

足以引起讀者興趣的問題。這個主意不僅化解了那個難題，還為視覺表現提供了解決方案：主頁提出“中國改革，你最想問的是什么”的問題，下一級頁面出現九個圓球選項，點擊某個圓球上的問題，讀者就會被引導到該子專題的詳細報道中。問答之間，“中國新改革”與讀者的互動躍然網上。

“我”怎么介入？

“如果你對改革有真知灼見，想法也很有才，那請注意了：新華社‘我報道從即日起征集你的‘改革提案，聽你說‘最期待的改革。別再說改革與你無關！”

10月17日，對外部“我報道”中文新媒體互動平臺向讀者發出上述征集令，“閱讀中國”英文電子雜志也在網頁上向外國讀者發問：“中國改革和你有怎樣的關聯”。探索UGC（用戶生產內容）與PGC（專業生產內容）的深--度融和是“中國新改革”集成報道的著力點

。

以“人民聲音融入專業傳播”為口號的對外部“我報道”新媒體互動平臺，在UGC方向上進行了大量令人鼓舞的探索，“真愛敦煌”、“移動實習生計劃”、“2013畢業季”等項目中的UGC都創造了優質內容。此次“中國新改革”集成報道，“我”介入得更深。茲舉數例：

——“市場倒逼采編”。如前所述，正是根據所收集到的海內外讀者對中國改革的關注熱點，“中國新改革”調整優化了選題，增加了政治改革、綠色轉型等新專題，針對性和話題性更強了。

——讀者報料，專業制作。10月24日下午，“我報道”微信后臺收到幾百張網友發來的天空照片，原來，中國新改革的綠色轉型專題發起了“這一刻，中國的天空”隨手拍行動——號召讀者在當天下午3點拍下窗外的天空照片，揭示大氣污染狀況。視覺編輯以讀者報料照片為素材制作的互動圖表，展現了中國的環境全景圖，UGC與PGC的聯手，制造了集成性十足的新媒體產品。

——攜手智庫打造數據新聞（data journalism）。此次報道在進行數據新聞實驗過程中，與中國（海南）改革發展研究院合作，以該智庫機構提供權威數據和分析為基礎，制作了改革經濟學、政府改革等互動圖表。

——細節處留意，互動輕松點。“中國新改革”專題在細節設計上，也充分考慮到讀者的互動需求。比如，在改革政治維度專題中有專家觀點欄目，每位專家頭像旁都設置有一個小按鈕，點開后出現電話等聯系方式，方便有興趣的讀者與專家對話。

創新在哪里？

“中國新改革”報道是對外部集成服務試點中取得經驗的一次集大成式的運用，更重要的是，打開了以集成服務思維打造國際傳播升級版的創新求變大門。概括來說，有四個“新探索”：

一是探索以集成服務為特征的國際傳播新路徑?！爸袊赂母铩奔蓤蟮缽娬{以英文所代表的國際傳播思維與技巧設置議題、有效表達，專題以中英文雙語多媒體呈現，在新華網、新華通、對外大廣播、中國特稿社（Chinafeatures.com）、閱讀中國（Read China）等自主掌控平臺和新華社推特法人賬號、Facebook網站等國際社交媒體平臺協同推出，以積極影響國際輿論場和新媒體輿論場。

二是探索視覺引領、技術融和的國際傳播新敘事?！爸袊赂母铩奔蓤蟮涝谛氯A社技術實驗室支持下，運用符合移動互聯網特點的Adobe edge、HTM L5等技術，開發了網頁版和Pad版，適應了新媒體時代的受眾需求。在形式上，“中國新改革”打破了文字為中心的傳統報道模式，強調“視覺引領”，借鑒國際傳媒集成報道設計風格，大量運用視覺報道手法，制作融媒體產品，探索新媒體時代“中國故事、國際表達”的新敘事。

三是探索用戶內容與專業內容深度互動的國際傳播新內容?！爸袊赂母铩奔蓤蟮劳ㄟ^“我報道”中文平臺和“閱讀中國”英文平臺向海內外用戶廣泛征集他們關注的中國改革話題，使議題設置更加優化，報道接近性更強。

四是探索以項目制運作、專業化操作為特征的國際傳播新生產機制。“中國新改革”項目組是新華社對外部啟動集成服務試點以來最大范圍的跨組室運作，集中了全部門文字、視頻、新媒體等領域的優秀人才，在集成服務的新平臺上實現了更高層次、更高效率的專業化操作，為進一步推動組織變革和流程再造提供了新經驗。endprint