行業背景院校應用型廣告專業人才培養探究

李艷平 賈雪倩 朱宏

我國廣告教育自1983年產生至今，已有400余所高等院校開設廣告及相關專業，其中有相當一部分具備行業背景的院校在教育改革的大潮中逐步綜合化，適應社會需求，根據自身的教學資源條件增設廣告學或與之相近的專業。無論是出于對社會熱潮的追隨，或是想提升辦學層次，或是對其他院校的模仿，這些院校所開辦的廣告專業都面臨這樣一個問題：如何借助行業特色體現自己的優勢，以受到社會的認可？

一、行業背景院校廣告專業人才培養現狀

行業背景院校依托行業辦學，從不同的學科領域和研究方向開辦廣告專業，雖然專業發展方向不盡相同，但幾乎所有的院校都在搶抓機遇，加快專業建設的步伐，已為社會輸送了一大批廣告專業人才。但是，由于開辦專業的盲目性，廣告專業人才的培養方面卻呈現出“大一統”的狀態，未體現各院校的特色。

1.應用型廣告專業人才培養的課程建設相對滯后。課程建設是專業建設的重中之重，但是目前的廣告專業課程建設還沒有真正體現應用型人才培養的特點，廣告專業大多依舊學習借鑒國內通用的教學內容，存在重理論、輕實踐，重學術、輕應用的現象。

2.師資隊伍還不能完全適應應用型人才培養的需要。具有從業資格和任職經歷的“雙師型”教師數量相對不足。教師實踐水平整體不強，能夠承擔科研與社會服務工作的教師偏少，科研成果轉化為教學成果能力偏弱，行業實戰經驗能力弱的教師較多。

3.與地方政府或地方社會經濟合作教育相對滯后。社會資源在人才培養中的支撐作用還未得到充分發揮，良性互動的校企合作教育機制還需進一步完善。人才培養模式的多樣性不足，與企業結合深度不夠，合作形式、合作項目以及基地功能比較單一，合作實習實訓基地在人才交流、項目開發等方面還需挖掘和拓展。

4.專業產學研合作教育發展不平衡。行業背景院校主干專業已開展了有效的產學研合作教育，但非行業背景的廣告專業產學研合作教育還處在初級階段，尚不成熟，在吸收行業專家合作制訂人才培養方案、合作開發課程、合作培養學生、合作就業等方面還不夠廣泛與深入。

二、行業背景院校應用型廣告專業人才培養的必要性

廣告學科是一個與產業發展密切關聯的應用型學科，廣告產業大環境的變化使我們必須正視廣告專業傳統教學模式的改革與創新。因此，遵循廣告學科的發展規律，行業背景院校應用型廣告專業人才培養成為必然的選擇。

1.產業環境對廣告專業人才提出了更高的要求。20世紀90年代以來，以計算機和網絡為代表的新媒體大大地改變了廣告產業的發展格局。廣告產業需要實現不同行業、不同部門和不同領域的合作，是一種融合各種產業內容、產業流程的混合型、創新性產業形態，這種新的產業形態需要高質量的復合型、應用型人才，這給廣告教育界提出了新的任務。2009年7月22日，國務院常務會議討論并通過了《文化產業振興規劃》，規劃指出：“要重點推進文化產業，以文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等產業為重點，加大扶持力度，完善產業政策體系，實現跨越式發展。”①標志著發展文化產業已上升到國家戰略層面，這為廣告產業的發展提供了政策支持。因此，作為第三產業的廣告業應清醒認識到廣告產業系統化、科學化、高效化的特點；利用其知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”優勢，通過廣告經營的活動形式，提供高智力、高技術的服務。由此可見，高素質應用型廣告人才的培養成為廣告教育的必然選擇。

2.培養應用型廣告人才是廣告教育創新發展的必然趨勢。廣告學就其本質而言,是一門實踐性較強的應用性學科，廣告學需要隨著社會實踐的迅速發展而不斷進行知識更新和理論創新，這種特性決定了廣告是一種具應用性質、非單純理論型的學科。中國廣告教育三十年的發展，以理論教育為主的培養模式成為主流，這雖然也為廣告業培養了一大批中堅力量，為業界提供了理論支撐和實踐指導，但這種教育模式培養出來的廣告人才僅僅是“專才”，后勁不足，無法與產業接軌、無法跟上國際經濟社會發展的步伐。因此，廣告專業人才的培養，在尋求量的增長的同時，更應注重質的提升，注重內涵式發展，做到從量到質的轉型，打造自己的特色，樹立自己的品牌。這是中國廣告學科創新發展的內在需要，也是中國廣告業發展的必然趨勢。

3.行業背景院校廣告專業發展的生存之道。高等教育改革給高等教育事業帶來了勃勃生機，行業背景院校在規模、結構、層次和體制機制等方面發生了巨大變化，作為新興的綜合性邊緣交叉學科，廣告學科具有應用性、綜合性、兼容性等特點，如果用狹隘的“對口”培養的廣告教育觀、傳統基礎學科的管理模式進行建構，在缺乏學科全面發展的優勢，也缺乏廣告學科高度集中發展的優勢教學資源的情況下，行業背景院校廣告專業如果無法找到與行業特色的有效結合點，勢必會在競爭中處于劣勢，這就直接導致了廣告專業在人才培養上個性特色模糊、競爭優勢明顯不足。因此，行業背景高校中的廣告專業必須依托學院已有的具有行業特征的優勢學科專業，在專業特色上尋找突破口，才能在競爭中生存并不斷發展。

三、行業背景院校應用型廣告專業人才培養的路徑

行業背景院校廣告專業教育雖然與綜合性大學相比有許多明顯的差距，但是行業背景院校廣告專業要努力探尋適合自己發展的路徑，在分析自身資源優勢的基礎上，揚長避短，在激烈的競爭中謀求生存與發展。

1.遵循院校辦學規律，進一步理清應用型廣告專業人才培養的思路。行業背景院校是在計劃經濟體制下，為適應國民經濟對各行業高級專門人才的需求和科技發展的需要，由原中央或地方行業主管部門主辦，包括綜合類、理工類、農林類、師范類、財經類、民族類、政法類、美術類等類型高等院校。具有行業特色的院校既有別于重理論的綜合性研究型大學、又有別于重技能的高職院校，在人才培養規格與層次上存在一定差異：具有行業背景的院校主要培養大量服務于行業的基礎扎實、實踐能力強、綜合素質高的應用型人才；綜合性大學是按照傳統大學的模式培養理論研究型人才；高職高專院校培養的是職業技能型人才。

因此，行業背景院校廣告專業人才培養模式必然要以廣告產業的發展狀況為背景和基礎進行創新。廣告學專業的人才培養模式不僅要反映廣告學科的本質特點，在遵循廣告學科自身發展規律的基礎上，搭建起多學科交叉融合的教學體系，培養學生掌握廣博的理論知識，同時還要按院校長期形成的學科優勢和行業背景，使學生具備較強的行業能力。這樣培養出來的廣告專業人才應該是既有較強的理論基礎，又能夠適應地方經濟社會發展的應用型人才。

2.在院校既有行業優勢的基礎上進行課程開發，優化課程體系。課程是專業建設的核心內容。課程的建設與改革與專業特色息息相關。課程建設既要符合行業背景院校基本的辦學宗旨和辦學理念，又要遵循廣告學學科發展的規律。而廣告學本身就是一門綜合了各類學科知識的邊緣學科，它運用了經濟學、新聞學、美學、聲學、光學、電學等眾多學科的研究成果，具有較強的整合性。因此，打破陳舊的課程設置模式，革新課程設置，是培養復合型、創新型、應用型廣告專業人才的重要途徑。而要實現這一目標，必須設置開放的課程體系，既體現廣告專業邊緣交叉的學科特性，又關注行業發展動向，注重培養學生的創新能力。

以美國廣告學教育著名的佛羅里達大學為例，該校在課程設置時打破專業限制，將數學、物理學、生物學、統計學等自然科學類課程均列入廣告學專業指定培養計劃中，其目的就是拓寬學生的知識面，提高學生的綜合素養。鑒于此，行業院校可以依據應用型廣告人才的知識、素質、能力等設置課程體系，除了開設通用的廣告專業課程，如廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告設計等與崗位職業能力相關的課程外，還應充分考慮廣告與其他學科的關聯性，在結合行業院校的背景，突出院校特色的基礎上，增設行業特色通識類課程，如交通類、財經類、設計類課程作為輔助，形成其他高校廣告專業畢業生難以具有的優勢，從而提高專業人才的整體素質。

3.注重實踐能力的培養，為應用型人才培養提供保障。從廣告專業人才培養的實際情況來看，重理論、輕實踐的廣告教育一直被廣告界詬病。2004年秋，中國廣告協會與中國傳媒大學聯合開展了一項中國廣告教育的專項調查，調查結果表明：“高等院校廣告專業只是從服務于廣告界，勢必造成學生培養口徑太窄的局面。高等院校應當把培養學生的責任心和創造力當作最為重要的教學目標，重視挖掘學生的自我學習能力，以求在今后的職業生涯中找到更大的上升空間。”②這表明，廣告專業人才不僅需要掌握相關的專業知識，還要將這些知識轉化成能力。這就要求廣告專業人才走出課堂，走出校門，走進基層，走向社會，通過到各個基層單位參觀學習，及時了解用人單位的市場需求，加強學習的針對性。

廣告專業人才培養體系中強化實踐教學，一是可以把一部分課程放到各個基層單位，如地方政府的宣傳部門、企事業單位的市場營銷部門、基層組織單位的文化部門等，讓基層單位的基地為在校學生提供業務實戰的平臺，為學生提高職業素養，縮短他們的社會化、職業化的過程。二是將社會實踐與專業學習、服務社會、勤工助學以及擇業就業相結合。形成以暑期社會實踐活動為主，志愿服務活動為輔，涵蓋學術科技創新、學科競賽、文體活動、技能拓展、社會調查等多種形式的大學生社會實踐活動體系。三是設立各種類型的實踐項目。根據學生的實際和人才培養要求，堅持以實用性和針對性為出發點，為廣告專業人才提供展示自身才能的機會。如開展大學生創新創業訓練計劃、開展暑期社會調研活動、跟隨指導教師參加相關的學術交流活動，把教學的側重點定位在對學生應用能力的培養上，實行“學習—實踐—創新”循環往復式的教育，增強學生的實踐能力和創新精神。

4.建立雙向的實訓基地，構建廣告專業人才多元培養模式。廣告學學科具有開放性和包容性，隨著廣告產業的發展，行業院校勢必要走向開放辦學，做到“把院校、廣告經營單位、社會三者的教育有機地融合在一起，營造新的廣告教育大環境——大廣告教育圈”。③與行業密切合作是行業背景院校產學研合作教育的特色。行業背景院校在長期的辦學過程中，凸顯人才培養的服務指向，使人才培養更加符合行業和經濟社會發展的需要，為應用型人才培養提供了最重要的保障，這種與行業長期穩定的合作機制必然為廣告專業打通了行業服務渠道。高等院校可以與相關的行業研究所、事業單位建立有效的合作辦學機制，在人才培養、科學研發、社會服務方面進行廣泛合作，共建教學、科研、社會實踐的合作教育實訓基地，從合作中完善人才培養方案，推進人才培養與就業一體化。在產學研合作中提高學生的實踐應用能力，增強學生的崗位認同感，促進學生就業質量的提高。

一方面，鼓勵和支持行業實踐單位參與學校的教育科研活動，提高學生的行業服務能力。另一方面，科研院所以產品研發活動，積極主動為區域經濟發展服務，從智力、人才、科技等方面支持廣告專業創新人才培養。形成由行業、企事業單位、政府部門和學校組成的聯動機制，一是在產學研合作中完善人才培養方案，共同探索課程改革思路，推進教學改革。二是在產學研合作中加強教師隊伍建設，優化師資隊伍結構，鍛煉提高教師實踐能力，提高教師隊伍的綜合素質。三是在產學研合作中探索合作育人的有效途徑，根據行業對應用型人才的特定需求，對學生進行聯合培養，實現人才培養與就業一體化。

5.加強師資隊伍建設，提高教師的教學和學術水平。廣告教育是伴隨著經濟改革的浪潮發展起來的，開辦教育之初，廣告教育的師資力量匱乏，新聞學、傳播學、藝術學等專業出身的教師較多，廣告學科班出身的教師很少，經濟學、社會學、心理學等專業領域的師資更少。隨著中國廣告教育不斷發展，行業背景院校廣告專業師資缺乏現象已有改善，但具有行業背景、工程背景的教師仍然不足，與開放式教學和培養高素質應用型人才的要求有一定差距。

為適應應用型廣告專業人才培養需要，行業背景院校在培養廣告專業人才時必須考慮到師資隊伍建設的長期性、可持續性與結構的均衡性等因素，提高師資隊伍的整體水平。一是加強師資隊伍的培養和培訓。高等院校可有計劃地選派教師到基層單位進行實踐鍛煉和職業素養培訓，增加教師的職業經歷，以在教學中為學生提供生動的案例，引導學生進行仿真訓練。二是教師通過與企業開展技術合作和研發，或在企業兼職，提高職業能力和實踐技能，進一步熟悉行業狀況，提高工程實踐能力。三是制定相應的激勵措施。學校制定并實行一系列的制度和政策激勵教師，挖掘教師的內在潛能，發揮教師在專業領域不斷創新的積極性和創造性。

［注釋］

①文新華社.化產業振興規劃［N］.人民日報，2009-09-27.

②陸斌.中國高校廣告教育 正是欣欣向榮發展期［J］.現代廣告，2005（9）：57.

③趙媛媛.中國廣告教育軟肋何在［N］.北京青年報，2003-12-08.